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原标题丨律所品牌的底层逻辑，从法律服务的行业特征看律所的品牌定位品牌是一个行业、一家律所、一个机构、一款产品的品质、形象、文化、内涵、个性的集中体现，承载的是公众对律所及产品的信任，体现的是律所及产品差异化的特色。品牌建设就是把律所的追求、诚意传达给客户，依靠软实力，打动客户、打动市场。 我国律师行业作为智力密集型的专业服务业，经过40年的发展，从无到有，从小到大，从弱到强，取得巨大成就。在当前深化行业发展战略，推进行业跨越式发展的新形势下，重视品牌建设、加快品牌培育，实现品牌化发展已经成为行业所需，既是提升律师事务所软实力的突破口，也是中国律所打造国际知名法律服务品牌的突破口。近年来，行业内各大律所均先后提出了“品牌化”的战略，我们不禁想：一家律师事务所的品牌价值究竟几何？构成律所品牌的因素有哪些？塑造律所品牌的路径是什么？对于这些，笔者认为：要从法律服务行业特征定位律所的品牌价值、战略选择与塑造路径。律师事务所是法律服务行业最普遍的组织机制，提供的法律服务具有很强的专业性，而且是无形的，属于复杂的智力劳动，其成本价值不够直观。律师事务所的专业服务属于信任类产品，也很难评估和了解该类产品的属性和利益。看似简单的法律服务建议，凝聚着律师的专业技能、职业判断和事务所质量控制体系对法律服务的合理保障，其价值体现在律师专业知识和执业经验的积累。律师事务所作为典型的专业型组织，相对于其他类型的组织，律师事务所的不同之处主要在于：◆ 律师事务所以“人合”为重要特征。大部分组织特别是公司制组织多以“资合”的股权作为组织权力行使与利益分配的重要依据，而律师事务所主要是由具有共同价值理念和理想目标的专业人士组成，更加强调“人合”。基于“人合”的特征，内部治理是否科学，是否有效，将直接反映律师事务所的管理水平，直接影响律师事务所的品牌形象。因此，律师事务所应当建立风险管理严格、质量控制有效、公开透明、相互制衡的治理结构和治理机制；并以合伙文化为导向，积极树立“人合、事合、心合、志合”的治理理念，推动形成诚信、合作、平等、协商的事务所合伙文化。 
◆ 智力资源是律师事务所的重要战略资源。作为专业型组织，律师事务所就是一个智力资源（即拥有执业所需专业技术的人才）的集合体，律师事务所综合竞争力的提升过程实际上就是智力资源充分发挥作用的过程。因此，注册律师是事务所重要的战略资源，是事务所综合竞争力的源泉。事务所要以“人合”为基础，尊重注册律师的智力劳动和专业价值，充分发挥专业和知识在内部决策和管理中的主导作用。◆ 专业技术标准具有行业一致性。司法行政部门与和律师行业协会制定的执业纪律准则和职业道德守则是所有律师和律师事务所执业行为的标准。律师和律师事务所在执业过程中必须严格遵守执业纪律准则和职业道德守则的规定和要求。律师协会作为一个以维护行业公众利益的专业组织，在全行业执行统一的标准对于提高律师业务素质和执业水平，降低执业风险，维护社会公众利益具有重要作用。◆ 职业判断贯穿法律服务的全过程。律师职业判断的重要性在于它贯穿于整个执业过程。律师在提供法律服务的过程中，从解答法律咨询、代写法律文书、谈判尽调到会见出庭无不需要职业判断。法律服务实际上就是一个判断系统，每个环节、每个过程都需要判断。法律服务最重要的价值就体现在它的专业判断上，这也充分体现了律师的专业性和技术性。因此，品牌是律师事务所服务价值的充分诠释，凝聚了律师事务所方方面面的投入。品牌就理所当然地成为客户和市场判断律师事务所服务质量的一个非常重要的信号和标准。哈佛大学教授Daniel·Bell把世界发展进程划分为前工业社会、工业社会和后工业社会。在后工业社会，随着知识经济发展的浪潮，服务业发展迅猛，成为最重要的支柱产业之一，世界经济因此进入服务经济时代。法律服务作为现代服务业的重要组成部分，具备服务业、特别是高端服务业的一般特征。菲利普·科特勒教授（1997）对服务的定义为：服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的发生，它的产生可能与某种有形产品联系在一起，也可能与有形产品毫无关联。
