|
作者｜Karen 编辑｜岛岛 期数：1611 来源：人和岛会员 导读 近年来随着汽车市场供需关系的变化和汽车4S店数量的猛增，汽车行业的竞争日益激烈，经销商盈利能力下降，各品牌以及同品牌各经销商之间服务流程同质化严重，如何提升客户的服务体验，在客户心中留下深刻的品牌记忆，从而达成客户满意、实现客户对品牌和经销商的忠诚就显得尤其重要。  管理界有一个“峰终定律”（Peak-End Rule）：就是人们对一段体验好与坏的记忆主要取决于在“高峰（peak）”和“结束（end）”时的体验，而与具体的体验时间的长短和体验过程好与坏的比例多少都没有很大关系。也就是说，你的体验在高峰和结尾时是愉悦的，那么你对整个体验的感知也会是愉悦的，哪怕体验过程中有更多的痛苦的感受。此定律的发现者是心理学家丹尼尔.卡恩曼（Daniel Kahneman），获得了2002年度的诺贝尔经济学奖，“峰终定律”为企业管理者指明了一条路，那就是管理好他们的“峰终体验”。 某些汽车4S店都存在这样的通病，在市场竞争如此激烈的环境下，服务质量管理水平不稳定，客户满意度和忠诚度不够高，客户流失率却有增长的趋势，提升客户体验已经迫在眉睫。为此，笔者建议4S店尝试引入了“峰终定律”，来对客户体验进行提升管理，以提升客户满意度和忠诚度、提高销售成交率和售后用户保留率，从而提升企业竞争力。 为了实现以上目标，4S店可以把“峰终定律”作为核心理论基础，通过定性研究的方法识别出4S店销售购车客户和售后维修客户的关键体验点，并在定量研究的基础上明确购车客户和维修客户服务的“峰终体验点”。  一、识别销售购车客户的峰终体验点 销售购车客户服务体验的十五个关键时刻分别为：到达、停车、欢迎接待、确定个性需求、新车展示、落座初步洽谈、试乘试驾、报价协商、签订单、交款、办理分期手续、等待通知、提车、离店、回访。 以此为基础设计调研问卷，设计问卷的关键在于确定需要了解的相关信息并将其细化成一系列可以独立界定的问题。请客户针对购车体验的十五个关键时刻的重要性进行打分，非常重要得5分，比较重要得4分，一般重要得3分，不重要得2分，很不重要得1分。 每个关键时刻重要性得分=E有效问卷对应关键时刻得分／有效问卷数量。 经统计得出，销售购车客户体验15个关键时刻重要性调研得分的平均值4．23(关键时刻重要性调研得分平均值=∑15个关键时刻调研得分／15)，平均值之上的指标认为重视程度相对较高。可以得出，销售购车客户体验中：欢迎接待、新车展示、试乘试驾构成了客户体验的峰值，而交车、回访是体验的终值。 总的来说，销售购车体验中欢迎接待、新车展示、试乘试驾构成了客户体验的峰值，而交车仪式和回访是体验的终值。三个峰值和两个终值是客户的重点关注点，也应是4S店的重点管理点，通过对峰终体验点的设计和人员服务意识的提升，为客户创造愉悦而尊贵的峰终体验，形成品牌记忆，实现客户忠诚。  二、识别售后维修客户的峰终体验点 售后维修客户服务体验的十三个关键时刻分别为：预约、车辆进厂接待、环车检查、报价制单、维修保养、休息等候、用餐、增项确认、旧件展示、结账、交车、离店、回访。 以此为基础设计调研问卷，请客户针对售后维修体验的十三个关键时刻的重要性进行打分，非常重要得5分，比较重要得4分，一般重要得3分，不重要得2分，很不重要得1分。 每个关键时刻重要性得分=E有效问卷对应关键时刻得分／有效问卷数量。 经统计得出，售后维修客户体验13个关键时刻重要性调研得分的平均值4.2(关键时刻重要性调研得分平均值=∑13个关键时刻调研得分／13)，平均值之上的指标认为重视程度相对较高。可以得出，售后维修客户体验中：车辆进厂接待、报价制单、维修保养构成了客户体验的峰值，而旧件展示、回访是体验的终值。 总的来说，售后维修体验中进厂接待、报价制单、维修保养构成了客户体验的峰值，而旧件展示和回访是体验的终值。 三、客户峰终体验的服务设计 最后，针对这些峰终体验点结合经销商自身的情况制定相应的服务对策、服务蓝图、服务指引和服务保障，设计并展示出让客户难忘的峰终体验，从而提升客户成交率、客户满意度和忠诚度。 例如： “欢迎接待”环节：可以提供“为客户打伞”、“代客泊车”、“提供遮阳挡”、“帮客户开车门”、“提供冷热毛巾”等更贴心细致的服务； “试乘试驾”环节：可以提供“擦拭方向盘”、“专业试驾场地和试驾道具”、“贴心更换驾驶证皮套”、“试驾平底鞋、一次性袜子”、“墨镜、防蚊、防晒用品”等； “交车”环节：可以提供“定制交车仪式的服务”为客户举办个性化的交车仪式，如求婚、party等； “旧件展示”环节：可以提供“标准的旧件袋”，“当面展示讲解旧件”等服务； “客户离店”环节：可以针对高质量的潜客或未试驾的客户提供“护送离店服务”，为维修保养客户可以提供“上门送车”服务等。 “峰终定律”的引入不仅仅是汽车4S店服务理念的一次提升和跨越，更可以看到，“峰终定律”在汽车4S店服务行业中有着广泛借鉴意义。 企业想要在激烈的市场竞争中赢得客户，必须从提升客户体验感知的角度提升客户服务水平。 当需要最大化组织效率和客户满意度时，如何平衡标准化和个性化，最大限度地提升服务质量，“峰终定律”带来的启发是，在为客户提供服务的过程中，应重点抓住客户感知最强的峰终体验点，在这几个关键环节给予客户良好的体验，留下美好的记忆，客户的满意度就会大大提升，一些处于次重要的位置的服务环节，在资源有限的情况下，可以暂时忽略。 karen，毕业于华中科技大学法学院，后获得华中科技大学工商管理硕士，在汽车行业十年以上工作经验，现就职于某汽车经销商集团，曾任职集团HR经理，大众品牌4S店行政总监、奥迪品牌4S客服总监、总助。 ——作者简介
|
|
|
