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奈雪的茶霸气红石榴产品宣传图
图片来源：微博@奈雪的茶Nayuki
提到奈雪的茶，你会想到什么？ 好吃的软欧包、“霸气”的茶饮、让人忍不住拍照打卡的门店设计，以及…它那好看到让人舍不得丢掉的包装纸袋。 最近笔者就在网上发现一个有趣的现象，有不少网友都在收集奈雪的包装纸袋，在网上搜奈雪的茶，“奈雪的袋子”都已经成为默认搜索关键词。有人甚至还专门撰文，研究为什么大家都不舍得扔掉奈雪的茶的外带袋子。 很多人都觉得奈雪的茶是一个盛产爆品的品牌。然而产品的火爆销售背后，如果没有自己的品牌护城河，是无法让一个品牌长久而优质的存活的。 所以，简单地将奈雪的茶的成功归因于其层出不穷的爆品，实则并没有把握到奈雪真正的底层逻辑。 文化，才是是奈雪的品牌护城河。奈雪的茶，实际上是一家文化公司。 精准把握用户需求
把产品做成艺术品 为什么说奈雪的茶是一家文化公司？ 首先，从奈雪的茶的产品设计上，就可见一斑。 1、颜值即正义，包装即广告 国际著名设计大师奈维尔·布罗迪（Neville Brody）曾说过：设计绝不仅仅是一些表演给眼睛的戏法，它是一些表演给大脑的戏法。消费者做出购买决策的关键，也多在于产品本身，而非品牌。而奈雪的茶之所以可以一直被消费者Pick，就离不开它那像艺术品一般的产品。以此次奈雪的茶最新回归的「霸气红石榴」系列为例。作为每年粉丝最翘首期待回归的经典产品之一，每次霸气红石榴的回归都备受奈雪粉丝的关注，离不开产品本身的魅力，也离不开奈雪的茶每一次对于产品颜值的升级与迭代。奈雪的茶霸气红石榴产品宣传图
图片来源：微博@奈雪的茶Nayuki 奈雪的茶今年与最当红的国产虚拟IP——Ling（翎）合作，以“霸气红石榴Ling有探索”的概念，赋予「霸气红石榴」更加未来感和科技感的产品调性，同时以虚拟IP Ling为创作灵感，打造了极具科幻和Y2K风格的纸袋和杯贴。可以看出，这次产品的视觉风格和跨界的对象，相较奈雪过往的风格，有了比较大的突破和创新。图片来源：微博@奈雪的茶Nayuki 拥有蓝色系科技感的同款贴纸和手拎纸袋配红石榴茶，让人喝个茶都可以喝出未来范儿。图片来源：微博@羹鲮 人们常说，颜值与内涵的关系是，颜值决定了我是否愿意去关注你的内涵。而Z世代人群，更是颜值即正义的一代，好看的外表，就是最好的吸引目标消费人群的广告。如果说颜值是吸引关注的关键，那么产品实际品质，就是让消费者持续选择你的关键。奈雪的茶主打鲜果茶，用透明杯子承载，增加了食欲，也展现了水果本来的色彩颜值。“瘦长型”杯型便于单手拿取，外面还镀了一层磨砂既增加了质感，也防止了滑落。奈雪的茶霸气红石榴产品宣传图
图片来源：微博@奈雪的茶Nayuki 据悉，光是所采用的透明杯，奈雪的茶就调整了18次，花了18万元才成模。作为红石榴鲜果茶的开创者，从2017年开始，奈雪的茶就开始使用突尼斯软籽红石榴作为原料。石榴籽富含丰富的维生素，且具有天然的抗氧化效果，好处多多。而奈雪的茶所选用的天生软籽红石榴，则可以让大家“喝石榴茶不吐石榴籽”，提升了饮用体验。奈雪的茶霸气红石榴产品宣传图
图片来源：微博@奈雪的茶Nayuki 不仅如此，对于新式茶饮而言，对于供应链的把控能力，决定了其品牌的产品壁垒。因此，在供应链把控方面，起步越早越有利于获得先发优势。而在供应链方面，奈雪的茶已经建立起专属有机茶园、花园，反复打磨制茶工艺，目前已推出近20款茗茶产品。不仅是茶叶，其他原料如季节性强、难保存的水果也是新茶饮企业发力的方向。为此，奈雪高价买断厂区原茶和工艺方式，投产165亩草莓园实现全年无休的草莓供应。稳定的标准化供应链，保障了奈雪的茶品牌稳定发挥的产品质量和体验。紧扣消费者high点
不仅如此，奈雪的茶对于传播内容的打造，也堪比文化公司。此次霸气红石榴回归，奈雪的茶就与国产虚拟IP——Ling（翎）的跨界合作，结合中国风元素，打造了一部超写实虚拟概念短片《Ling类茶研室》，虚拟KOL Ling化身AI茶研师，演绎霸气红石榴的诞生过程，将红石榴与跨次元文化完美结合，让创意突破次元壁。不仅如此，奈雪也十分擅长紧扣消费者关注热点，进行多维度跨界。如今虚拟偶像IP创意应用大行其道，国产虚拟偶像也顺势而起。从奈雪的茶牵手今年最当红的国产虚拟偶像IP——Ling（翎），打造超写实虚拟概念短片，就可以看出奈雪的茶对于Z世代群体喜好的深度洞察。奈雪的茶霸气红石榴产品宣传图
图片来源：微博@奈雪的茶Nayuki
