介绍产品时，“这么说”客户才听得进去

今天，我要给你分享的是张坚老师主讲的《大客户销售成长之路》的片段。

这段内容讲的是，怎样说服客户，让他认同你的产品、服务和品牌，愿意买单。

你可能听说过销售员常用的“特优利”法则，也就是要分别从特征、优点、利益这三个方面来介绍产品和服务。张坚老师升级了这个法则，加上了第四个方面，也就是证据。

这4个方面加起来，可以统称为FABE法则。

在销售当中，具体要怎么用呢？一起来看看吧。

说服：FABE-用利益和证据说服客户

这一讲，我们就来谈业务拜访非常关键的一步：说服，就是怎么样说服客户对你的产品、服务和公司产生认同，并且愿意为之买单。

这里我想先从一个真实的失败案例说起。

有一年，我刚刚在某省邮政系统，赢得了一个五百万的项目。他们马上又提出要上一个新的项目，设备采购预算一个亿。当时我兴奋极了，而且对这个项目信心满满，因为我刚刚在这个省局赢了项目。

我本身就是技术出身，自认为对产品和技术很了解，所以最后的投标现场由我来主讲。

我在招标会的陈述振振有词，从设备的主机讲到主板，从设备的设计理念讲到总线，甚至讲了内存的特征。我认为，我把我们设备的主要优势和技术的先进性已经讲得非常到位了。但是最后的评标结果出乎我的意料，我们排名第二，IBM公司胜出了。

当时我真的不明白为什么会失败，因为我们两个公司测算的价格相当，而且我的客户关系并不输于对手。

项目虽然输了，但是我还是希望知道为什么？输在哪里了？

为了搞清楚原因，我要去找客户领导问问，我去找了总工程师，我说：“您说我这次输在哪了？”总工说：“你讲得不如人家，所以得票少了。”我想：是我什么地方讲得不好吗？因为我自认为我讲得非常流畅，而且讲得非常到位。

总工告诉我，你讲得太高大上了，很多人都听不懂。我又问：“那对手什么地方讲的好啊？”总工说：“他们讲的大家都听得懂呀。”我说，“什么叫听得懂？我不明白，您能给我学一段吗？”

总工就简单地跟我说了两个细节。他说，对方在讲述他们的产品时，提到了他们的机器是按照人机工程学设计的，也就是说，他们的设计充分考虑了人的因素，这样的设计就算是你长期地使用操作，也不会累。我说：“我的机器也是按照人机工程学设计的呀。”总工说：“你没提呀。”

总工又说了另一个细节，他说：“对方还讲了，他们机箱内的一个倒角是多少多少度，接着马上又说，因为这个倒角会让整个机器气流循环更畅通，通风散热更好，这样使得机器在长期使用和运转中都不会死机。”

这时候我开始明白了，我虽然受过专业的培训，但是还是忽略了很重要的细节。我在不断地介绍设备的先进性，我讲得全是这个产品的特征，而我的对手讲得是这个产品的特征对客户的价值和意义。

从这个故事你应该听出来我错在哪儿了，我错在了说服的技巧上。这次失败给我的教训是深刻的。

所以，如果你想说服客户，你先要明白说服的目的，通过你的说服你要达成什么。你说服客户的目的，一定是为了帮助客户了解你的产品和公司，可以用哪些具体的方式，来满足他们的需求。也就是说必须把特征与客户的需求联系起来。

其实，说服是一种提供有关你的产品或公司资料的技巧。那接下来我们就来看看专业的说服是怎样做的？这又需要三步法：

• 第一步，表示了解该需求；

• 第二步，介绍相关的特征和利益，也就是需要用FABE法则；

• 第三步，询问是否接受。

第一步很重要，这是对客户的某项需求表示了解和尊重，因为表示了解需求的时机，就是由寻问转到说服的时候。

表示理解和尊重做得好，客户才愿意听你介绍你的产品或公司所能提供的帮助，同时也能鼓励客户去表达其他的需求。

第二步就是介绍相关的特征和利益，目前常用的说服法则是：FABE法则。

F 代表特征(Features) ，是产品、服务、公司本身所具有的特性，以及与产品有关的信息。

A 代表优点(Advantages) ，是产品或服务与竞争对手相比，优势所在。

B 代表利益(Benefits) ，是要说明产品的功效能给客户带来什么具体好处和价值。

E 代表证据(Evidence) ，是要给出足以证明满足客户利益的证据。

也就是说，当你在向客户介绍公司和产品时，要按照特征、优点、利益、证据的顺序，依次进行。

特征是阐述产品或公司的基本信息，而利益则是特征对客户的意义，对客户的价值，也就是你的产品，能够如何满足客户的需求，以及如何改善客户目前的情形和环境。

当你介绍所销售的产品、服务的特征时，如果没有说明相关的利益，客户可能不明白，你所介绍的特征是如何能满足他的需求的。而且说服过程中，如果你只是简单地介绍公司的产品和特征，会使客户产生反感。所以，在说服时，你一定要针对客户的需求去说服，要让客户彻底了解，你所销售产品的特征和利益。

接下来，不要忘记第三步，就是说完FABE之后，一定要询问是否接受。比如说：“您觉得我的方案合适吗？”

成功说服的三步骤，说起来容易做起来难。我们很多人在见到客户时，都喜欢滔滔不绝地介绍自己的公司，自己的产品和服务，北京话叫“大喷子”，说是怕冷场，其实是缺乏自信。

有一次，我陪一个企业董事长去见客户，这个客户还是我介绍的。但是这个董事长在跟客户交流时，说的也全是特征，比如我们企业在什么板上市的，注册资金多少，我们有多少个办事处，我们有多少员工，我们有多少个分公司，等等。

他说的是什么呀？他说的全是特征。我这时候观察到客户对这些好像不是很感兴趣，因为如果你总是说特征，没有说你这个特征，或者这些特征能给客户带来什么利益。客户往往就会说一句话：“那又怎么样呢？”如果你见的是老外，他会说：“So what？”

后来客户就跟我说：“张总，您这位朋友的公司很牛，实力很强，了不起！而且做得都是大项目，我们在这方面业务刚刚起步，目前的项目都小，还没有那么大。你听，这是什么意思啊？你朋友的公司太牛了，但是和我没什么关系。”

好了，在这一讲我们谈了，怎样才能更好地说服客户，重点是一定要把这些特征跟客户的利益结合起来。在这里需要注意，这些利益针对不同的客户是不一样的。你必须具备这个能力，我建议你可以针对不同的行业、不同的客户，都做一张专属的FABE表格，便于你具体地分析和做需求的匹配。

根据FABE法则，你也可以对照一下，目前你公司的企业网站和产品手册等等，是不是很多都是在描述特征，缺少了利益和证据？

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