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如果有人问你，近几年，新兴的消费品牌都有哪些？相信，自嗨锅是很多人都会想到的一个品牌。 “自嗨锅，自嗨锅，一个人就吃自嗨锅”，自嗨锅的魔性歌曲，响彻各大楼宇和商场。不仅如此，各大主播直播间、娱乐节目中，都能看到自嗨锅的身影。 这个成立不到3年的年轻品牌，以极快的速度爆红，并影响了半个娱乐圈，成为当前网红品牌的代表。  所谓自嗨锅，是自热食品的一种，不开火、不用电，只需加冷水即可煮熟的火锅，简单方便。 众所周知，食品行业在中国是一个古老的行业。那么在这个竞争者如云的市场里，自嗨锅做对了什么，让它能深受年轻人喜爱，并获得了华映资本等知名投资机构的投资？ 9月18日，自嗨锅创始人蔡红亮，在2020华映年度大会上，揭秘了品牌快速爆发背后的逻辑。而这些逻辑，对于新品牌、想转型的老品牌，以及创业者来说，有着一定的参考价值。 上半年卖了6亿元 一“锅”难求，自嗨锅火火火 在当前快节奏生活下，“宅和独居”成为当代年轻人一种生活常态。 据CBNData《2018生活消费趋势报告》显示，外卖服务App24 岁以下用户规模同增超 1000 万，贡献了44%的增长。另有数据显示，2018年我国单身人口已达2.6亿，其中超过7700万的成年人是独居状态。 “宅+独居”爆发了出极大的消费潜力，方便速食行业进入发展的快车道。 哪里有市场，哪里就有竞争。截至目前，这个市场已有上百家品牌入局。而在自热火锅上，不仅有自嗨锅等新兴品牌，还有小龙坎、德庄、海底捞等知名度较高的火锅品牌。 不过，在激烈的竞争中，自嗨锅率先杀出了重围。 分众传媒创始人江南春曾多次说过“抢占用户心智”的必要性。“消费者根本不关心谁是第一个做的，他们关心的是谁第一个打入他们的心智。“比如，人人车是第一个做C2C买车的企业，但是瓜子二手车却通过“没有中间商赚差价，买家少花钱，车主多赚钱”抢占了用户心智。 自嗨锅也是如此。虽然自嗨锅不是最早入局做自热食品的企业，但却通过“不是所有的自热火锅都是自嗨锅“等广告语，抢占了用户的心智。如今很多消费者开始搜索“什么牌子的自嗨锅好吃”。可见在消费者的心中，自嗨锅的品牌就是自热食品的品类。 心智占领的推动作用也体现在了业绩上。 2018年，自嗨锅的产品上线，仅用了3个季度就实现了销售额过亿。2019 年，自嗨锅全渠道销售额达近 8 亿元。疫情使得很多行业承压，但自热锅的订单量却逆势增长了超200%。2020 年上半年，自嗨锅的销售业绩就已经到达了 6 亿元，其中，618线上全渠道销售破1亿。 心智的占领，再加上好的业绩，也让自嗨锅也赢得了资本的青睐。 自嗨锅的融资速度不可谓不快。2019年，自嗨锅获得了华映资本独家投资的五千万元人民币A轮融资。今年5月，又获得了经纬中国逾亿元的B轮融资。不到4个月后，自嗨锅创始人蔡红亮在9月18日举办的2020华映资本年度大会上，又透露已经获得了约5000万美元的C轮融资。 自嗨锅A轮融资人、华映资本董事曹霞这样讲述投资理念，“早年泡面等速食产品已培养了大众消费习惯，与此同时，消费者越来越倾向于选择更健康的食品，这背后是更优质的配料及工艺。针对传统产品无法满足的垂直人群，高客单价、健康化产品的需求升温。”在疫情中，方便速食更逆势上扬成为“黑马赛道”，华映资本投资的微念·李子柒、自嗨锅都获得了逆势增长。 除了所处的细分市场足够大，曹霞认为，自嗨锅在产品等方面也展现出了很强的实力。“自嗨锅所处的细分市场足够大，SKU具备可延展性；产品差异化，注重用户需求和品质提升；且创始人和团队在产品、渠道、品牌及供应链等环节都有很强的能力和资源。” 产品力、品牌力、渠道力 自嗨锅的爆款逻辑 在创立自嗨锅之前，蔡红亮是线下零食品牌百草味的创始人，对如何打造一个成功的新消费品牌有自己的一套方法论。后来，他将这样的方法论用到了自嗨锅中。 2020华映资本年度大会上，自嗨锅创始人蔡红亮用简单的9个字—— 产品力、品牌力、渠道力，总结了自嗨锅成为爆款的原因。  花哥借着这个时机，来给大家复盘自嗨锅成为“网红第一锅”的底层逻辑。 1、产品力 创建自嗨锅之前，蔡红亮曾花了一年时间，走遍重庆、成都大街小巷试吃了100多家火锅店，品尝过100多种火锅底料。一年后，身为浙江人的蔡红亮，再也不怕辣了。 而这一切，都是为了好的产品品质。 随着年轻一代消费者成为消费主流人群，他们会更加对美食本身有追求，希望随时随地吃上高品质的美食。 为了还原火锅的真实味道，自嗨锅在产品研发上下了苦功夫。