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茅台云商平台于9月9日全面上线，作为白酒龙头企业贵州茅台（600519, SH）唯一官方线上运营商，茅台云商线上线下渠道协同的营销变革也彻底打响。今年是新零售概念爆发元年，然而却免不了“雷声大、雨点小”的尴尬，茅台云商的横空出世会打破这一局面吗？这家传统企业的新零售变革进展如何？ 日前，贵州茅台集团电子商务股份有限公司总经理肖华伟接受了中国财富网独家专访。 变革专卖店模式 搭建撮合交易平台 中国财富网 二十年前，茅台大面积开设专卖店，建立以专卖店为主的销售渠道模式，二十年后的云商渠道模式变革是出于怎样的战略考量？ 肖华伟：我们开专卖店的初衷是想更多地和消费者搭建一个连接终端消费的渠道，但目前看开设专卖店的实际效果并不好。现在专卖店面临的情况是，开在繁华地段，成本很高，但实际上进店的终端消费者并不多。 我们发现，经销商并不知道它的终端消费者在哪里，消费者也找不到它身边可信任的经销商。因为茅台一直被假货困扰，所以很多消费者对于专卖店还是缺乏信任。另外，真正长期消费茅台的群体以商务人士居多，这些人群经常应酬、参加商务活动，对茅台产品非常了解，他们一般也不会去路边小店购买茅台，所以带来的一个问题就是我们的店面实际上门可罗雀。另一方面，经销商也不知道它的消费者在哪里，所以长期养成的习惯就是经销商都是以批发为主。茅台分销体系又只有一级，所以经销商从厂家进货后，只需要联系分销渠道就够了。所以实际上，我们的经销商离它的终端消费者也非常远，大部分都是做批发卖掉了，那么厂家的经销商都不知道消费者在哪里，厂家就更不知道。 所以我们与消费者之间的互动是非常少的，我们并不知道产品真正被什么人消费了，也知道产品以什么价格被终端买走。这样的情况下，当市场好的时候，经销商做生意比较简单，与消费者也没有互动；当市场差的时候，他就会受到终端渠道商的压力，终端渠道反复压价，他们的利润会很低，前几年茅台的经销商卖一瓶酒利润还不如卖一颗白菜的价格。这种情况是非常可怕的，我们也无法接收到来自于消费者的信息，去重新定位产品和生产计划。 那么我们现在做云商模式，相当于为全国的经销商统一搭建一个撮合交易平台，帮助他们找到周边的消费者，也帮助身边的消费者找到离他最近的可信任的经销商终端渠道去买酒。 当时我们提出这个云商战略，也考虑到有这样一个历史原因。我们自己有B2C业务，是我们电商公司代表集团开设的官方商城，面向全国的终端消费者卖酒。但是我们发现线上的终端消费占整个茅台渠道销售的量目前还比较少，只占到5%左右，但它的发展速度特别快，每年都是大规模的翻倍增长，只是它在目前为止还不能占主流位置。另外，我们不可能舍弃和茅台风雨同舟的这些全国的经销商，他们很多人也想积极拥抱互联网，相比之下他们个人在线上开店、和各电商平台操作对接的成本很高。 综合以上两点原因，我们就想自己为经销商们搭建一个线上线下一体的撮合交易平台，用统一的茅台品牌优势和各大互联网平台合作，打通所有互联网渠道的流量入口，将这些流量引入到茅台云商生态系统里，再从云商对接全国线下的所有经销商门店，相当于是给传统经销商们赋能——接受线上线下的整体服务。任何流量、线上的订单，都可以通过我们的系统服务于经销商。 赋能传统经销商 打造新零售模式标杆 中国财富网 茅台为经销商建立了这么一个服务性质的撮合交易平台，但似乎对经销商来说，目前还没有理解到平台的意义，只是单纯应付30%网上交易量的要求。茅台希望云商能在整合传统渠道、挖掘新零售方面做出哪些尝试？ 肖华伟：接受任何新鲜事物都需要过程，而我们营销渠道的转型升级或者说融合升级，并不是取代经销商，因为传统几十年建立的渠道是茅台最重要的财富，取代是不行的，所以我们希望为经销商赋能，让它们具备互联网的服务能力，改革可能会引起一定的阵痛也是很正常的，更多的经销商还是在积极适应云商平台。 