|
合生元旗下的“妈妈100”平台正走到尴尬的十字路口！ 今年3月，妈妈100原CEO赵力正式宣布离职，暗示了该平台发展的不顺利。而与之形成强烈对比的是，合生元去年斥巨资收购的澳洲保健品品牌Swisse发展迅猛。 ▲赵力，妈妈100原CEO。 在此之前，妈妈100已先后历经了三次策略大调整：从最初的专注会员服务，到建立O2O平台，再到“全方位拓展渠道”。直到2015年，貌似越做越大的妈妈100还曾被指在酝酿上市计划，就在今年6月左右又忽然传出消息要“急刹车”，重新定位为专注会员服务。 据合生元最新财报显示，在收购Swisse之后，截至今年3月31日的三个月内，母公司合生元利润达4.29亿元，几乎为上年同期的5倍。 业内人士认为，面对如此强烈的对比，合生元集团自然不愿意在日渐式微的妈妈100平台上花太多力气，未来资源配置将更多地倾斜到保健品业务上。如果真是这样，那么妈妈100的又该如何走呢？ 近日有消息称，合生元在一次内部会议正式宣布，妈妈100电商业务将放弃独立运作，重新定位为“集团会员与品牌的服务商”，回归集团总部。合生元方面认为：“电商平台调整后会与门店共享资源和收益，提升销售和会员服务。” 妈妈100是合生元旗下的母婴电子商务平台，在2007年正式上线。运营至今，妈妈100已多次“调整战略”。
最初妈妈100定位在母婴社区，专注会员服务，只销售合生元系列产品。2013年，妈妈100试水O2O模式，借助合生元在母婴行业的1500万优质母婴客户群积淀，将2.5万家婴童店直接导入，全面发展成一个母婴电商开放平台。 凭借着“母婴+O2O”，妈妈100直接对准了当时的母婴热、跨境热、O2O热，并创造了年度O2O销量逾10亿元的佳绩。在此后的两年内，妈妈100相继上线了APP、微商城以及京东、天猫旗舰店等。 直到去年，在“互联网+”的大背景下，妈妈100的最新策略再次调整为“全方位拓展销售渠道”。简单地说，就是把O2O线上、线下一体经营，B2B门店一站式进货、B2C品牌特卖门店分成等多业务平台模式，来提高消费者的感知价值。 为此，合生元主席兼CEO罗飞更在去年3月透露，妈妈100计划引进外国投资者，以丰富平台品类，并在紧接着的4月份引进近20个国内外知名婴幼儿品牌到妈妈100平台上。 根据合生元当时公布的数据，截至去年3月底，妈妈100活跃会员达224万名，B2C品牌特卖门店达3.8万间，销售额逾10亿元，并计划在2015年年底将VIP婴童专卖店从2.46万家扩增到3万家。
据一位接近合生元人士透露，去年妈妈100的确曾考虑过独立上市。但10月，妈妈100突然发布公告称：“不继续进行建议电子商务扩展方案，不再引进外部投资者以为妈妈100电子商务扩展计划进行融资。集团将继续内部资源由妈妈100电子商务营运其电子商务平台。” 对于妈妈100的上市计划为什么戛然而止，罗飞及合生元方面至今没有公布过任何消息。但在今年3月，妈妈100原CEO赵力正式宣布离职，业界猜测这或与集团对平台未来发展出现分歧有关。 目前，记者在妈妈100官网上发现，除了“商家进驻”的子网页可以进入外，其余均点不开链接。而在手机妈妈100的官方APP软件里，“跨境购”仍然是其主要销售路径，但里面的产品大多是Swisse系列产品，其余则是益生菌及配方奶粉，产品评价栏完全没有相关的用户产品评价。 事实上，对于此次“急刹车”，合生元品牌事业部总经理朱定平曾表示，开放电商平台不是合生元短期能实现的目标，因此调整为集团电商平台和会员服务。而未来合生元将聚焦在婴幼儿营养和护理+家庭营业两大业务板块上。 但知情人士分析认为，妈妈100是因为在收购战略上过大跨步，带来相当大的债务压力，因此无力再支持电商业务发展。
