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作者｜郭豪 编辑｜岛岛 期数：1592 来源：人和岛会员 导读 近日乘联会发布了2月汽车销量数据，据统计显示，2月份车型累销116.9万辆，同比下滑19%，环比下跌高达45.9%，这意味着三大车型较1月份销量相比锐减近半！一股浓浓的悲伤情绪再次席卷车市，“至暗时刻”、“跌跌不休”这样的形容词，最近已经快用烂了。尽管有关部门已经在推出一系列刺激车市的政策，但效果的显现还需要时间。那么，在2019年剩下的几个月里，4S店要靠什么挺过“寒冬”呢？  2018年汽车4S店都经历了前所未有的痛苦，整体出现首次下滑。我们在抱怨、在悲观失望、展望未来前途茫茫。进入2019年各种不和谐的市场预测声音接踵而来：市场没有起色、2019年继续下滑，好多转让店的信息也不绝入耳。 世界上没有不好的行业，只有不好的企业。 2018年我们能够活下来，有了经历、有了经验，那么2019年我们更应该活下来，并且比 2018年活的更好。因此，4S店应该沉下心来好好总结分析一下，2018年的短板在哪里、优势在哪里，取长补短，在制定2019年规划时把困难和问题想的多些，应对的方法多些，做到有的放矢，遇事不乱。总而言之，2019年并不可怕，但问题是靠什么挺过来？ 靠 信 心 “信心比黄金更重要”，我记得这是温家宝总理在2008年金融危机时的讲话，投资者和总经理的信心最重要。 虽然2018年汽车行业出现了前所未有的下滑，但柳暗花明总会出现。从国家层面，国家领导多次召开经济工作会议传达出要稳中有进的信息，力挺中小型企业的发展；从汽车厂家的2019年目标确定和总体安排来看，对经销商的盈利情况进行了重新审视。在笔者看来，只要4S店信心满满，加油努力干，就一定能够有意想不到的结果。 靠 人 从本质上来讲，未来最贵的东西其实是“人”。4S店之前是不断的吸引客户（人）、花钱买客户（人），而今后4S店必须拥有一种留住客户（人）的能力。 古人云：天时不如地利、地利不如人和。由此可见，人是决定生存和发展的重要因素之一。如果能够充分调动员工的积极性、创造性，将战无不胜；因此，企业要不断探索如何充分调动人的主观能动性，成为日常工作的重中之重。多年的工作实践笔者认为，要用超前的绩效考核激发员工的潜能、用真诚的情感稳住员工的心、用发展态势铸造员工的忠诚。 1、靠员工 1.用超前的绩效考核激发员工的潜能 说白了就是怎么用钱来激励员工，看起来有些俗套，但人为财死， 鸟为食亡，况且现在正处在一个金钱万能的时代；因此，金钱激励是企业生存发展最重要的工作之一。 特别是省会城市的4S店，都应该有一个共同的现象：本地员工少，外地员工多，他们需要租房、需要生活，没钱是万万不行的；但老板的钱也不是大风刮来的，因此在年初就要制定合理的绩效考核方案，让员工知道今年干到什么程度，能拿到什么样的钱， 吃上定心丸。 有些店总可能质疑，谁家年初不制定全年的绩效方案？笔者从业多年见过不少的4S店没有，省城的有不少，四、五线城市的更多。笔者附近的一家合资品牌的4S店就是这样， 每月制定的绩效考核，特别是在 2018年下半年市场急剧恶化时，员工销售10台车最多能拿2000元左右，一下子就有5名销售顾问提出离职，这家店也仅能在半死不活的经营着，关门是迟早的事。 市场环境在变，笔者建议大家在年初制定绩效方案时，要注意员工收入保底，在年收入的 40-50%左右即可，其它部分根据市场和厂家的商务政策变化及时调整激励方案，进一步激发员工的积极性，为公司多挣钱，自己多挣钱。 2.用真诚的情感稳住员工的心 靠什么才能留住人？靠什么留住一个人的心？作为管理者必须明白：人与人之间唯一长久的关系，不是“喜欢”和“被喜欢”，不是“依靠”和“被依靠”，不是“馈赠”和“被馈赠”，而是“成全”与“被成全”，留住一个人的最好办法就是成全他。 当今社会，情感是联系人与人之间最重要的纽带之一，特别是 90 后，大多数是独生子女，他们的情感很孤单、很空虚、需要别人关注和慰藉。因此，管理者要经常了解他们的思想动态，了解和同事、亲人相处的状况；同时将员工的关怀延伸到他们的亲人方面，员工的亲人生病住院管理者应该为他们做些什么？