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半年卖6亿,网红自嗨锅为什么火火火?

2020-09-22  小米社交...

如果有人问你,近几年,新兴的消费品牌都有哪些?相信,自嗨锅是很多人都会想到的一个品牌。

“自嗨锅,自嗨锅,一个人就吃自嗨锅”,自嗨锅的魔性歌曲,响彻各大楼宇和商场。不仅如此,各大主播直播间、娱乐节目中,都能看到自嗨锅的身影。

这个成立不到3年的年轻品牌,以极快的速度爆红,并影响了半个娱乐圈,成为当前网红品牌的代表。

所谓自嗨锅,是自热食品的一种,不开火、不用电,只需加冷水即可煮熟的火锅,简单方便。

众所周知,食品行业在中国是一个古老的行业。那么在这个竞争者如云的市场里,自嗨锅做对了什么,让它能深受年轻人喜爱,并获得了华映资本等知名投资机构的投资?

9月18日,自嗨锅创始人蔡红亮,在2020华映年度大会上,揭秘了品牌快速爆发背后的逻辑。而这些逻辑,对于新品牌、想转型的老品牌,以及创业者来说,有着一定的参考价值。

演讲/ 蔡红亮
文/ 花哥
出品/ 甲方财经

01


上半年卖了6亿元

一“锅”难求,自嗨锅火火火

在当前快节奏生活下,“宅和独居”成为当代年轻人一种生活常态。 

据CBNData《2018生活消费趋势报告》显示,外卖服务App24 岁以下用户规模同增超 1000 万,贡献了44%的增长。另有数据显示,2018年我国单身人口已达2.6亿,其中超过7700万的成年人是独居状态。 

“宅+独居”爆发了出极大的消费潜力,方便速食行业进入发展的快车道。

哪里有市场,哪里就有竞争。截至目前,这个市场已有上百家品牌入局。而在自热火锅上,不仅有自嗨锅等新兴品牌,还有小龙坎、德庄、海底捞等知名度较高的火锅品牌。

不过,在激烈的竞争中,自嗨锅率先杀出了重围。

分众传媒创始人江南春曾多次说过“抢占用户心智”的必要性。“消费者根本不关心谁是第一个做的,他们关心的是谁第一个打入他们的心智。“比如,人人车是第一个做C2C买车的企业,但是瓜子二手车却通过“没有中间商赚差价,买家少花钱,车主多赚钱”抢占了用户心智。 

自嗨锅也是如此。虽然自嗨锅不是最早入局做自热食品的企业,但却通过“不是所有的自热火锅都是自嗨锅“等广告语,抢占了用户的心智。如今很多消费者开始搜索“什么牌子的自嗨锅好吃”。可见在消费者的心中,自嗨锅的品牌就是自热食品的品类。 

心智占领的推动作用也体现在了业绩上。

2018年,自嗨锅的产品上线,仅用了3个季度就实现了销售额过亿。2019 年,自嗨锅全渠道销售额达近 8 亿元。疫情使得很多行业承压,但自热锅的订单量却逆势增长了超200%。2020 年上半年,自嗨锅的销售业绩就已经到达了 6 亿元,其中,618线上全渠道销售破1亿。 

心智的占领,再加上好的业绩,也让自嗨锅也赢得了资本的青睐。

自嗨锅的融资速度不可谓不快。2019年,自嗨锅获得了华映资本独家投资的五千万元人民币A轮融资。今年5月,又获得了经纬中国逾亿元的B轮融资。不到4个月后,自嗨锅创始人蔡红亮在9月18日举办的2020华映资本年度大会上,又透露已经获得了约5000万美元的C轮融资。

自嗨锅A轮融资人、华映资本董事曹霞这样讲述投资理念,“早年泡面等速食产品已培养了大众消费习惯,与此同时,消费者越来越倾向于选择更健康的食品,这背后是更优质的配料及工艺。针对传统产品无法满足的垂直人群,高客单价、健康化产品的需求升温。”在疫情中,方便速食更逆势上扬成为“黑马赛道”,华映资本投资的微念·李子柒、自嗨锅都获得了逆势增长。 

除了所处的细分市场足够大,曹霞认为,自嗨锅在产品等方面也展现出了很强的实力。“自嗨锅所处的细分市场足够大,SKU具备可延展性;产品差异化,注重用户需求和品质提升;且创始人和团队在产品、渠道、品牌及供应链等环节都有很强的能力和资源。” 


02


产品力、品牌力、渠道力

自嗨锅的爆款逻辑

在创立自嗨锅之前,蔡红亮是线下零食品牌百草味的创始人,对如何打造一个成功的新消费品牌有自己的一套方法论。后来,他将这样的方法论用到了自嗨锅中。

2020华映资本年度大会上,自嗨锅创始人蔡红亮用简单的9个字—— 产品力、品牌力、渠道力,总结了自嗨锅成为爆款的原因。

(自嗨锅创始人蔡红亮,图片源于2020华映资本年度大会)

