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近日，达利集团2020年上半年报曝出，财报显示，2020年上半年，达利营收101.6亿元人民币，这个被业内称为“中国版雀巢”的公司，收获各种荣誉和称赞，然而在外表亮丽之下，也有着许多经销商的心血和泪水。 “达利的面包，不可能好卖，当时我们进多少，就过期多少，后来达利也不管我们。”近日，一位四川达利的经销商向媒体爆料称。 这位经销商所说的“达利面包”正是达利近几年强推的新品牌——美焙辰。美焙辰刚刚推出之际，达利与四川所在地的原有经销商关系破裂，正着手培养新的经销商。 据经销商透露，在接手的时候，达利给了这位经销商很多承诺，包括过期会处理，结果后来都没有人管。接手达利园早餐面包之后便一直亏损，产品卖不出去，严重过期，但是达利一直没有按照承诺处理过期产品。 尽管多次联系四川大区的经理，但是带来的就是电话、微信直接拉黑。不仅如此，据爆料经销商反映，遭遇达利类似对待的经销商不止她一位。美焙辰作为“达利园早餐面包”推出初期，达利公司在当地找了很多经销商，大多和她一样遭遇“不理”。此后，在当地再也没有人愿意做达利的面包产品，自然与达利彻底告别。
但并不是每一个地区的经销商，都会面临被拉黑、不“报销”（指报销过期产品费用）的遭遇。还是有不少经销商还是可以如约拿到过期产品退款的。但是前提是你能帮公司赚到钱。 “简单说，你帮公司赚到钱了，就给你处理。比如，你帮他赚到100万，他帮你处理50万，当然可以。没有赚到钱，就不会赔。”一位上海的美焙辰经销商如此总结。这一点也得到了其他经销商的印证。 其实不止美焙辰，达利集团做新品，低于10亿的盘子公司是不去做的。从短保、功能饮料、豆奶、薯片等产品，市场份额都是在百亿以上，达利才会下功夫去抢。实际上达利的市场运作方式和娃哈哈、康师傅类似，都是直接凭借强大的渠道网络、广告力度，抢夺中小品牌的饭碗，都属于跟进性创新策略。 达利集团要求自己的产品，利润不得低于10%以上，有的产品必须30%以上。现在公司实力大了，对经销商的要求也越来越多，所有新品必须带着卖，不卖不行。拿短保烘焙产品举例，新品上市，公司十分重视，经销商一个月要进几十万的货，而且不能拼车，一发就是一整车。目的就是压货，压进市场。逼着经销商全渠道大批量铺货，可是很多经销商的渠道不适合，而且新品上市缺乏培育周期，全渠道铺货，就会有很多不动销，一旦终端网点退换货，就会造成“不动销卖不掉”的负面认知。关键一点，产品退回来，达利不管，经销商只能认栽。每一批产品，达利集团稳赚，经销商如履薄冰。不做吧，其他好卖的产品怕是被拿掉经销权，卖吧，不断推出的新品成了薅经销商羊毛的利器。 “骑虎难下”，经销商都在战战兢兢，而不是信心倍增。 达利集团的优势非常可怕， 但是趋势却不容乐观 达利集团最早发家，依靠老板雷厉风行的大胆风格，所向披靡。在中国做生意，没胆量是不行的。改革开放初期，不管黑猫白猫，抓到老鼠就是好猫。大好的创业机会，只要能够抓住，就一定有市场。 那时候中国缺乏物资，只要能生产，敢打广告，就有大市场。达利集团的老板非常有魄力，面相也是十分有气度，大大的浓眉，员工见到都会害怕。当年，可比克产品出了质量问题，老板带领全体人员大干三天，就把市场上所有的同批号产品销毁了，总价值1亿多元。公关手腕和行业的震撼度，不次于张瑞敏砸冰箱。 达利集团的雄心壮志，一直以来和老板的风格传承息息相关。低于10亿的盘子，达利从不看在眼里。和娃哈哈启力干仗期间，达利一年狂烧了8亿广告费。