婚丧嫁娶应该为他们做些什么。 比如：好多4S店会给员工过生日。最初，笔者所在的4S店会在员工生日当天送上一个蛋糕，但效果不是很好。后来，笔者对这个方式进行了改良，每月5日前给当月过生日的所有员工过一个集体生日，并在员工家属群里给他们的家属发红包，父母在的发100元/家，其他亲属50元/家。每逢传统的节假日在家属群里发100元抢红包，经常在家属群里发布表扬员工的信息。 通过这样的方式，笔者所在的4S店成功的降低了居高不下的员工流失率。当员工存在想要离职的念头时，家属就会先一步做他们的工作。因此，管理者要在感情维护创新上下功夫，让员工成为工作中的战友冲锋向前，生活中的哥们关心关爱。 3.用发展态势铸造员工的忠诚 人往高处走水往低处流，这是人之常情。企业根据市场的趋势不断的发展壮大，员工的成长和发展有希望、日常的情感在升华，自然而然就会你的忠诚员工、左膀右臂。 笔者曾经在一家合资品牌4S店就职，该店经常会被评为这个合资品牌的全国十佳经销商，多少年来在省会城市就一个店，厂家也一直建议开新店，但投资人始终不肯；因此，有志之士纷纷离开，这家店成为该合资品牌的“黄埔军校”，为自己培养出了好多竞争对手。 2 、靠中层及以上的管理者 80%的财富是由20%的人创造的，他们是4S店人才重要的组成部分。由此可见，作为在重要岗位的管理者，所以他们掌握着企业的生存和发展的命脉，只要他们能够一心一意、竭尽全力，企业很难向着不好的方向发展。所以，调动中高层管理者的工作积极性同样也是重中之重。 如何调动他们的积极性，仁者见仁智者见智，笔者认为最重要的是：培养、信任、允许犯高级错误、充分授权，让他干就不要当面干预、越级干预。 现在4S店的中层管理者正在趋于年轻化，工作经验相对投资人或店总经验较少。因此，经常会发生工作中稍有意见不合或方法不一，上级领导就主动上手，搞的当事人一脸懵，下一步该怎么工作？他还会有信心吗？ 有些投资人或店总会说，放手不管也不行。但笔者认为，信任是建立在监管之上的结果，投资人或店总可以随时通过观察、汇报、行为等了解和掌握中高层管理者的工作状态，让他们有“举头三尺有神明”的感觉，不能蛮干。 另外，要允许中高层管理者犯创新过程中的高级错误，但坚决不容许犯低级错误。管理者都清楚干的越多犯的错误越多，如果干了一年没有犯过一次错误赶快拿下。在发现中高层管理者管理出现偏差时，要及时与其解读相关政策、探讨改进工具、探讨改进办法，达成共识；让他亲自处理，投资人或店总只负责监控就好。 如果这样去培养，还需要投资人或店总每天当救火队长吗？随着时代的变化投资人或店总也要逐步创新，但也要把好的管理方法传承下来。比如：笔者一直在使用国有企业对管理人员的民主评议，每半年一次，通过评议的结果从另一个角度看中高层人员的优势和短板，帮助他们补短板，而不是用来打击报复。 3、靠保有客户 在国外，“1个老客户会带来至少6个新客户”的理论广受欢迎；而在中国，对老客户的挖潜远达不到这个标准。原因在于，中国一次购车的数量巨大，而有太多的消费者需要升级，他们对此已经应接不暇，对于开发老客户，显然缺乏热情。 4S店的销售顾问都明白，保有客户是取之不尽用之不竭的宝库，但正真能在老客户维护上下足功夫的4S店有多少呢？不能在把保有客户放养，应该像养鱼一样圈养。 在维系保有客户时一定要把购车半年以内的客户放在首位，利用他们对新车的喜爱热度，去感染周围的朋友，只要维护的好，这部分的转介绍率会很可观。超过半年的维护频次相对少一些，但最长也要每两个月给客户一个电话，让他们永远记得你，一旦朋友买车就会想到你。 4S店经常会通过外拓、线上线下投放广告进行宣传，投入高的费用吸引潜在目标客户进店，却忘记了身边的保有客户。保有客户的朋友圈一定有4S店很多的目标客户，为什么不把他们利用起来？ 保有客户维系得方法有很多：爱车讲堂、自驾游、节油赛、座谈会、技术交流、荣誉奖章等，但任何方法都要持之以恒才能见效。 去年针对保有客户的维系，笔者所在的4S店做了以下工作，与各位同仁分享。 