从以上关于服务的概念我们可以分析出，法律服务具有以下几种特性：◆ 法律服务具有无形性。无形性并不是说服务是看不见摸不着的，而是相对于产品来说，法律服务的特点和元素很难通过感官直接感知，当事人通过法律服务获得的利益也难以及时感知。◆ 法律服务具有较强的异质性，千人千面。产品可以实现无差异，但是，法律服务由于受到人的自身因素的影响，绝难做到无差异。即使是同一律师提供的同种服务，涉及不同因素，不同的当事人的感知也会不一样。◆ 法律服务的生产与消费具有不可分割性。法律服务的生产过程也是法律服务的消费过程，服务的生产者（律师）和消费者（当事人）都同时参与服务过程，法律服务是在过程中被感知和体验的。法律服务生产与消费的不可分割决定了法律服务不可存储，法律服务在生产的过程即被消费掉了。◆ 法律服务具有很强的文化属性。相对于具象化产品而言，法律服务具有更加强烈的文化内涵，并且易于感知。不同律所和律师提供的服务则会打上该律所文化的鲜明烙印，会因为律所文化的不同而让消费者感到明显不同。所以不管是大型事务所继续做强做大，还是中小事务所做精做专，在当前行业发展需要升级的形势下，都需要找到一个新的突破口，需要一个新的标杆指引发展的方向。这个标杆就是品牌。截至2019年底，全国共有执业律师47.3万多人，律师事务所3.2万多家。其中，合伙所1.94万多家，国资所970多家，个人所9200多家。我国律师行业竞争烈度日益加强，大量客户已经不满足仅仅找律师，而是“货比三家后”找合适的律师。客户如何判断不同律师事务所的优势所在，如何从这么大的选择范围里选到具有优势的律师事务所？很大程度上，取决于律师事务所是否在客户心中占据一个地位。如果某律师事务所具有一定的知名度，并且能在某类特定客户心中具有品牌联想，那将是该律师事务所的竞争优势，具有重要价值。◆ 品牌在律师事务所管理中具有战略性的地位。律师事务所符合轻资产运营模式的特征，以品牌为代表的无形资产是律所的核心竞争力所在。律所的使命、目标和宗旨等核心战略，也同时是品牌内涵的重要内容。因此，必须将品牌置于律所战略的层面，从律所整体发展的角度进行考虑。◆ 品牌在法律服务中的附加价值较高，品牌转换成本相对较大。法律专业服务的特征决定了其服务质量和效果的评价比较困难，不如有形的产品直观，也不如传统服务易于体验和感知。因此，品牌往往就成为判断法律服务质量的关键标准，在整个服务的价值中，品牌的附加价值比重较大。这也同时带来一个重大影响，法律服务行业当事人的品牌转换成本相对较大，使得当事人不会轻易转换品牌。◆ 专业人员（律师）的因素对律师事务所品牌的影响比较大。产品品牌主要受到产品的影响。传统服务品牌也受到人的影响，但它同时也受到服务地域、服务环境等的重要影响。而法律服务主要是一种技术服务，智力、知识的要求更高，专业人员的因素在服务中的比重更大，因此，从事专业服务的律师对于品牌的影响更大。◆ 品牌组成要素中无形要素相对较多，对品牌影响较大。产品品牌有具体的产品为支撑。传统服务品牌的要素中，服务环境、员工形象、品牌名称等有形要素具有重要影响。对法律专业服务品牌来说，更加重要的是服务方案、服务模式、服务信誉、服务文化等无形要素。对于任何一家律师事务所而言，都无法为市场上所有不同类型的客户提供服务。最常见的做法，是将市场划分为某些特定的领域，然后将事务所的专长与这些特定的领域进行对接，在这些特定的领域建立竞争优势。这实际上就是品牌定位。比如，建纬律师事务所坚持长期关注房产建工，华税律师事务所将税务法律服务作为事务所的主要业务范围。
律师事务所品牌定位就是要在充分考虑行业外部环境的基础上，深入分析律师事务所品牌的内涵，确定律师事务所品牌的核心价值观和竞争优势所在，设计、确定律师事务所的品牌形象和位置，从而与目标市场对接，并在目标市场上树立独特的价值地位，形成竞争优势。品牌定位，不仅仅只是一种传播方法，也不仅仅是一种营销策略，而是律师事务所战略管理的重要内容，是保持正确的发展方向、获取持久竞争优势的重要保证。 首先 做好品牌定位，充分体现品牌的独特个性、差异化和核心价值，品牌才能被有效的识别。 其次 品牌定位是与目标客户群和市场建立长期、稳固关系的基础。通过定位，向市场传达品牌的核心价值和竞争优势，当市场可以真正感受到品牌优势和特征，并且被品牌的独特个性所吸引时，品牌与消费者之间建立长期、稳固的关系就变为可能。 另外 品牌定位还是有效的品牌推广的前提。只有将品牌独特的个性和核心价值进行推广和传播，才能在客户心中得到一个深刻的印象和独特的位置。毫无目的的传播，只会引起客户印象的混乱，除此之外，别无好处。成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的竞争优势与客户的心理需要连接起来，通过定位这种方式将品牌的竞争优势准确传达给客户。其目的就是建立产品或者服务的独特的期望形象和品牌特性，以利于在目标市场或潜在顾客心中占据一个有价值的地位。
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