|
在移动互联网人口红利消失之际，公域流量获客成本不断攀升，市场由“增量竞争”转向“存量竞争”，品牌逐渐开始重视“私域流量”的运营。私域流量即个人或品牌能够相对自主掌控其沉淀的用户、客户，并能够直接触达、无需付费、可以反复利用、自由运营的流量。短视频私域流量即在短视频平台上积累用户、客户，搭建可自由利用的流量池，实现短视频用户价值的最大化。目前，虽然微信是公认的最好的私域流量载体，但短视频平台作为新兴内容平台，不仅聚集了庞大的用户，同时具有阅读门槛低、信息密度高、传播效率高等多个优势，且平台在不断完善以短视频、直播、社群等为私域流量载体的生态环境，逐渐成为私域生态建设中非常重要的一环。2019年中国互联网月活用户数首次下降，人口红利见顶。互联网进入存量盘活的僵持阶段，流量此消彼长，其中短视频吸纳了大量的用户。截止至2020年6月，短视频月活跃用户规模已达到8.52亿，其中抖音日活用户已突破4亿，快手日活用户超3亿。同时，短视频用户粘性逐步提升，用户人均每日使用短视频类APP时长超过即时通讯类APP，成用户时长占比最高行业，达到23.8%。随着用户逐步在短视频平台聚集，庞大的流量吸引了各大品牌积极跟进。截止至2020年7月，抖音企业号数量已突破400万，企业号发布的内容每天都能被用户看到200亿次，每天关注企业的粉丝有6000万人次。在快手上有超百万的活跃商户数，商业内容日覆盖人数超过1亿4。庞大的流量洼地使得越来越多品牌意识到短视频平台私域流量建设的机会和可能性，纷纷入局进一步争夺流量红利。用户迁移带动品牌积极入局短视频平台，也促使短视频平台不断完善多种功能和工具，助力品牌在平台内完成私域建设。目前短视频行业以抖音、快手为头部的格局已然确立，二者产品定位及机制差异明显。相较而言，快手的关注关系更健康，作为内容平台的关系资产更厚，去中心化的分发逻辑更适合私域建设。抖音更适合营销投放，建设私域需要不断输出优质内容吸引注意力。同时抖音平台方也在积极赋能品牌，为私域建设提供优质空间。根据客单价和线上化程度，可以将目前短视频平台上的行业快速识别为四类，分别为种草转化型、线下社区型、蓄客储能型、小众狂欢型。根据线上化程度和客单价两个维度，我们把在短视频平台中线上化程度较高但客单价相对较低的行业归为“种草转化型”行业。典型行业如美妆、服饰、食品等。相较于其他行业，“种草转化型”行业贴近生活，用户规模大，且对内容专业度要求不高，行业入局短视频平台门槛相对较低。同时，这类型行业具备一定的线上渠道运营的经验和基础，是在短视频平台进行私域尝试的典型行业。目前，在短视频平台“种草转化型”行业拥有大量品牌、商家和达人入驻，他们通过垂类短视频内容和直播协同引流，实现私域流量的积累。在同质化严重的竞争体系中，“种草转化型”行业利用细分内容形成差异化定位，提高辨识度，快速吸引垂直用户。除了通过短视频内容吸粉，直播也是“种草转化型”行业实现快速增粉的强力抓手。据巨量算数数据显示，抖音美妆品牌直播参与度逐渐加强，截止至今年5月，有近六成品牌每周至少开播一次，5月看播用户规模超过美妆短视频用户。今年3月快手“超级品牌日”首场直播，知名服装品牌@美特斯邦威联合快手网红，同时在“好物推荐官”华少倾情助阵下进行了一场直播。通过这场直播，@美特斯邦威 官方快手账号一天涨粉30万。根据线上化程度和客单价两个维度，我们把在短视频平台中线上化程度和客单价都相对较低的行业归为“线下社区型”行业。典型行业如餐饮、宠物、美发等。“线下社区型”行业以线下消费场景为主，但随着流量线上化，以及线上可满足的消费场景越来越丰富，目前有越来越多本地商家入驻短视频平台，借由短视频平台打通线上线下流量通路，探索线上线下融合新路径。短视频平台提供的POI功能可以让企业获得独家专享的唯一地址，通过短视频中的“定位图标+地址”方式呈现，企业还可以通过POI页面向用户推荐商品、优惠券、店铺活动等，精准触达本地用户，将线上流量导流到线下门店。将老板或员工的个人亮点作为短视频的核心内容，如手艺绝活、鲜明个性等，将他们作为门店的代表为店铺引流。根据线上化程度和客单价两个维度，我们把在短视频平台中线上化程度相对较低但客单价相对较高的行业归为“蓄客储能型”行业。典型行业如汽车、房产、教育、保险等。目前，在短视频平台中，“蓄客储能型”行业用户对内容的消费需求逐步增加，相关内容作品数和播放量不断增长，并涌现了多个拥有百万量级粉丝的KOL。同时，汽车、教育等行业均是平台重点布局的方向，行业潜力大。由于“蓄客储能型“行业客单价相对较高，且汽车、房产、保险等行业背后的复杂信息和条款是许多用户不想读又绕不过的痛点，用户对内容的需求较大。因此，此类型行业普遍更加重视内容建设，通过专业的视角和易懂的内容来吸引用户和获取用户信任。同时，相较于其他行业，“蓄客储能型”行业的内容受时效性限制较小，优质内容的势能更强，吸粉能力更为持久。根据线上化程度和客单价两个维度，我们把在短视频平台中线上化程度和客单价均相对较高的行业归为“小众狂欢型”行业。典型行业如珠宝、潮玩、钟表等。目前，在短视频平台中，“小众狂欢型”行业用户规模体量相对较小，且具有一定的圈层性，小白用户难以入圈。基于智能分发的短视频提升了此类型行业用户与内容的匹配效率，触达更多泛用户群体，其中以珠宝行业最为典型。珠宝行业客单价相对较高，产品SKU多，价格跨度大，品牌集中度小。短视频的兴起让原产地的垂类达人和小企业主有机会接触到用户，与传统品牌同台竞争。垂类达人通过专业内容和原产地真实展示吸引用户；货源地门店勤奋直播，变身短视频原生品牌；传统品牌则通过与头部KOL合作增加品牌曝光。短视频平台的智能分发是双刃剑。一方面能够助力品牌触达更多潜在用户，通过一个爆款产品，吸引众多路人转粉，进入私域流量池。但是，这也意味着用户会在多种内容中流转，平台决定了用户“看什么”。对于品牌而言，每次内容更新或直播，依旧需要与海量内容争夺已经成为粉丝的用户的注意力，用户粘性较低。后疫情时代，我国致力于挖掘国内市场需求，构建完整的内需体系，推动经济内循环。在此背景下，下沉市场和银发人群作为新的消费增长点将成为平台、企业重点争夺的市场，而短视频平台目前已经聚集了大量下沉市场用户和银发人群，为企业在短视频平台上构建私域流量带来机会。整个医生IP打造是一个更加系统的工程，1个定位，3年小成，终身受益，医路无忧。 跟着泛医公社医生IP品牌咨询导师刘拓学IP打造心法，让你的医路更宽广，让你医术福泽更多百姓。 好，本文我们就分享到这儿，我是泛医公社刘拓（个人微信2370811588）：专注医疗行业，医生个人IP打造，诊所/医馆流量池打造，商业模式布局，欢迎共同探讨。
|
