 主播：Bobo 大家早上好，欢迎打开剽悍晨读，每天进步一点点，坚持带来大改变。今天是2019年7月16日，我们要给大家分享的书是《文案训练手册》。 本书作者是美国传奇的文案作家、广告人约瑟夫·休格曼，在多年的实战当中，约瑟夫·休格曼积累了丰富的文案创作经验。跟很多文案创作者一样，约瑟夫·休格曼也经历了很多次失败，但他把失败当成老师，而不是绊脚石。用他的话说，这些方法是从自己的失败中，而不是从前辈高手那里学习到的。 约瑟夫·休格曼总结的文案创作方法非常多元，下面，来看看如何洞察用户心理，让文案更有力。 ① 『对归属感的渴望』 平时我们买手机、车和包包等其他产品的时候，除了考虑价格和功能，还有没有别的因素呢？约瑟夫·休格曼指出，有些人会买一些特定的产品，因为他们希望自己归属已经拥有这种特定产品的团体。 这个心理会影响我们购物，反过来，我们写文案的时候，也可以利用这个心理，影响更多人做决策。但是，在读者产生归属感之前，我们首先得明确，这个“归属”到底是什么，即现有的用户群体，有哪些特点？总结用户特质并宣传出去，就可以吸引具备这个特质的其他人。 之前，沃尔沃发现自己的用户群体是所有汽车制造商中受教育水平最高的，他们嗅到了机会，对外宣传了这个亮点。几年后，他们再进行用户调查时，发现高知群体的比例变得更高了。这时候，“受教育水平高”就是沃尔沃用户的特质，其他拥有这个特质但还没有车的人，会更倾向于加入这个团体。 明确归属很重要，用户对归属感的强烈渴望，是营销的推手。我们可以在文案中呈现已有的或者打算吸引的用户的特质，比如爱学习、积极乐观和喜欢旅行等等，总之，要把用户的特质晒出来。 ② 『天然的好奇心』 当人们对一个产品产生好奇心时，就更有可能购买。约瑟夫·休格曼在书中分享了一个有趣的案例，他在为BluBlocker太阳镜创作电视广告文案时，故意激发了观众的好奇心。他从大街上找人试戴这款太阳镜，然后拍下他们的反应，可想而知，这些表情有欣喜，有惊讶，总之，用约瑟夫·休格曼的话说是“相当精彩”。 在这里面，约瑟夫·休格曼没有让摄影机从太阳镜里面的角度望出去，也就是说，观众看不到戴上太阳镜之后的画面，好奇心就被激发出来了：“那些人的反应好奇怪，带上这款太阳镜，到底是什么感觉呢？”而满足好奇心的方式，就是去买一副，自己戴上。这个广告被商家用了六年，共计卖出800万副眼镜。 约瑟夫·休格曼提醒，如果我们在文案中展示太多，介绍太多，反而会扼杀受众的好奇心。受众的好奇心，可以让产品更有吸引力。所以，写文案的时候，可以设置悬念，比如，“用完这款产品后，你会有三个明显的改变，第一是……第二是……第三个，先保密。” 在文案中留有余地，才能制造需求。当我们把文案写完后，可以涂抹或者删除掉某个要点，刺激受众的好奇心。 ③ 『购物时的情感连接』 约瑟夫·休格曼提出了一个有趣的观点，人们为了赚取购买某个产品或服务的钱，努力工作，所以，购买，不仅仅是拿出血汗钱，购买本身就是一个情感事件。 可以这样理解，我们购买某个东西的时候，希望自己能被善待，希望自己能买得开心。反过来，我们在写文案的时候，要善待读者，让读者买得开心，要把文案当作读者愿意与之交流的人，这就需要在文案中加入一些人性化的元素。 首先，可以创造积极的共鸣，让读者认同，围绕着产品写一读者会说“是”，或者在心理默认的问句，比如，“这个箱子的颜色很鲜艳，是吧？”。 其次，可以使用一个署名，然后用第一人称的口吻写文案，这样会让读者有一对一直接交流的亲切感。最后，可以用幽默的方式展示人情味，幽默可以增进跟读者的情感联系，因为会引他产生积极的情感波动。 在文案中使用更多的正面人性元素，我们也会收到更多来自感性的正面效应。 总结一下，从某种程度上说，写文案就是跟读者打心理战，只有击垮读者的心理防线，文案才能带来转化。了解用户的心理，可以帮助我们更好地打赢这场战役。 |
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