我们现在虽然全面上线了，但是目前我们对终端消费者的全面推广还没有开始。我们在完全没推广的情况下，大概有20%的终端新获客消费，剩下是由经销商拉动的订单。但我们全面的宣传推广、流量拉新很快要开始了，我们不只是一个电商平台，而是一个开放包容的生态圈，这个生态平台是可以链接到任何一个获取流量入口的，目前我们已和阿里、京东、腾讯微信小程序、蚂蚁金服支付宝已经全部打通了，任何入口都会链接到云商，未来我们还将开通广电网络、机顶盒、智能电视等所有互联网能够接受消费者订单的渠道，这个流量可以想象是非常巨大的，所以也有幸得到了这些企业大力的支持。 今年开始喊新零售，但是真正落地的方案并不多，特别是这种传统企业里面的整合方案非常少，所以各企业平台都希望把云商做成一个标杆，传统行业拥抱互联网、线上线下融合的新零售模式的标杆。 中国财富网 现在很多传统企业都在进行互联网转型，茅台打造的云商平台和其他同类电商相比有何特点？ 肖华伟：我们除了为经销商赋能、建立了订单处理能力外，还集成了一系列功能。第一是二维码物联网的防伪溯源系统。因为我们的消费者最大的痛点是怕买到假货，而我们的经销商一般是比较正直，也不会冒这个险，一旦查处会遭到严厉处罚，但在整个货物流通过程中可能会有盲点。所以我们开发这套系统，就是在每瓶酒生产时就植入RFID防伪芯片，同时也植入我们防伪溯源的二维码，相当于每一瓶酒只有唯一的身份证。那么整个链条从生产到物流运输、仓库、第三方物流、经销商配送，每一个环节都要要扫码验证。消费者拿到酒扫码后可以全程了解该流程，确认酒的真假信息。 另外，我们利用这个防伪溯源系统二维码入口，给经销商开设了一个可以个性化营销的工具。因为每瓶酒都有身份验证码，经销商就可以在后台系统对自己产品的营销进行自定义，例如进行各种促销活动，抽奖、分享等。消费者在扫码验证真伪的同时，也可以与经销商和厂家进行互动，相当于是自己的微店，我们的云商系统也继承了这种形式。 首批试点2800家经销商 或将考虑上市 中国财富网 茅台云商2016年就开始试运行了，情况如何？会要求所有经销商都上线参与云商吗？ 肖华伟：2016年我们官方自营加撮合交易，总交易额46亿左右，销售收入20.5亿。2017年，我们官方自营加云商平台撮合交易，总交易额目标是110亿左右，销售收入不低于27亿。我们呼吁全国茅台经销商网点都参与进来，目前先试点2800家，为了渠道未来的健康发展、服务大众消费，我们要求经销商尽可能把全年计划量的30%，通过云商平台卖给终端消费者，并且建议按照厂家指导价售卖。 茅台云商自2016年8月开始试运行，直到9月9日正式全面推广上线。9月9日前，我们只上线了400多家经销商，到现在已经开通2000家了，第一批一共计划开通2800家。如果是集团全部经销商网络都接入的话就是接近上万家，所以仍有较长的发展过程。我们也是逐步尝试，不断扩大规模，得到了经销商的支持，特别是消费者的认可，消费者终于知道哪里能买到酒了。当然我们的系统也仍有待完善。对于经销商参与的比例，未来我们也会通过市场大数据分析和系统能力进行分析并制定新政策，目前尚不好预测。但云商平台这个系统本身设计是既支持B2B大宗交易，也支持终端交易的，系统是没有问题的。 中国财富网 茅台云商未来的发展规划是什么？是计划2018年要挂牌新三板吗？ 肖华伟：这个问题我们还在论证，因为牵涉到电商和股份公司之间的交易关联性比较多，上市的路径这方面我们还在找一些咨询机构进行评测。我们肯定积极地希望能够为茅台集团再打造一个上市公司。 因为集团也在呼吁，希望再培养2-3家上市企业，现在整个茅台集团只有茅台股份一家上市子公司，集团旗下其他子公司规模大的也不是很多，比如喜酒。那么电商公司从销售交易规模来说已经不算小了，但是至于上市的路径我们现在正在做方案，集团是有这个要求。 作者：刘畅 新媒体编辑：林伊人 |
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