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多知网6月24日消息，昨日在网易有道的媒体沟通会上，网易有道CEO周枫，网易有道高级副总裁、有道精品课负责人罗媛就媒体提问进行了解答。 周枫提到，今年暑期有道准备了比较大的预算，除了网络主流的投放渠道之外，有道也在包括室外广告、小区内广告等地面渠道进行了投放。 体现在具体的策略上，周枫表示，今年对有道来说，9元课目前看起来是一个很关键的转化形式，今年有道比较大的一个进展就是能够把9元课的转化率做到15%左右，有的更高，而且这个数字还在不断变化。“9元课的转化率基本等于去年实行的48元转化率。” 对于为什么市面会主推9元课，周枫解释称，9元既保证消费者有明确表示出购买意愿，这是跟0元课的区别；同时跟48元课比的一个好处是，9元又是一个比较低的尝试门槛，因为可能今年的情况是大量消费者对线上课程有兴趣。 对于这场暑期战，周枫提到有道已经做好了准备。体现在辅导老师队伍建设上，有道今年比较早就开始做辅导基地的建设了，这几个月这方面团队扩大了很多，目前辅导老师数量是去年的两倍。据透露，当前有道辅导老师数量已超过5000名。 下附采访实录，经多知梳理删减： 01 关于暑期战：今年准备充分，辅导老师数量比去年差不多翻番 Q：今年暑假有道预计投放的支出的费用以及投放的渠道？ 周枫：夏季的促销季现在基本上处于前一半中间比较早的时候，刚刚开始有一小段时间。我们之前也讲过，今年夏天对于有道来说，将比去年大不少。 可以讲的是我们准备了比较大的预算，因为效果营销可以有比较大的灵活性，大家也都知道，所以我们会保留一定的灵活性。 另外一方面，辅导老师相关的团队，我们之前都做的非常充分的准备，所以现在辅导老师的数量比去年差不多翻番，所以这边都做的比较大、比较充分的准备，总体上今年在线教育发展的机会非常好。 Q：投放的渠道跟去年相比会有一些什么变化吗？ 周枫：我们之前一段时间品牌投放，大家可以看到有做一些户外的，同时也会有一些小区内的投放，未来一段时间还会有别的。 从效果投放的渠道来看，总体上大家都差不太多，双微加上头条、腾讯的渠道，这个都是比较主流的渠道。我们在销售转化方面其实有挺多新的项目在跑，在线教育今年各家都会有一些不同的创新或者进展。 销售转化方面，大家多半也看到了9元课这样的，去年还不是特别特别大的形态，今年对于我们来说，9元课目前看起来是一个很关键的转化形式，包括暑期和秋季之间怎么互动，大家也会有一些新的打法，总体上我们是一个多项并行，量化分析的做法，效果应该还是不错的。 Q：为什么今年会觉得9元课是一个最高效的方式？ 周枫：我自己觉得还是有巧合的因素。如果你非要给一个逻辑的话，它既保证消费者有明确表示出购买意愿，这是跟0元课的区别，0元课可能很多人随手点了，随手点完之后他也就不来试听，不试听当然就不会有营销的效果。9元课能够保证消费者表达他明确的购买意向。 另外，为什么在今年这个现象发生，可能一个是大量的消费者对线上课程有兴趣了，可能他尝试课程都尝试的不多的情况下，9元课可能刚好是一个门槛比较低的手段。因为现在课程又比较成熟，成熟度提高了，所以最后转化率也能做的比较好，最后使得9元课效果最好。我的看法是可能明年就变了。 罗媛：对，明年都很聪明了，一看你这个课程介绍，他可能就知道对或不对。 周枫：我和罗媛的看法都是什么时候试听课消失了，就是这个行业最终成熟的时候，直接买就行了。 Q：刚才周总讲到今年9元的转化率跟去年48元的转化率差不多，这个转化率是怎么做到的，我们背后做了哪些准备工作？ 罗媛：这些数据是一个动态的过程，这不是一个结论。 我们认为目前无论从9元课还是更多的产品选型上面来说，转化率有大幅度的提高。