自嗨锅采用了重庆厨王王志忠60年技艺浓缩而成的火锅底料，高度还原正宗重庆火锅的“麻、辣、鲜、香”。 而为了保证食品营养和原汁原味不流失，自嗨锅采用了FD宇航冻干技术，在真空下对食材进行水分脱离。不仅如此，自嗨锅率先采用铝箔餐盒材质，360度的防烫设计等，为自嗨锅的安全打上了“双保险”。 围绕“定义餐饮业一人食的场景，打造一人食餐饮标准”，自嗨锅推出了一系列产品，目前已经有近200个SKU，包括火锅、煲仔饭、麻辣香锅等，未来还会推出热干面、重庆小面等产品。 2、品牌力 在经营百草味期间，蔡红亮通过在微博上和大V黄健翔做世界杯竞猜，最终吸引了超百万人参与。 而在创建自嗨锅后，他发挥了擅长做营销的优势。他的做法是，先通过微博明星的事件营销，撬动明星的私域流量。 2018年3月31日，林更新深夜发了一条微博：“节目后台突然馋了，发现这个火锅辣出高度了，可以衬托我高冷的气质！”而林更新微博里提到的火锅便是自嗨锅。 自嗨锅合作的第一个明星是林更新，并成为其首位代言人。后来自嗨锅又找到了大量明星进行“种草”，比如欧阳娜娜、华晨宇、谢娜、那英等，打造了“半个娱乐圈都在吃”的形象。 从2019年开始，自嗨锅加强了综艺、影视等的植入渗透。在《安家》等电视剧，《囧妈》等电影，《未知的餐桌》等综艺中，都能看到自嗨锅的身影。  值得一提的是，自嗨锅并不是“傻傻投钱”，而是会让产品和消费者做一次场景上的互通。具体来说，自嗨锅有家中、工作和生活的地方、购物休闲场所、户外这四个场景。在做植入的时候，自嗨锅也会充分考虑到植入的场景和消费者食用场景是否一致。这样做的好处在于，当用户处于相应场景的时候，可以很容易想到自嗨锅。 到了2020年，短视频和直播成为品牌的标配。和很多新品牌一样，这也是自嗨锅重点发力的渠道。 自嗨锅有自己的一套打法，即用自身加上中腰部主播一起打声量，待有了一些声量后，找大主播带货，一举成名。一个很成功的案例是，快手主播辛巴在6月14日回归首秀上，为自嗨锅带货。当晚，自嗨锅上架后迅速卖出超500万桶。  3、渠道力 蔡红亮在大会作了一个很形象的比喻，产品代表着复购，品牌代表的更多的是这个时代的面子，而渠道代表的是方便。 再好的产品，再好的品牌，如果不能让消费者随时买到，也很难成功。而要让消费者随时能够买到，就必须布局线下渠道。统一和康师傅等线下销量可以占到总销量的80%即为例证。 在渠道方面，自嗨锅形成了线上线下一体化的销售渠道闭环。 线上渠道。由于自嗨锅本身是互联网出身，线上布局并不是个难题。如今在淘宝天猫、京东等多家电商平台，都可以买到自嗨锅。 线下渠道。2018年底，自嗨锅开始发力线下渠道，到如今自嗨锅线下的销售占比已经达到50%。蔡红亮在会上表示，线下渠道已经有900多家经销商，未来两年数量将达到3000家。 先找到做事的本质，然后在逻辑对的道路上一路狂奔，做事情才能事半功倍。产品力、品牌力、渠道力，三者之间相互促进，也是夯实自嗨锅“网红第一锅”的助推器。 花哥思考 做年轻人的生意 近几年，买国货、用国货、晒国货，正成为年轻人的一种日常生活方式。 国潮流行的背后，是越来越多的国货品牌的崛起。伴随着90后、00后成为消费主流人群，他们对新奇特产品的需求和接受度在提高。而方便速食行业也抓住时机，推出的产品越来越健康化、美味化、个性化。 大批网红品牌和新锐品牌迎合年轻群体消费需求及偏好，凭借营销创新和货品创新助力品牌成功突围。但品牌要学会年轻人的生意，做他们喜欢的产品和看得懂的营销。 自嗨锅之所以获得爆发式增长，以及赢得资本的青睐，很大程度上，正是因为抓住了年轻人，做好了年轻人的生意。 产品方面，自嗨锅抓住了年轻人“一人食”，“方便速食”的需求，同时升级品质和口味，做到了受年轻人喜欢的自热食品。 此外，自嗨锅还通过独特产品设计、时尚的包装、萌萌的二哈IP形象等，来吸引大量的年轻消费者。 品牌方面，无论是明星种草、影视植入、社交互动，还是网红直播，自嗨锅做这些营销的本质是，要跟年轻人站到一起去。用户在哪，用户喜欢什么，决定了自嗨锅做怎样的营销。 渠道方面，年轻人不仅有网购的需求，还有随时随地买到的需求，自嗨锅通过线上线下一体化的方式，满足了他们的需求。 蔡红亮将自嗨锅品牌分为三个阶段。第一个是2018年-2019年，互联网餐饮的开创者。第二个阶段是2020年-2025年，打造一人食餐饮标准，第三阶段是2026年后，成为中华料理尖牌。 未来，自嗨锅将交上一份怎样的答卷，也把答案留给时间。 |
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