|
从公众号到短视频，究其本质，不过是媒介不同了，对内容的追求从未变过。 作者 | 陈出木 责编 | 大红 出品 | 微果酱 放眼如今，公众号依旧艰难前行，短视频日渐蓄成风暴，不少内容创业者们都走上了转型之路，从公众号到短视频，似乎是水到渠成的选择，但这是一种必然的升级吗？带着问题，我们和新动传媒MCN机构创始人慕容继承聊了聊。 慕容继承是老互联网人了。 彼时，计算机专业出身的慕容继承，在做过社区站长之后，创立了大旗网，时任总编辑，后又成为六间房的运营总监，随后再创业，新动传媒诞生，履历漂亮，紧跟互联网方向。 2009年，在饭否、腾讯滔滔等老牌微博产品纷纷停止运营时，新浪微博进入人们的视野，并以一骑绝尘的姿态打开了自媒体时代的新阶段，一夜之间从默默无闻者变成大V的传奇数不胜数。 慕容继承就是在这一年开始做微博的，创建的“爆笑gif图”至今累积了421万粉丝 。可以说，这是他踏进自媒体行业的第一步。 自媒体行业发展到2012年，微信公众平台横空出世，开始改变许多人的人生。慕容继承也注册了公众号，命名为“爆笑gif图”，第一批粉丝是从微博导流的。提起这段过往，慕容继承笑着表示，“当时完全不知道微信可以发展到现在的地位。” 最初只是凭着兴趣在业余时间更新公众号，2015年“爆笑gif图”涨到了60万粉丝，慕容继承感觉到公众号的风口期来了，于是决定辞职搭建自己的团队，正式入局公众号行业。 团队一开始瞄准的是擅长的泛娱乐，兼顾垂直类内容，比如“车神大咖”“猫了个咪”“美剧迷”等，不少号都是由“爆笑gif图”衍生而来。这构成了慕容继承团队公众号矩阵的最初基础，发展至今已经有1000万用户。 2016年，慕容继承注意到了短视频方向的内容。慕容继承表示，从智能手机到4G网络的慢慢普及，都可以看出短视频是未来的一个大趋势。同时，慕容继承发现，视频的传播效率高于图文，娱乐化的视频更受欢迎。于是，他决定开始在公众号平台做原创短视频。当时，距离抖音一炮而红还有两年。 很快，团队推出了视频号IP“爆笑姐夫”，把段子视频化，全网粉丝300万。同时孵化的二次加工类型的短视频号“车神大咖”，第一条视频阅读量突破10万+，到目前累计有200万粉丝，进入汽车垂直类账号的前列。 但从图文转向视频，慕容继承遇到了困难。此前，慕容继承没有接触过短视频这种表现方式，对导演、编剧等岗位的职能完全陌生，招人、拍摄都要靠自己摸索。第一次拍视频，他们花了半个月时间，准备了几十个剧本，封闭在一个地方从零开始磨合。那时候的慕容继承还不知道，这些拍摄视频的经验将在不久后成为他开启另一段征程的实用装备。 时间来到2018年春节，抖音一鸣惊人，日活用户由不到4000万上升至近7000万，慕容继承感觉到机会来了。于是，春节刚过，团队就紧锣密鼓地筹备起来，至五月份，他们终于准备好，正式入驻水到渠成。 慕容继承分析起当时决定做抖音的原因，除了抖音的突然爆发，一个春节翻一番的数据让团队判断这是一个巨大风口外，还有公众号打开率持续下降、涨粉困难的行业现状也让慕容继承希望在别的领域寻找突破口。有了之前视频公众号的经验打基础，一年时间，慕容继承的短视频矩阵粉丝达到5000万。 为了在短视频领域更进一步，2018年年底，慕容继承创立新动传媒MCN机构，12月的时候已经成为多个短视频平台的头部机构。 但盯着短视频这块蛋糕的人不少。随着入局短视频的人越来越多，MCN机构也在增加，慕容继承认为这是一件好事，“市场需要有更多的人参与进来，一块做大。”不过他也坦诚有压力，明显感觉到有更多更专业的团队汇聚到短视频。 至此，从微博到公众号，再到短视频，慕容继承已经在自媒体行业摸爬滚打十年。若要总结一句，大概是“流水的媒介，铁打的内容。” 当慕容继承从公众号转向短视频时，认真思考过两个领域的异同。在他看来，两者的相同之处就在于“最终追求的都是好内容。” 而不同之处是，在公众号，生产出好内容就成功了一半，但在基于算法推荐机制的短视频，除了要具备内容生产能力，还需要了解其背后的内容流转逻辑和影响推荐、上热门的因素，比如完播率、复播率、评论率、点赞率和分享率，用这些算法逻辑去直到内容生产。慕容继承表示，难就难在这些算法都必须靠团队自己摸索。 在筹备时，慕容继承花了工夫去研究，他认为做短视频内容是有步骤的： · 第一步要明确赛道，选择什么领域要想清楚。有什么优势资源；粉丝是谁；能提供什么有价值的内容；如何让粉丝持续关注，这些问题有答案了才能开始做。 · 第二步是低成本的快速迭代。在入局初期并不需要过于豪华的团队，更加不需要迷恋专业设备。 · 第三步是精细化运营。 “祝晓晗”就是这样一步步打造出来的。作为新动传媒旗下做得最早的账号之一，不到一年时间，“祝晓晗”已经累积了2449.4万粉丝，成为抖音头部IP，获得“克劳锐抖音年度红人”“今日网红杰出短视频达人”“中国新文娱年度网络达人”等奖项。 但这个成绩并非一帆风顺得来的。2018年5月，团队研究了很多账号，“祝晓晗”做过不少尝试，比如模仿抖音热门内容，但迟迟没有成效，一个月左右的时间涨粉不到10万。 在模仿上碰壁后，他们决定回归最擅长的段子剧，很快就出现了第一个爆款视频，再加上随后的两个爆款，“祝晓晗”的粉丝暴涨过百万。这让团队惊喜不已，也自此定下了方向，“祝晓晗”固定在“老爸”和“闺女”的人设，围绕他们的生活去创作。 但随后的一个月，“祝晓晗”的粉丝量只从100万涨到120万，他们再度遇到瓶颈。抱着攻坚克难的心态，团队不断复盘，在7月份做出的两点调整终于让这个IP迎来了转折点。 他们给视频加上字幕，发现之后的数据至少翻番。团队就此得出新经验，粉丝在看视频的大多数时候可能在一个嘈杂的环境，没有字幕会增加理解视频的难度。同时，他们引进了“老妈”的人设，使视频可以展现的人物关系增加，从父女到母女、夫妻、家庭等，可创作的内容更加丰富。 随后，爆款视频在整个7月份的连续出现验证了团队的方法论，8月就以400万粉丝的体量拿下抖音第一的宝座，随后进行精细化运营，双11、情人节、春节都定制了内容。其中春节期间定制的内容，让其粉丝增加了300万，粉丝量一路涨到如今的2400多万。 在模式稳定之后，即便是广告也会带来涨粉。据慕容继承介绍，3月18日和某快递品牌合作的广告视频有6000万左右的播放量，涨了30万粉丝。 慕容继承表示，他们的变现方向主要是IP媒体和电商，简单来说即通过广告和带货的方式实现。不过目前还是偏前者，“祝晓晗”90%的收入都来自于广告。而电商方向正在筹备，不久前“祝晓晗”的视频尝试植入品牌，一条视频大概带了2000件货，对于初试者来说算不错的数据。 “祝晓晗”只是单个IP，慕容继承想做的是短视频矩阵，这个计划从“祝晓晗”拥有300万粉丝的时候就开始了。团队从“祝晓晗”身上总结出一套方法论，尝试复制，随后孵化出的“老丈人说车”第一周就涨粉百万，至今已经有了977.4万粉丝。这些数据给了慕容继承和团队极大信心，如今的矩阵已经汇集5000万用户。 慕容继承从MCN机构创始人的角度，用十二个字总结了短视频团队从零启动的经验，“解决认知，改变思路，落地执行。” 在他看来，首先要解决认知，短视频团队入局时，必须明确，在算法推荐机制下，“好内容依然为王”；再来是改变思路，应当从抖音怎么涨粉、做爆款的问题转变成“我能给粉丝提供什么有价值的内容、怎么持续”的问题；最后才是落地，前期准备时要先了解什么内容不能做，然后才是什么内容能做，比如搬运的内容、影视片段等都要尽量避免。 “短视频还在快速发展阶段。”在慕容继承看来，相比微信用户增长放缓，现在入局只能拼存量用户，头部账号固化，暂时呈现“红海”景象的公众号，短视频的机会更多。 慕容继承相信，随着5G时代到来，加上手机拍摄升级，消费、制作短视频的用户会大幅增长，市场容量会扩大。同时，短视频的商业生态将在未来的2到3年更加完善，广告主更加认可短视频平台，越来越多的内容创作者会获得足够的收入。 “短视频平台现在有两家DAU超过2亿的，这在以前的内容创业中是没有过的情况。”慕容继承表达了自己判断的依据和对未来的信心。 聊到最后，问及慕容继承对于现在很多公众号往短视频转型现象的看法，他猜测大家都看到了短视频的红利方向，不想错过机会。但他并不认为这是公众号的必然选择，在他心里，“微信平台仍然是整个内容生态最好的平台”，如果已经在微信平台有很好的资源和变现模式，应该继续深耕微信生态，没必要因为短视频火了就跟风转战，而要考虑自身的能力和需求。 不过，他也认为，在公众号做原创内容成功的，转到短视频之后也有很大概率会成功，只是可能会有过渡期，这是内容基因的力量。“因为不管是公众号还是短视频，最终还是拼内容、拼创意，只是平台不同，算法逻辑不一样，最终追求的还是好内容。”慕容继承如是说道。 内容创业是一场持久硬仗，介质、载体可能会不断变化，但“内容为王”应该是每个做内容的人心中的信条。  
|
|
|