近年来，国内奶粉竞争日益白热化，价格下行压力较大，这让一贯定位在超高端的合生元带来了不少压力。为此，合生元在2013年推出了定价更为亲民的素加子品牌，但素加在这几年并没有给合生元带来预期的效果，集团业绩一再受压。 从2014年开始，合生元全年收入虽然仍然有所增长，但已经告别了过去高速增长的日子。据合生元2014年年报显示，当年集团收入及净利润分别达到47.31亿元及8.06亿元，分别增长3.7%和17.1%。而2011年-2013年，合生元收入增幅分别为77%、54.5%和34.9%。 去年，合生元曾发布盈利预警，预估H1收入和利润将分别下滑11%到36%，原因是品牌奶粉销量不佳，去库存难，营销投入过大。为顺利转型，合生元选择收购。
去年9月，合生元不惜负债30亿港元，斥巨资76.76亿港元收购澳大利亚保健品Swisse83%股权。自被收购以来，Swisse表现甚佳，在天猫和淘宝保健品类销售业绩始终居于首位。其财务业绩在2015年第四季度合并到集团后，合生元新增8.5亿元销售额，占集团总销售额约17.6%。截至2016年3月31日的三个月内，旗下成人营养品业务，即Swisse收入增加了人民币3.76美元，同比增长60%。 业内人士分析认为，Swisse的抢眼业绩与持续低迷的奶粉业务相比，合生元就会选择资源向收益高的一方面倾斜。据了解，合生元的旗下奶粉品牌“素加”也在此次电商平台重新定位之时进行拆分。 合生元此前也在公告中确认，集团内部将原有的“合生元业务单元”、“素加业务单元”、及“葆艾单元”合并成为“婴幼儿营养及护理业务单元”，同时建立新的Swisse中国专责团队。在新架构下，资源分配在一定比例上侧重于后者。 在一位母婴行业资深人士看来，妈妈100衰退的核心原因是合生元自身奶粉品牌还没有形成独特竞争力，导致比蜜芽等母婴电商开放平台略逊一筹。 据记者了解，起初妈妈100仅仅是兑换积分的工具，同时为用户提供育儿知识和回访服务，对会员进行精确营销。后来，无论是O2O平台还是京东、天猫旗舰店等的合生元系列产品都实行线上线下同价，线上下单，线下门店配送。 但妈妈100的平台体系是建立在合生元的高价差分配中，在平台上采集会员信息，之后返现给消费者人群，实现盈利。在前几年奶粉市场的“暴利期”，合生元一款奶粉卖480元，成本不超过100元，返现给消费者50元，因此还有较高利润空间进行分配。
但随着近年跨境电商的发展、奶粉市场竞争日益激烈，合生元不得不经常促销来拉动奶粉销售。以前，合生元淘宝旗舰店只负责接单，给妈妈100平台引流，但后来旗舰店开始自己发货，并且买一送一。线上线下信息不对称，消费者变得越来越理性，盈利空间大幅下降，导致门店难以支撑，妈妈100系统自动失灵。 与此同时，母婴电商平台的竞争也是各路豪杰辈出，蜜芽就是妈妈100的直接对手。通过资源整合，蜜芽主打海外母婴产品，品类大而全。 蜜芽CFO 孙伟表示，蜜芽一直在不断提高非母婴类产品的比率。到2014年3月，非母婴产品占蜜芽整体销售仅仅是1%，而在2015年底已经超过了17%，而且比率会持续提高。 业内人士分析，这是电商平台为了满足各类消费者的需求，在用户留存上增加自身竞争力的措施。而孙伟表示，未来蜜芽在品类上的发展路径将是：母婴产品——家庭快消品——虚拟产品。 相比之下，主打合生元品牌销售的妈妈100在给予消费者选择上就稍显落后，越来越窄的利润空间更是让妈妈100在开放电商平台竞争中难以为继。虽然后来妈妈100引进了不少外国品牌，但是相比于纯电商型的其他竞争对手，但妈妈100无法“甩开臂膀”进行渠道和品类的拓展。实际上，妈妈100会员体系是建立在合生元奶粉的积分系统上，离开了合生元，其他跨品牌产品亦难以建立CRM系统。
“妈妈100无论是搞O2O还是CRM，实质上它的基因是‘会销’、‘直销’因素，天然造成了各种信息不对称，最多只能成为服务合生元的会员。”上述业内人士分析认为，在奶粉高价期，品牌商才能提供更完善的服务，但现在奶粉毛利太低，服务自然就跟不上，因此庞大的电商业务只能为合生元“拖后腿”。 “妈妈100的电商体系在合生元发展的第二阶段实质上是加强了对门店的控制，很容造成线下门店之间的矛盾。这样的电商体系是有问题的，难以为继。”上述业内人士称。 更多转型案例 | 起死回生的“第二春” | 家电狂人 | |
|
|
来自： 昵称71785450 > 《待分类》
