8、方法论和总结

在前面的课程当中，主要在讨论如何搭建框架，其中穿插了一些技巧和心得。在这一讲，白洋老师做了七个锦囊，把有关的方法论、技巧、心得和原则全部涵盖其中。

一、站在前人的肩膀上

虽然第三方报告水平不高、数据相当陈旧，这并不是一个很严重的问题。我们只是想了解一家公司，并不是攻克一个学术难题。

原则上讲，别人早就已经把这家公司研究透了。如果愿意从别人的基础上开始研究，可以借鉴很多现成的结论。

即使想要超越常规认识，也需要建立在对行业基础认识之上。别人整理好的资料，本身就包含大量的市场共识。

在刚刚起步的时候，连一些基础知识都不具备，也就没必要对第三方信息过于苛责。可以抱着质疑的态度去了解，有能力之后再去质疑它。

搜索引擎可以满足你大部分的信息搜集需求，国内的搜索结果不尽人意，可以参考几个小技巧。

1、优先找到那些尽可能详实的信息

所以在搜索关键字里要加上“报告”、“研究”、“分析”、“专题”、“案例”之类的字眼，可以锁定搜索PDF文件，过滤大量无效信息。

2、微信搜索越来越好用了

可以从聊天记录、收藏、公众号、朋友圈等各个角度抓取信息。当你有了一定的人脉积累之后，你会从朋友圈和群聊里找到很多有价值的内容。

3、财务分析是我们搞懂公司基本面的好方式

以现在券商研究和第三方研究的覆盖力度，但凡有财务报表的公司，至少能找到十篇以上的研究报告，可以拿来搞懂这家公司。

二、把思考建立在那些不变的事物上面

随着社会的快速发展，经济、商业的发展速度极快，经常会出现颠覆过往的现象。几年前还站在神坛上的公司，很快就会被人遗忘，甚至变成骗局的代名词。

这种现象很容易给我们造成一个错觉：我们总是在追赶这个时代的变化，总是会慢人一步。

亚马逊创始人贝索斯说过：我并不关心，在未来十年会有什么样的变化；我只关心，在未来十年有哪些东西是不变的。我会把自己的战略，建立在那些不变的事物上面。

我们被灌输了太多这世界变化太快的理论，可实际上，这个世界上有很多重要的东西，并不会经常变化。

我们要关注那些历经时间考验的、被验证过的思想，而不是那些快餐式的时髦的商业理念。

关注那些太过时髦的东西，才会产生总是追赶不上时代的忧虑。

三、推己及人

从自己的公司和行业开始分析公司的基本面，很多东西的规律都是相通的。

虽然大家都很熟悉自己的行业和公司，却很少有人进行深入的洞察。

从自己熟悉的领域入手，把整套框架演练出来，还能建立起一个分析的资料库。在分析新公司的时候，可以对照一下自己熟悉的公司，看看有什么相通的地方。

快递公司和白酒公司看起来风马牛不相及，快递公司可以分为：顺丰这样的直管型和三通一达这样的加盟型。

加盟型公司也不是全部加盟，哪些节点需要亲力亲为地去控制，哪些节点可以开放给加盟商，有很多的讲究在里面。

这些渠道组织形式上的心得，和白酒公司铺设渠道的过程非常类似。直营、代理的分类和管控，如何设置激励奖惩措施，怎么防止渠道间窜货，这些核心逻辑都是一样的。

理解了这些共通点之后，就可以迅速建立起这个行业的认知。

每个行业都有属于自己的专业领域，特别是那些专业性比较强的行业，想要吃透它，需要一定的专业知识。

四、用最基本的方法寻找答案

调研一家公司，并不需要剑走偏锋的路线，只需要遵循一套非常朴素的、自上而下的分析框架。

不需要标新立异地引入一些奇门诀窍，最基本的方法，才是最有效的。任何把事情复杂化、需要太多的假设和前提的解释，都是苍白而无力的。大道至简，不能简单明了地表述答案的回答，就不是一个好答案。

五、尽量不要预设结论

对一个人形成第一印象，往往只需要三秒钟。在搞懂一家公司之前，也会产生一个最初的印象，尽量不要让这个第一印象，影响了你的后续判断。

当你特别向往某种意愿的时候，你会感觉所有的信息都在指向那个意愿。此时，你对信息的解释会超过信息本身，这就是选择性偏误。

六、有框架的目的，是为了打破框架

在快速搞懂一家公司的过程中，我们会试图建立起一个框架，然后在这个框架里面寻找关键变量。

在商业市场当中，并不存在一个精确预测的模型，框架未必是合理的，关键变量也可能会发生变化。

要时刻提醒自己，设立框架的目的，并不是为了框住我们，打破框架本身，也能帮助我们接近真相。

七、集中力量办大事

系统学习很重要，碎片化的学习，在资料筹备阶段无伤大雅。在了解公司细节的时候，就需要拿出相对整块的时间和精力。

整体回顾

一、宏观背景

看清宏观背景，可以为你吃透公司做好铺垫。对宏观的了解可以止于定性，只需把握大颗粒度的宏观背景。

1、公司处在一个什么样的大背景之上，长期趋势和公司的发展逻辑是否一致

2、理解公司对于宏观经济的敏感度：宏观敏感型公司要着重分析宏观；宏观不敏感型公司可以无视宏观；中间地带的公司，需要关注宏观下行带来的潜在风险。

二、赛道

1、赛道有多宽

行业的商业模式是什么，它提供什么样的产品，解决了什么问题，进而理清它的商业模式；

是供给创造需求，还是需求拉动供给；

在这两点的基础上，搭建并测算行业空间的框架，找出基础、容易判断的领先指标。

2、赛道有多长

结合“技术成熟曲线”和“创新的扩散过程”这两个理论，给出行业的一套生命周期框架。

锚定这个行业当下的位置，在未来还有多少发展空间

3、赛道平坦还是崎岖

行业规模越大，竞争越发激烈；

供大于求的时候竞争激烈，在行业高速发展的时候，即使是领头羊也不能掉以轻心；

根据行业自身的特点，推测它可能的终局，关注新维度打破现有平衡的可能性；

产业链博弈，也是广义的竞争，要认真分析不同产业链环节的定价权。

三、赛车

1、公司的商业模式

写出公司的收入公式，看清楚增长的核心驱动因素，关注公司是否在新增业务或者裁减业务；

在同质化竞争的过程中，单纯的产品好是一个很脆弱的优势，竞争对手随时可能会跟进；

看似同质化竞争的公司，可能会有不同的定义，在商业模式上的进化，可以做到后发制人；

2、公司的护城河

无形资产、网络效应、用户转换成本、产品提供成本、低利润率。

四、赛手

狭义的赛手指人，初期人的作用凸显，广义的赛手泛指管理制度，在后期更依赖高效的管理制度；

管理层在公开场合不会乱讲话，要重视他们传递出来的信息，观其言、察其行、知其底。

到了后期，就是业务规模扩张和组织自我进化之间的赛跑。