这里面我们有个非常大的变化就是，我们在试听课里面的服务加重了非常多，这是比较明显的变化，由于我们的老师更加充足，由于我们课程设计更加合理，使得在试听课的过程当中他们就能够体验到我们整个长期系统班的教学水平和教学服务，家长对我们的信任感可能通过一个星期或者3天就能够非常好的体会到系统班。 这个过程当中是我们在规模化教研以及更多的辅导老师加入之后做的一个比较大的改动，主要是这个。 Q：有计算过9元课背后的成本吗？怎么能比较好的达到效率？ 罗媛：首先我说一下，我们不是一个看同行的公司，我们其实就是看用户和整个UE模型的公司，所以我们一旦决定做什么事情，那一定是因为这里面的数据模型各方面是好的我们才会做。 这个模型比如说我花了多少钱来获得一个9元课的用户，他又通过多少的比例进行了付费课的转化，最后用课单价-获客成本。 周枫：还有服务的成本和物料的成本。 罗媛：对，最后扣除毛利之后如果还OK的话，那就是不错的。 周枫：所以你看到我们的Q1的毛利水平提升了，这中间新的转化流程，除了刚才讲的老师的成本端的变化之外，新的转化模型也是有贡献的，总体贡献当然都是正面的，否则我们也不会把它大规模的推广。 Q：今年整个大环境还是有很多不确定性的因素，包括宏观环境中失业率的提升也好，大家消费信心的受挫，你判断这对教育市场会带来怎样的影响？因为疫情，现在暑假又有很多不确定性的东西在，大家还会像那样打吗？预算还会像以前那样充足吗？还是我们已经在调整策略了？ 周枫：我们目前是没有调整的，我们总体上现在准备了一个比较大的预算。我说没有调整的意思就是，我们从一开始预算在使用上就是具有灵活性的，所以并不需要有调整。 当然这也是因为大家现在营销都以效果营销为主，效果营销本来就是比较灵活的，因为我们目前有一些数据，总体上对暑期还是比较乐观的。 另外一方面你说的是对的，整体环境不确定性是比较大的，消费者的消费信心也明显的受到影响。当然，对于在线教育行业目前看起来这部分负面的影响相对较小，就是因为教育是家长们要去保证的一个支出的领域。 另外，在线课程本来确实也具有价格优势。这几方面结合起来对在线教育带来的负面影响是小的，再加上很多线下的用户转到线上，综合来看我们还是保持乐观。 另外一方面，从愿景的角度讲，我们希望能够帮到更多的家长。我们今年提价幅度是小的，基本提价幅度比较小，希望能够帮到更多的家长。 Q：网易有道目前对于下沉市场的发展计划以及今年暑假会不会在下沉市场进行更多的营销投入？ 周枫：在我们现在这个体量的情况下，我们目前聚焦在总体上支付能力高一些的城市用户是我们目前的基本策略。虽然这么说，但是今年有了疫情的情况之后，我们有大量的相当于原来没有接触过我们的网课，也是所谓更下沉一些的用户进来，所以我们也会争取把他们服务好，但是总体上目前阶段总体业务以城市用户为主，这是目前的一个策略。 当然另外一方面，长期来看我们在更广大的全国市场里面机会是不错的，因为我们学习的应用和APPs这些产品，其实也包括硬件。往往我们看到在所谓的下沉市场，我不太喜欢这个词，我觉得有歧视意味，在所谓的更第一线的城市市场里面，很多消费者都喜欢买学习型的硬件，像原来的学习机，包括学习平板这样的产品在这些市场销售非常好。我们也讲了我们的硬件产品已经在全国有相对规模不错的销售网络。所以大家看到通过直播卖硬件，但是其实直播卖的不是最多的，包括京东、淘宝都可能不是最多的，可能最多的是通过销售网络在销售，这些网络的建立，这些APP，广大的全国各地用户，不管收入水平怎么样的用户的使用，使得我们跟纯粹做课程的公司相比将来的机会会更好。 Q ：最近有观点，疫情推动下对于在线教育而言，一二线城市已经变成存量市场，三、四线城市可能会变成增量市场，您是怎么看待这个说法的？ 周枫：总体上收入比较高的现阶段的网课，有兴趣去购买的用户总体上是数千万的量级，从这个量级来看的话，应该说今年还没有到所有都已经买了网课的阶段。你说要到纯粹的存量市场，我觉得或没有到，有可能是明年，有可能是后年。