|
这是美业观察的第583期内容；新朋友请点标题下蓝字或搜索微信号mygc360关注。 实习报告
文 / 美业观察 尚佳琪 发自北京
对于一家经营非刚需项目（Spa）的单店而言，30％的转化率实属不凡，华贸店怎么做到的？ 1、 引流价合理设置 通过大众点评引流已经不是新鲜事，为了能带来更多流量，大多数店铺把引流价设置过低，例如正价2000的项目，引流价为199元，甚至19.9元，这样的策略虽然能获取大量流量，但会造成对品牌的伤害，降低顾客的心理价位值，同时低价引流会带来与目标群体定位不吻合的非精准顾客。美观君想强调的是，引流价不仅是吸引顾客的过程，更要将其成为筛选顾客的有利手段。 iSpa华贸店的大众点评引流价约为正价的60％—70％，90分钟的SPA项目引流价为898元，不低的引流价一定程度上提高了“准入门槛”，保证了转化率，据了解，口碑传播、线上点评、酒店客人、线下三公里内这几个客户来源途径中，点评的转化率达35％以上。 2、 科学的项目体系和升单定价体系 iSpa的升单体系层层紧密、渐渐拔高，增设套餐项目礼包，将院线零售产品和对应的护理项目结合打包售卖，定价1500—5000元，比如某精华液+清洁护理3次；开发功效型项目疗程，卡值为3400——19800元，例如借助红外线和手法按摩，缓解单个部位疼痛的暖暖石疗程，3400元8次。 功效性品项已逐渐成为顾客的主要诉求，但不变的是我们要通过品项包装来满足顾客心理预期，甚至“超出预期”。 总而言之，科学的项目体系、合理的定价体系、有效的营销手段可以帮助单店大大提高新客转化。 如上所述，“如何让顾客首次充值”的方法论值得关注，而如何与600位活跃会员（持续充值办卡的会员）保持长久关系，如何对其维护与管理才是本文讨论的重点。
如今在泛美业，门店和客人的交往方式有两种态势，一种是强推办卡型，这类门店往往急功近利、轻专业重销售，虽然能短期锁定客人但也因失去客户信任而难以长久发展；一种是专业高冷型，这类企业施行“不打扰政策”，轻推销甚至不推销，通过服务和专业来留存顾客，这样的企业理念先进，客户信任度高，但也因为缺少追踪、曝光和维护手段流失很多会员。 门店和顾客的关系就像小哥哥追小姐姐，远不得近不得、快不得慢不得，那么具体如何做？华贸店顾问VIcky为我讲述了一个她的真实案例： “Z先生曾是华贸店频繁到店的黄金会员，可逐渐在2014年中断‘沉睡’，我查看过他的档案和资料，发现其曾经消费质量很高，心想不能浪费这么好的资源，于是尝试每隔一段时间便短信联络一下，但客人都没有动静，这样的联络工作维持了两年。终于在某次短信告知近期的品项变化、公司新貌后，客人自己打电话预约了，这是客人近4年‘沉睡’的第一次到店，经过身体检测，我们为其推荐了合适项目，结束后客人对服务很满意并主动续费重新回归。” 这样的案例在华贸店不是少数，给我们以启示的是，“强推销”政策固然被时代摒弃，但纯粹的“不打扰政策”也会走向另一个极端。专业和服务是会员选择品牌的基础，但适度的客情政策、科学的销售手段可以有效帮助门店提高会员粘性和经营业绩，那么iSpa具体是如何操作的，我们可以用几个关键词来看： 终身价值：管理会员的终身价值是iSpa会员管理体系的核心，会员的终身价值即会员一生在品牌体系中产生的总价值，而价值的高低取决于会员和企业关系的深浅，关系的核心是信任，这就意味着企业不能以短期利益为导向，而是应该以为客户创造价值为导向。 精准销售：精准销售即针对客户不同的经济状况、需求来推荐不同的项目和产品，前提是对会员信息的充分了解，包括身体状况、消费能力、对健康面部的期望等。iSpa采取顾问管理制，每个顾问负责追踪、维护、管理自己客户，深度挖掘客户需求并提供品项规划。据了解，每位顾问平均管理170位会员。 