而就在上个月，奈雪的茶推出「霸气绿宝石瓜系列」升级回归产品的时候，还玩起了嘻哈，创作了一首霸气绿宝石瓜 RAP 主题曲《夏日瓜瓜乐》。据了解，这首 RAP 单曲于网易云音乐进行首发，一经发布就在全网获得热评。戴着墨镜、身穿马褂的酷帅 rapper 摇着手中纸扇，踩着潮范满满的奈雪《夏日瓜瓜乐》电音 BGM ，朗朗唱出「那就是霸气绿宝石瓜在弥漫/那会是跳跃在味蕾上的习惯」。轻快的节奏、错落的音效，让新品名「霸气绿宝石瓜」如魔音贯耳，记忆点十足。古人云：“打蛇打七寸”。在营销过程中，精准把握客户的“high点”，同样至关重要。奈雪的茶紧扣消费者关注热点，打造传播物料，撩动了消费者的“high点”，也将品牌形象和价值观深度植入到了消费者心智中，形成了差异化的强品牌印记。把门店做成“景点”
根据艾瑞研究院发布的《95后数据报告》，消费者体验需求，正在日益增强。全球98% 的95后通常喜欢在实体店购物，是网上购物的3倍。71%的95后喜欢体验式消费，比年长消费者高出22个百分点。可见，消费者是需要线下体验式消费的，只是他们早已厌倦了千篇一律、乏味枯燥的门店体验。奈雪对于线下体验的打造，不只是过去简单的“门面装修”或者增加导购员、设计小游戏，而是更多地是把品牌精神注入门店空间延伸体验，与消费者进行“精神互动”。1、将品牌精神文化注入门店空间体验，与消费者“精神互动”从去年开始，奈雪的茶就发起了「奈雪 CUP 美术馆」品牌项目。每期与一位世界范围内的艺术家合作，以茶饮杯为媒介，围绕都市人的生活和情感表达进行艺术策展。图片来源：「奈雪 CUP 美术馆拥抱照相馆」活动 H5 页面截图奈雪的茶与日本艺术家PePe Shimada、艺术家Cinyee Chiu、美国艺术家CDR的合作，将小小茶饮杯变为了艺术家手里的画布，让大家足不出户、点杯茶饮就可以逛展看展。奈雪的茶携手美国艺术家 Christopher David Ryan共同带来的6个关于拥抱命题的艺术创作奈雪的茶与日本艺术家PePe Shimada合作打造的喵咪杯，六只拟人化的猫咪，携猫咪杯和磁盘前来，萌化了无数铲屎官的心奈雪的茶邀请艺术家Cinyee Chiu ，创作的6款「新年瑞兽杯」，用中国风插画，绘制了不同的吉祥物，代表了不同的寓意奈雪的茶对线下体验的打造，还贯穿了视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉五感。就在去年底，奈雪的茶就联合网易云音乐推出了“AR小纸条”虚拟留言墙新玩法，推出了“美好音乐馆·我拿故事换杯茶”品牌创意互动活动。 奈雪的茶将网易云音乐的虚拟留言墙搬进了全国270家门店中，只要打开网易云音乐中的扫一扫，用AR扫码功能扫描网易云音乐与奈雪的茶联合物料，就能开启这面神奇的留言墙。每个用户都可以用手机在这张留言墙上贴上自己的小纸条，分享自己的歌曲，还能看到更多来过这家店的其他人，留下的故事，倾听他们当时的心情。奈雪的茶联合网易云音乐推出“美好音乐馆·我拿故事换杯茶”品牌创意互动活动。营销学专家马丁·林斯特龙曾在其所著《感官品牌》一书中指出，五感的打通，互动体验的营造更有助于品牌印象的建立与加深。而奈雪的茶则在嗅觉和味觉之外，打通了视觉、听觉、触觉，构建了一个更加立体化的品牌标识系统。奈雪的门店之所以能颠覆我们心目中对于茶饮店的认知，把门店做成“景点”吸引消费者打卡，是因为它跳脱出了传统零售的思维定式，重新定义了“人、货、场”的关系。常见的品牌营销思路是“产品是什么——想给消费者什么感觉——如何呈现”；而奈雪则是先想如何给消费者提供新鲜感、高端感、价值感，然后再顺势卖出产品。不仅改写了大众对于茶饮店的固有印象，更成为艺术、文化和美好生活的代名词。这种品牌思路带来的品牌创新，带来了产品价值加成，也制造了社交货币，也由此创造了品牌本身、甚至是以外的价值，消费者自然愿意买单。据了解，截至到2020年8月，奈雪的茶在国内外开出近410家直营门店，在常规门店基础上，还延展了奈雪的礼物店、奈雪酒屋 Bla Bla Bar和奈雪梦工厂三大不同形态的门店。移动互联时代，几乎每一个行业都面临着场景被重新定义的可能。不同的场景定义代表着不同的价值诉求和生活意义，门店既是陈列、销售的空间，也是品牌与消费者互动的触点，也凸显了不同的品牌文化。奈雪的茶对多场景体验的打造，不仅迎合了消费者日益增强的线下体验需求，也为消费者提供了与奈雪的茶品牌深度沟通的触点。当奈雪把门店当艺术展空间，诠释品牌的“独特美学”…消费者切切实实感受到品牌内核，品牌印象才得以深化，品牌的护城河才得以形成。用文化体验
我们见过太多昙花一现的网红店，打着“新鲜感”的旗号而来，但如果没有坚实的品牌文化内核，源源不断地输出品牌力，很难说服现下相当精明的消费者，终会面临淘汰出局的命运。从奈雪的茶的系列产品策略以及营销策略，我们可以看出，奈雪的茶深度洞察到了目标人群需求，并通过过硬的产品力与极致消费体验的打造，在传递品牌信息的同时，也拉近了与年轻消费者的距离，打造出了差异化品牌文化，从而为自己，构建了一条坚不可摧的品牌护城河。
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