所以今年大家的机会都还是不错的。 另外一方面，会去尝试多家网课的消费者就变多了，所以对大家的营销都提出挑战。这也是为什么今年营销上我们需要有更多新的办法，新的手段，是能够找到吸引用户好的办法的原因。总体上还没有到存量市场，但是肯定消费者的选择和消费者的后期尝试的行为会变多，所以需要新的办法。 Q：以前我们都讲有道还算比较佛系，今年在这个竞争中的心态是什么？这场仗对有道来说意味着什么？ 周枫：我们觉得快和慢是统一的，以前大家觉得我们慢，我们慢的时候我们是在慢慢的磨我们的内功，把内功磨好了后面就有机会做的更快，所以我们觉得慢和快是统一的。每家公司风格不一样，有的公司说我一边跑一边换轮子，有的公司说我把车造好了再开，是有不同风格的。 02 关于内功修炼：用名师互动大班打造差异化优势 Q：有道在修内功方面都做了哪些？ 周枫：我们最重要的事是两个，一个是老师，还有一个是内容。因为我们对整体行业的判断是在线教育行业是一个内容型的产业，所谓内容型产业简单讲就是跟电影，包括出版甚至游戏，可能都是很类似的，这些都是内容型的产品。 内容型的产业，当然核心的内容是最关键的。所以我们的老师团队的建设和培养。我们正在从几年前招聘吸收业内已经非常有经验的名师，不断的向不断加强自己青年老师培养的体系去演化，这是我们罗媛花很多时间的一个工作。 另外，教研的工作，就是内容制作的工作。我们的每个学段，每个年级的每个学科都有配套的教研的团队，他们会做大量的内容。同时，我们也有像编程这样的，很多都是靠内容来教学的，有些老师不用老师直播讲的，这些内容的制作，包括像有道数学这样的，其实我们都是投入大量的资源。 因为我们去年一直到现在在内容方面，用户给我们的反馈越来越正面，我们看转化数据、用户的出勤、用户推荐的比例，越来越正面，所以我们才会去加强营销的工作。这是有一个顺序的，我们一定是先把内容做好，用户满意了才会去加强营销，否则的话用户进来了不满意走掉，那么这个营销的钱就全部废掉了。 总体上目前这个夏季有一批好的产品，初中的语文课非常非常的棒，整个中学学段的物理课非常非常的棒，今年新增的初中的数学课品质已经非常好了。 我还是希望大家多关注我们的产品，多关注老师、内容和像互动大班这样的教学形态，这些最终是决定竞争态势。 Q：如何看待这段时间中概股，特别是教育行业的中概股做空的情况？ 周枫：对于我们来说，诚信经营，把内控做到位这些是常识，所以我们一定会坚持我们的原则。网易已经上市20年的时间了，说实在的网易最初也被SEC罚过，是犯过错误的。但是，在非常久之前，应该是18年前那一次事情经过之后。 如果你去看整个网易的后面的话，在规模性上应该说做的是非常不错的，这就是因为我们在内部的管理上是下了比较大功夫的。所以我们希望在线教育这个行业内容在这边，在美国上市的，在香港上市的教育公司，我是希望大家都能够变成规范经营方面的表率，这是我的一个期待。 另外一方面，教育公司如果出现一些这样的问题的话对品牌伤害应该是比较大的。因为家长是把孩子很多的时间包括影响他思想的工作交代给了教培公司，教培公司如果得不到信任，其实对品牌伤害是会比较大的。 Q：今年有道会更加看重直播带货的可能性或者增加直播力度吗？另外，两位是怎么看待在线教育产品与直播带货进行营销结合这件事，这件事会给整个行业带来新的可能性或者新的变量吗？ 周枫：我觉得直播是一个非常好的、新的形态，它的本质是把品牌营销，把用户的试用包括达人对他的评价以及最后的成交，这四个环节全部合到了一块。这样的一个营销或者说销售的形态是比较新的，而且通过视频这样非常有表现力的介质，现在大家带宽都足够能够到达巨量的人群的形态的话，我觉得是一个非常自然而且有效的。我们去做词典笔的直播效果是非常好的，效果好当然肯定会去做的。 另外一方面，教育产品怎么和直播做更好的结合？也是需要做很多的探索的，直播之前卖的最好的是食品，包括其他的一些价格相对低廉一些的。