方法一：通过销售和售后筛选一批贡献度大的老客户，在中秋节、元旦等重要节日前亲自到单位或社区上门送一份礼品，并拍照留念，让全体员工在朋友圈中转发，收到了不错的效果。 方法二：一般各品牌都有车友会，笔者所在的4S店为车友会婚嫁的会员提供试乘试驾，提供贴有4S店标签的纯净水、指路牌、结婚花篮等，在车会友会员父母生日时送上生日祝福、花篮等。通过以上一系列的活动，车友会会员群主动邀请笔者所在4S店的工作人员进群，通过店内专人与会员的及时互动，收到了意想不到的效果。  靠 服 务 未来的企业，营销会越来越难，做好产品和服务才最重要。靠噱头吸引别人，一定会昙花一现；靠施舍吸引别人，一定会被背叛；谁要是再试图通过某种空无的手段吸引用户，必然失败。营销的升级就像恋爱的升级：之前你总想花枝招展，只为了让她在人群中多看你一眼；现在你需要千锤百炼，让她流连忘返。如何用商品或服务成全客户，才是企业思考的终极问题，比“吸引”更重要的是“留下”。 4S店的汽车不是自己生产的，且产品同质化，我们掌控不了；价格不是你定的，且透明化，我们管理不了；唯一能够创造价值且能够掌控的是服务，这也是4S店生存发展的唯一出路。 1、靠差异化的软服务 产品的同质化、价格的透明化、形象的标准化、服务的流程化这四点大家都一样，唯有核心的差异化服务才能体现出与众不同，才能留着客户，特别是售后服务表现得更加明显。 同城同品牌的4S店为什么有的蒸蒸日上，有的冷冷清清，这就是服务差异化最好的体现。比如维修保养，社会修理厂和4S店同样都是换配件，且价钱相差较多为什么要来4S店呢？ 4S店经常会说社会维修厂用的是假配件、服务不到位、价格虚报等，其实这就是在给自己找借口，他们要生存要发展，如果真这样做能够生存吗？且客户都傻吗？关键是4S店的服务与社会修理厂的相差不多，且部分配件价格高出很多，客户为什么还要来4S店花钱呢？ 事实上4S店没有把服务做好，没有充分利用各种服务优势赢得客户的信赖。现在的维修都以换配件为主，根本不叫维修，内外都能做到。比如：发电机有故障，大多数是可以维修的，清洗或更换碳刷80%的故障就可以排除，最多200元解决了，但要更换发电机最少500元。 有些4S店不去专研技术，有疑难杂症在4S店解决不了，但外面的修理厂能够解决，他会再来吗？笔者曾经服务过一家上海大众4S店，在当地以技术扬名。朗逸刚上市时，车辆行驶不能自动落锁，该店研究出一套解决方案，好多车主知道后前来改良，从而吸引了很多原本不是该店的客户。 另外，当时该4S店根据自身实际情况和优势创造了一些特殊服务，比如：该集团当时有一家4S店靠近高铁站和飞机场，为了使本品牌客户出行更为方便，提供开车到店免费停放、免费接送服务，并且停放期间免费检测等。原本萧条的4S店一下子有了生机，好多客户利用这个时段维修保养，维修产值明显增长。因此，笔者一直向员工传达一个理念： 办法总比困难多。 2、靠服务不断创新 当今时代，新事物层出不穷，不创新不行，要通过不断创新让客户有新鲜感，每次来都有不一样的体验。 好多4S店都想通过预约平谷上午10-12点，下午3-5点的高峰期，但客户不买账，有一家4S店是这样做的：上午9:30前进店的客户免费提供早餐，下午6:00以后进店的提供晚餐，并且提供乒乓球等娱乐健身项目。由此，该店一下子平谷，更重要的是首次进站台次明显增加。 好多4S店由于城市规划，被建在城市的偏远地区，客户去很不方便，有一家4S店为了解决这个问题规定在本市范围内免费上门接送客户。还有一个例子，某经销商集团规定，客户到店若不能成交，销售顾问要主动提醒客户到集团旗下其它4S店，要进行集团内部推荐，如果有条件还要亲自送客户到另一家店，并与该店的展厅经理做好对接。 德国大众有这样一个销售理念：第一台车是销售顾问卖车去的，以后每台车都是服务卖出去的。由此可见，服务的重要性。  靠营销观念的转变 现在的市场瞬息万变，要根据市场的变化及时调整策略，落后就会挨打。 1、网络线索观念的转变 2018年，各方都明显感觉到流量时代已经过去，因为流量越来贵，凡是能拉到线上的都已经被拉过来了，互联网企业开始进入“深挖用户”和“服务实体” 的阶段。 笔者认为，企业千方百计获取客户的时代已经过去，未来必须拥有一种深度服务客户的能力。