花哥借着这个时机,来给大家复盘自嗨锅成为“网红第一锅”的底层逻辑。

1、产品力

创建自嗨锅之前,蔡红亮曾花了一年时间,走遍重庆、成都大街小巷试吃了100多家火锅店,品尝过100多种火锅底料。一年后,身为浙江人的蔡红亮,再也不怕辣了。 

而这一切,都是为了好的产品品质。

随着年轻一代消费者成为消费主流人群,他们会更加对美食本身有追求,希望随时随地吃上高品质的美食。 

为了还原火锅的真实味道,自嗨锅在产品研发上下了苦功夫。自嗨锅采用了重庆厨王王志忠60年技艺浓缩而成的火锅底料,高度还原正宗重庆火锅的“麻、辣、鲜、香”。 

而为了保证食品营养和原汁原味不流失,自嗨锅采用了FD宇航冻干技术,在真空下对食材进行水分脱离。不仅如此,自嗨锅率先采用铝箔餐盒材质,360度的防烫设计等,为自嗨锅的安全打上了“双保险”。 

围绕“定义餐饮业一人食的场景,打造一人食餐饮标准”,自嗨锅推出了一系列产品,目前已经有近200个SKU,包括火锅、煲仔饭、麻辣香锅等,未来还会推出热干面、重庆小面等产品。 

2、品牌力 

在经营百草味期间,蔡红亮通过在微博上和大V黄健翔做世界杯竞猜,最终吸引了超百万人参与。 

而在创建自嗨锅后,他发挥了擅长做营销的优势。他的做法是,先通过微博明星的事件营销,撬动明星的私域流量。

2018年3月31日,林更新深夜发了一条微博:“节目后台突然馋了,发现这个火锅辣出高度了,可以衬托我高冷的气质!”而林更新微博里提到的火锅便是自嗨锅。 

自嗨锅合作的第一个明星是林更新,并成为其首位代言人。后来自嗨锅又找到了大量明星进行“种草”,比如欧阳娜娜、华晨宇、谢娜、那英等,打造了“半个娱乐圈都在吃”的形象。

从2019年开始,自嗨锅加强了综艺、影视等的植入渗透。在《安家》等电视剧,《囧妈》等电影,《未知的餐桌》等综艺中,都能看到自嗨锅的身影。

值得一提的是,自嗨锅并不是“傻傻投钱”,而是会让产品和消费者做一次场景上的互通。具体来说,自嗨锅有家中、工作和生活的地方、购物休闲场所、户外这四个场景。在做植入的时候,自嗨锅也会充分考虑到植入的场景和消费者食用场景是否一致。这样做的好处在于,当用户处于相应场景的时候,可以很容易想到自嗨锅。 

到了2020年,短视频和直播成为品牌的标配。和很多新品牌一样,这也是自嗨锅重点发力的渠道。

自嗨锅有自己的一套打法,即用自身加上中腰部主播一起打声量,待有了一些声量后,找大主播带货,一举成名。一个很成功的案例是,快手主播辛巴在6月14日回归首秀上,为自嗨锅带货。当晚,自嗨锅上架后迅速卖出超500万桶。 

3、渠道力

蔡红亮在大会作了一个很形象的比喻,产品代表着复购,品牌代表的更多的是这个时代的面子,而渠道代表的是方便。 

再好的产品,再好的品牌,如果不能让消费者随时买到,也很难成功。而要让消费者随时能够买到,就必须布局线下渠道。统一和康师傅等线下销量可以占到总销量的80%即为例证。

在渠道方面,自嗨锅形成了线上线下一体化的销售渠道闭环。 

线上渠道。由于自嗨锅本身是互联网出身,线上布局并不是个难题。如今在淘宝天猫、京东等多家电商平台,都可以买到自嗨锅。 

线下渠道。2018年底,自嗨锅开始发力线下渠道,到如今自嗨锅线下的销售占比已经达到50%。蔡红亮在会上表示,线下渠道已经有900多家经销商,未来两年数量将达到3000家。

先找到做事的本质,然后在逻辑对的道路上一路狂奔,做事情才能事半功倍。产品力、品牌力、渠道力,三者之间相互促进,也是夯实自嗨锅“网红第一锅”的助推器。


03


花哥思考

做年轻人的生意

近几年,买国货、用国货、晒国货,正成为年轻人的一种日常生活方式。

国潮流行的背后,是越来越多的国货品牌的崛起。伴随着90后、00后成为消费主流人群,他们对新奇特产品的需求和接受度在提高。而方便速食行业也抓住时机,推出的产品越来越健康化、美味化、个性化。 

大批网红品牌和新锐品牌迎合年轻群体消费需求及偏好,凭借营销创新和货品创新助力品牌成功突围。但品牌要学会年轻人的生意,做他们喜欢的产品和看得懂的营销。

自嗨锅之所以获得爆发式增长,以及赢得资本的青睐,很大程度上,正是因为抓住了年轻人,做好了年轻人的生意。

产品方面,自嗨锅抓住了年轻人“一人食”,“方便速食”的需求,同时升级品质和口味,做到了受年轻人喜欢的自热食品。

此外,自嗨锅还通过独特产品设计、时尚的包装、萌萌的二哈IP形象等,来吸引大量的年轻消费者。

品牌方面,无论是明星种草、影视植入、社交互动,还是网红直播,自嗨锅做这些营销的本质是,要跟年轻人站到一起去。用户在哪,用户喜欢什么,决定了自嗨锅做怎样的营销。

渠道方面,年轻人不仅有网购的需求,还有随时随地买到的需求,自嗨锅通过线上线下一体化的方式,满足了他们的需求。

蔡红亮将自嗨锅品牌分为三个阶段。第一个是2018年-2019年,互联网餐饮的开创者。第二个阶段是2020年-2025年,打造一人食餐饮标准,第三阶段是2026年后,成为中华料理尖牌。 

未来,自嗨锅将交上一份怎样的答卷,也把答案留给时间。

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