葛琪算是餐饮行业的“老司机”了，不曾想眼看线下店开得越来越多，在生意即将驶向快车道时却趟了坑。 创业前，他是3M公司的资深产品经理。2012年从3M离职后，葛琪创业做起了餐饮生意，由于之前积累的品牌和产品方面经验，这次创业非常顺利，一年就在上海开了11家店，包括韩餐、东南亚菜和功夫茶三个品牌，覆盖休闲零食、快餐、高端酒水等品类，200多个sku。 然而，快速扩张加上融资不顺导致葛琪面临连续14个月的亏损，这时候他不得不面临抉择。资金链的断裂让葛琪一年多的辛苦作废，门店从11家减到只剩一半，20人的团队因为发不起工资裁到还剩7人。
幸运的是，2014年底总算活了过来，公司往哪个方向走是彼时必须解决的问题。当时，他发现三大外卖平台（饿了么、美团外卖、百度外卖）的格局形成，给符合消费升级趋势的外卖品牌带来了流量。葛琪在英国伯明翰大学读书时，订外卖已经形成消费习惯，而在中国，外卖平台教育市场的过程尚在初期。如果能抓住这次外卖品牌的红利期，或许有机会做大。 艾瑞咨询的数据显示，2015年外卖的市场只占消费餐饮份额的5%-6%，与国外30%左右的外卖份额相比，仍有很大市场缺口。基于这样的判断，2015年7月，葛琪拿旗下全州印象韩餐馆做起实验，转型做互联网外卖品牌，以爆品韩国石锅拌饭切入，采用网上获客+单店厨房加工模式，从而达到30分钟内送餐上门。
目前来看效果还不错，5个月开了10家分店，平均单店投资25万，复购率达到60%。葛琪告诉小饭桌，全州印象此前获得过戈壁创投的Pre-A轮融资，目前正在进行A轮融资，本轮融资由小饭桌担任独家财务顾问。 外卖的秘密是客单价 做传统餐饮连锁店时，葛琪手里的11家店有200多个SKU，而最终他选择以石锅拌饭切入外卖，说服他的是数据。葛琪对市场上的外卖品类做过分析，排名前三的分别是饭、面和小吃。与这三个品类相比，下午茶、小吃、面、夜宵、沙拉等品类虽然毛利较高，但需求不稳定就很难盈利，规模化也就无从谈起。基于这样的判断，葛琪选择以主食中高频的饭切入。 而上次资金链的断裂让葛琪吃了大亏，他明白无论是做实体店还是外卖都要先有盈利。“说白了，我们开了三家店，如果有一家赔本，都不可能开第四家的”。
每个行业都有自己的秘密。在葛琪看来，外卖的秘密是客单价，而只有高客单价才能构建外卖品牌的壁垒。“几大外卖平台都在用各种方法提高客单价，因为他们深知只有客单价超过20元才有盈利空间。”葛琪介绍，全州印象的平均客单价约为38元，相对较高的客单价可以保证稳定的毛利，有了毛利才有服务和产品。 葛琪告诉小饭桌，全州印象的石锅拌饭外卖毛利率约为71%，以每月两家直营店的速度进行扩张，单店投资回收期3-6个月，而这样的速度基于一个成熟的单店模型。 葛琪用了三年将模式跑通，研究出一个可以被复制的单店模型。在选品上，全州印象选择了韩餐中的石锅拌饭，石锅拌饭看似复杂，但是拆解后主要由米饭和酱料构成。“85%以上的口味取决于酱料，而酱料是可以标准化的”，随着韩流文化越来越多地融入当代的流行文化，韩餐精致、时尚、健康的刻板印象也可以支撑较高的客单价，为品牌提供溢价空间。 葛琪之前所在的3M公司对推出的产品有一个要求，核心性能必须高于竞品30%才能推向市场。在开发石锅拌饭期间，葛琪吃遍华东地区、延边地区几乎所有的石锅拌饭，在没有发现好吃的石锅拌饭之后，葛琪去了石锅拌饭的发源地韩国，才找到味道最正宗的石锅拌饭做法和酱料配方。聘请有经验的师傅为全州印象开发了核心酱料，计划在自建的300-400平米小心中央厨房中制作完成。
解决吃得好、送得快的核心痛点 “客单价100元以上餐馆的核心竞争力是环境和服务”，与之不同，用户点外卖时关心的核心是吃得好和送得快。全州印象所有的精力也都围绕这两点展开。 餐饮行业的原材料特别多，且价格受时令影响波动较大，因此成本控制非常困难。为此，全州印象建立了一套“核心原料价格锁死”的成本控制方法。具体说来，全州印象将原材料进行了分类，发现20%原材料占了80%成本，于是针对这几类原材料与供应商达成固定价格的长期合作关系，特殊情况下进行微调，从而实现价格锁定，保证成本可控。葛琪告诉记者，因为是长期合作关系，供货商也愿意合作，这让全州印象拥有较大压价主动权，采购成本降低约20%。 提到成本控制，葛琪还向记者透露了一招----“不看颜值的招聘原则”。因为做的是外卖餐饮业务，与客户的直接面对面服务大量减少，而经过全州印象改良后制作门槛大大降低，所以全州印象招聘的多数为叔叔、阿姨，而这批人恰好这又是传统餐饮行业未被“收割”的对象，“目前为止门店员工几乎是零离职”。
在解决送得快的问题上，全州印象有一套特有的30分钟必达管理系统。体现在选址上，选之前对周边的主要消费人群、社区、街道、人群流动情况，甚至路况做了详尽调查，选择店面时进行密集覆盖，使每个店的服务半径不超过2km，从而保证用户能够在30分钟以内吃上热饭。 葛琪介绍，目前全州印象店面分为以堂食为主的A类店和纯外卖模式的B类店。A类店选址上主要选择大小商圈流动人口高的区域，与传统餐饮店面差别不大；而B类店对选址要求不高，设置单独的外卖通道，只需要提供一两张桌子和高速WiFi供送餐员抢单。 葛琪的目标是将全州印象做成中国版的“达美乐披萨”。达美乐披萨在1999年就进入了中国，在中国有30多家实体店，全州印象和达美乐相似，只卖易于标准化的主食类产品，前端实体店90%的订单从线上获取。葛琪介绍，下一步全州印象会围绕其目标用户推出其他主食单品，并计划将线下门店扩展到北京。 |
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