通过小悠（身体检测仪）了解客人的身体健康情况 分类维护、由浅入深：iSpa根据客户每月到店频率和入会时间对客户分类，如逃跑会员、沉睡会员、冷冻会员、常规会员、黄金会员等，针对不同类别的会员有不同的客情维护，由浅入深地做好回访联络、深度访谈、疗程规划和品项升级等工作。 不抛弃不放弃：即使是沉睡会员（卡余还有但不来消费）和逃跑（销卡）会员，iSpa也绝不放弃品牌曝光，至少保证每季度一次的回访，告知门店的新变化、新项目，用沙龙、晚会、节日礼物等形式重新激活；而对于新客，iSpa也争取每一位都加前台微信，做好第二天的回访联络和后期的品牌曝光。 日常关怀：不以销售为目的日常关怀会拉近企业和顾客之间的关系，比如生日节日的致电问候，贴心小礼物、会员健康的爱心提醒、举办会员沙龙活动。 开发亲友：iSpa不过多投放广告，而是把经费用在对老顾客社交关系的开发上，比如发起“有福同享”的活动，即双人同行好礼相赠。据了解，华贸店新客来源，口碑渠道或者好友推荐占据了很大比重。
据了解，华贸店员工年离职率仅为19％。开业6年，华贸店在理疗师、经理、顾问三个不同岗位上“诞生”了12位妈妈，这些员工从花样年华到初为人母，她们在度过人生很多重要时刻后依然选择回归。在离职率居高不下的美业，这样的数据可谓惊奇。怀着一颗好奇的心，在闲暇之余我跟店内的理疗师和顾问们聊了很多。 “为什么留在这里？”，我提出自己的疑问。 客源多 “不说虚的，华贸店的位置很好，这里的客源多质量好，员工有较为充实的物质保障。”华贸店的经理说到。服务业从业者大多是计件工作者，稳定的客源和良好的工作氛围是留住员工的重要原因。 严格的培训教育+公平的轮牌制度 “是因为相对公平吧，做的好就会有收获，我是新员工，但也逐渐积累了自己的点钟。”一位入职不到一年的理疗师说到。（点钟即顾客点按摩师为其服务） 传统生美机构的员工队伍中总有“论资排辈”的现象，“师傅”不愿意将“绝活儿”吐露出来，刚来的新人因难有业绩而离开。如何兼顾老员工利益的同时帮助新员工提高业绩？不少传统机构仅靠“师徒制”将新老员工捆绑，但解决“人”的问题不能只靠人情，更多的是靠制度。 在iSpa，每一位新员工都要到培训部经受30+天的培训，在手法、服务完全合规后才能接触客人，当工作时间、点钟时长、综合素质达到标准后可参加考级，理疗师等级有C、B、B+、A几个等级。iSpa鼓励员工精炼技艺，等级越高计件提成越高，并且在月初，等级低的理疗师会虚加一个1—3小时的排钟时长来保障高等级理疗师的排钟优势。 iSpa的排钟逻辑为——每天，顾问依照每位理疗师当月累计排钟时长的多少进行排钟，累积排钟时间最少的理疗师排在前边，且前三位只要下钟便可无限轮牌，第二天重新计算累计时间并翻新排序，以此保证新老员工每月都能接触到相差不多的增量市场。 总而言之，严格的培训教育不仅保障服务质量，也是对新员工的业绩保证，同时公平的轮牌制度，可以有效缓解新老员工的客源矛盾。 晋升通道和员工培养 “我对服务管理有很浓的兴趣，来这里的原因，是因为未来可期。”工作一年的顾问小A为我讲述了她的职业规划。“前途”是很多基层员工在意的问题，“服务助理——经理——总监——运营经理——区域经理”，iSpa的管理通道向基层员工打开。 同时，工程、库管、鲜花采购、布草、财务等细微的兼职工作也分配到基层员工上，除了节省店铺人力成本外，更深层的想法是，iSpa想通过这样的工作安排让员工不仅了解基础岗位还能接触到运营单店的更多维度，培养实际操作能力。 记者在iSpa 7天实习顺利毕业
尽管采访过很多位企业老板/CEO，但真实地在门店实习、跟门店一线朋友们工作、吃甚至住在一起，还是获取了远超于一般采访获取的信息量。 我们准备了两份报告，一份是公开发布的文章（如本篇），另一份，则是单独提交给实习企业CEO的建议与意见反馈。 欢迎更多门店接受我们的实习参与～ 本文作者
|
|
|