说实话，达利在市场策略上很有“赌徒”的狂暴。但是确实把对手吓住了，启力很少见到了，乐虎起来了。这种做事的风格，一直以来成了达利成功的法宝。 随着渠道网络的增加，达利的市场份额越来越高。企业的生产实力也在不断增加。达利的技术优势、采购优势越来越强，制造成本越来越低，达利的品质和大规模生产实力，碾压国内众多中小企业。做短保就是瞄准了50亿的桃李面包。桃李的市场一直在华北华中，华南很少。一年营业额50亿，利润可达20%，这是多么大的市场，达利当然必须抢。达利和桃李相比，渠道和规模优势自然更强。 可惜，这几年市场环境不同了，单靠广告唬不住消费者了。而且主流消费者关注的媒体不再是传统媒体，如果产品策划老套，就更没有优势了。豆本豆3年烧了25亿，也没做起来…… 另外，达利烧了那么多广告费，基本上都是聚焦在渠道端和权威央视媒体。年轻主流的消费人群，现在都在刷微信，刷抖音，都是看今日头条、腾讯新闻，玩微博，玩陌陌，看优酷，看爱奇艺，都在打王者荣耀，这些主流的新媒体和新渠道，达利的广告在哪里？ 达利最大的失误， 经营太过冒进 达利上市了，上市就需要不断有新业绩，新利润。经营就不得不上新品，不得不快速上市，希望快速出业绩。凭借强大的市场渠道，达利的高层肯定以为，只要压货，只要给经销商足够的广告支持，只要全渠道铺货，产品就一定行。可惜，这套逻辑行不通。 产品匮乏的时代，广而告之就是生意。现在快消品进入挤压式增长环境，同类竞品多如牛毛。沃尔玛足足够15万种SKU，每一款新品都要面临全国17万个食品厂家的竞争对手。中国的快消品每年推出的新品足有52万款，广告力度再强，产品没有对手有吸引力，没有对手有特点，同样不被消费者待见。市场进入“消费为王”的时代，你的广告很不错，可惜我刚开始看，还不太相信，不太认可。 所有的新品，上市都有培育期，继而进入成长期，市场教育成熟，才会进入成熟期。达利却忽略了产品的成长周期，新品上市盲目相信粗暴式的广告，逼迫式压仓，期望挤出市场来，严重忽略市场规律。企业见不到效果，压仓压的更狠，经销商的退换货企业不管，连续亏损，谁敢再去卖力？ 承诺不履行、压货、换人， 经销商成弱势群体 最近今年，网上经销商跑路、崩盘的越来越多。 老高是某著名快消品的经销商，最近两年，从代理产品身上挣得的利润是一年不如一年，算完人力成本和市场成本，每天起早贪黑，闹心憋屈，到头来挣不了几个钱，不是厂家的装卸工是什么! 与老高一样，这家企业的多数客户，正面临着一个普遍难题：销售额提高很多，却时不时亏损。 但即便如此，近两年来自厂家的巨大增长压力依旧没有放松的迹象。 终于，在看到邻省省会经销商老刘与企业“友谊的小船说翻就翻”之后，老高坚定了退出的决心，要知道，老刘一直是这个厂家的大区级标杆客户，配合好，执行强，可因为连着几个月压货都没有完成任务，就被厂家拆分了，这让老高感到刺骨的寒意。 而可悲的是，行业内这样的案列还有很多， 经销商是厂家的客户，明明客户是上帝，但是很多经销商从未享受过上帝待遇。 不止这些，拒绝压货，拒绝垫付市场费用……等各种理由，都成为失去经销商资格的理由之一。 经销商是厂家的战略合作伙伴，优质的经销商更是一种稀缺资源，开发和更换一个销商都要付出极高成本。没有一个厂家不想与经销商共创双赢，也没有一个厂家会轻言砍掉经销商，只能说商场如战场——没有永远的朋友，只有永远的利益。 有句话说的好：水可载舟亦可覆舟！ 图片来源网络，文章来源：纳食 |
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