简而言之，之前4S店思考的问题是如何把客户从1000个发展成10000个，乃至100000个。而现在，要思考的问题是如何把这1000个客户服务的更加深刻、细致，让他们无法避开我们，并且能让他们自我繁殖。 运通集团总裁李竑在微博上公开声讨，汽车经销商通过汽车垂直网站获取销售线索的模式已经走到了尽头，每条线索超过千元的巨额费用让后者难以承受，特别是在车市下滑的背景下，形成严重的财务负担。一家豪华品牌销售负责人说，他们已经启动经销商自己获取线索的培训。 切记：“流量思维”已不再适用，未来比拼的是“留量思维”。 由线索数量向质量转变，网络线索发展到今天已经开始变味，网络为了体现流量开始骗人，运用各种手段制造人为流量 ，因此出现大的集团开始抵制。笔者认为，4S店不能再单纯依靠网络流量，要探索新的方法。 2、渠道销售观念的转变 靠自店不能靠二网（自己的直营除外），笔者认为4S店走到今天，把二网养肥了，把自己饿死。为了完成厂家的销售目标，4S店不惜代价向二网抛售，厂家看到销售不错，继续鞭打快牛，把你的皮一层一层的拔下来，最后倒下来的还是你。因此，长痛不如短痛，应该尽快回到本店提升的轨道上。 3、促销观念的转变 现在4S店基本周周有活动，月月有团购，再加上社会上组织的团购会，早把客户累的疲惫不堪，作为一个潜在客户您希望4S店隔三差五的打电话吗？  4、广告宣传观念的转变 古人云：好酒不怕巷子深，但广告业为了自己的利益变成：好酒也怕巷子深。回忆一下，铺天盖地的广告你能回想起多少？因此，广告宣传时要精雕细琢，不能盲目投资。 5、管理观念的转变 管理是为营销服务的，两者相辅相成。前几年效益好，经营掩盖了很多问题，实际上管理问题已经成为很多4S店的短板，更不用说精细化管理了。因此，4S店要重新审视，向管理要效益。 靠 政 策 政策对大家是公平公正的，但如何利用政策每个人都不相同，无论是市场政策还是厂家政策，都要仔细研究，找出可灵活运用的点，发展自己。 1、研究国家的相关政策 2018年底由于汽车市场下滑，国家出台了一些相关政策：地区补贴、二手车交易、国三报废等，4S店认真研究了吗？找到可利用的点了吗？ 2、研究厂家的商务政策 做4S店的都清楚，每年厂家都会下发商务政策，然而你认真研究了吗？一厚本商务政策不可能全部做好，但通过研究该做好的一定要做好，拿到钱；做不到或做不好就放弃，把有限的时间和精力放到该做的上面来。4S店要挣两个上帝的钱：厂家和客户，厂家的是不是更好挣一些。  靠 利 润 利润是最终的落脚点，是企业生存的唯一依靠。追求利润最大化是企业生存和发展的基础，作为4S店如何提升盈利水平，笔者认为无非以下几点。 1、从新车销售方面提升 关于销售，经销商一直在探讨做大还是做强，也就是规模效应。2018年庞大集团给出了一个明确的答案，特别是做大不是建立在利润增加的基础上，反而因为做大削弱了公司的盈利。因此，2019年在销售方面要根据厂家的商务政策和市场情况，重新审视4S店应该怎么做，不能为别人做嫁衣。 2、从衍生业务提升 现在4S店的衍生业务眼花缭乱，个贷、保险、二手车、延保、审车、精品装潢等，美其名曰满足客户的需求，却没有朝着利润最大化和精益求精的方向去做；再加上价格战，也失去了很多利润。 笔者建议选择适合本地销售习惯且具有盈利能力的项目去做，精雕细琢做到极致。山难移，性难改，4S店就不要花费更多的精力去培养和引导客户消费习惯了。  总而言之，我们不能因为看到很多公司倒闭了，看到很多人倒下了， 就推测说经济不行了。大破必有大立，只有奋斗才是永恒的。如果用一个词总结中国上下5000年的性格特点，绝对再也找不到一个词比“奋斗”更贴切。 2019年是4S店生死存亡的一年，是一个关键的节点，有机遇也有挑战，坚定信心、一起拼搏、一起奋斗，我们都在努力奔跑，我们都是追梦人。在前进的道路上，我们要懂得感恩，感恩平台、感恩品牌、感恩团队，也感恩从未止步和懈怠的自己。在新的一年里，让我们继续万众一心、扬帆远航，创造更加壮丽的事业和美好的未来！
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