教育产品和直播结合最直接的形态就是卖试听课，有没有更好的变化，因为试听课是相对间接的，是听完了之后消费者要花时间，同时到底转化情况样，这个也要去探索。但是另外一方面有没有可能卖更高价格，能更直接的销售形态，像类似这样的问题都是值得去问的。 Q：周枫老师在上一次发财报的时候谈到了新推出一个名师互动大班课的概念，具体这个概念如何理解？有道的差异化优势体现在哪里？ 周枫：名师互动大班是几个做法的组合，其实它的组合就在名字里头，就叫名师、互动、大班，是三个东西的组合。名师的意思就是它是和名师做结合的，这个意思就是比如把AI课除掉了，AI课没有名师在那里讲课，所以就不叫名师互动大班。 互动的意思，互动跟大班结合讲的意思是什么呢？互动发生在上课的时候，有很多以前用AI，包括我们自己以前用AI和机器辅助的时候都是发生在课后。比如说我们去年做智能笔，主要就是课后的体验，上课还是正常上，上完课之后你写作业用我们的智能笔写，写完之后我们的老师就能看到你写的是什么，这个是课后。互动的意思是在上课的时候，老师讲了20分钟停下来花10分钟让他去做互动，这是它和很多不太一样的。 互动大班讲的就是它是一个和大班课相结合的，不是一个小班老师才参与互动的，互动大班就要求必须是机器来给反馈，而且机器还要给一些个性化的反馈，两个同学之间做的题可能是不一样的，给了10分钟一个学生把老师给的第一道题做完了，那怎么办？不能闲着，机器会给他再出一道题或者怎么样，是这样的方式。 这个互动和传统的小班形式大家做宣传题的方式是不一样的，它是一个在大班环境下针对大班环境去做设计的互动。总体上你说跟以前的形态有没有类似，当然有类似性。但是我们认为这三个因素结合起来，直播授课、大班形态下使用、跟机器互动，不是跟人互动。 第三个，具有相当的智能性，能够个性化，能够AI自动判题，这个结合起来我们认为是独特的，而且它和AI课不一样，它适用于整个年龄段。AI课基本上只适合小孩，我们试过让高中生用AI课的方式学习，很快就觉得这个方式很傻，学不下去，直播他可以接受。这是我们对于名师互动大班的一个定义，我们当然觉得将来还会继续演进，但是总体上是一个很重要的点，所以才会在Q1拿出来说。 Q：网易有道未来的规划和发展方向是什么？ 周枫：最好的回答就是我们去年讲的，我们去年讲未来3年，去年2019年1月份我们讲了一句话，我们认为未来3年时间线上课程的体验会等于或者超过线下课程，这基本是原话，未来发展方向就是兑现这个诺言。今年我们兑现这个诺言其中比较大的一个步骤就是我们推出了名师互动大班的教学形态，在我们很多的课程中间都已经使用了。 我们小学数学课程、中小学计算机编程的课程，以及大学、高中的英语、语文课程，通过直播过程中间的互动，以及通过课后的互动，能够使得大班课同样可以吸引学生的注意力，能够坚持学习一个小时到两个小时，现在最高的记录是联系学习三个小时。 当然这样的学习效果就会更好，我自己的老大在上小图灵的变成的课，他那个课的格式就是同一时间连续上三个小时，中间当然有休息。我开始非常担心他的课程坚持不下来，因为三个小时对于初一的学生来说，很难连续坚持三个小时。但是实际上下来效果还是非常好的，就是因为用了互动大班这种教学形态，一边教编程，一边在现场做编程的练习，编完之后，程序写完之后提交，提交之后是机器自动判分，这样老师也可以看到哪些孩子做的怎么样。当然不是看每个孩子写程序，是看统计的数据，老师可以对应的调整，而且孩子觉得上课过程是一直能保持集中注意力的。 在初中语文中我们也用这样的办法，用背诵，包括小学教周长、教面积，都用这种方式来教，效果非常好。我们还没有把它拓展到很多其他的课程，我们后面会持续做这件事。今年夏天我们的产品端最大的创新就是名师互动大班。 |
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