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多年前，一句“怕上火，喝王老吉”，直接让王老吉的销量从2002年的1亿元增加到了2011年的150亿元。直接让王老吉销量超越可口可乐成为国产饮料的骄傲。 与此同时，加多宝（王老吉租赁方）与广药集团（王老吉拥有方）的商标争夺已经进行了一年有余，2012年，加多宝彻底丢失王老吉品牌的使用权，王老吉品牌回归广药集团手中。 也是从这一年开始，加多宝和王老吉开始了疯狂的广告大战，王老吉虽然坐享其成，但是落下了不太好的名声。加多宝则因为烧钱过猛，以至于接近猝死。 总之，加多宝与王老吉的凉茶之争并没有让凉茶行业走向更好，反而是两败俱伤。 同样的事情如今降临在了红牛的身上，红牛品牌使用方与拥有方的商标之争导致红牛市场份额快速下滑，功能型饮料市场正在被竞争对手蚕食。 1 中国红牛的诞生 提起国内的功能性饮料第一品牌，那必定是红牛。不知道从什么时候开始，只要是经常开车的朋友，车上都会备上几罐红牛。 有的人感觉管用，有的人感觉不管用。不管怎样，红牛已经成了一种缓解疲劳的代名词。 之所以会有这种现象，是因为红牛在进入中国时打出的广告就是“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛”。 说起中国红牛，则要提到两个人，一个是红牛的创始人泰籍华裔许书标，另一个是华彬集团创始人严彬。 许书标早在上世纪70年代就研发出了红牛饮料，在泰国以及东南亚各国销量良好。许书标也一直想在中国这个更大的市场上有一番作为，然而由于当时国内还没有开放功能性饮料这个品类，也就成了一块儿心病。 严彬来自于一个山东贫穷的家庭，生活穷到需要卖血活命。1970年，严彬跑到了泰国曼谷的唐人街找工作，祈求在异国他乡出人头地。 由于自己没有任何背景，一个中国人如何在泰国混出头呢？ 答案就是对自己要够狠，据说他找的工作是8点钟起床也来得及，但是他早上5点就起来了。 老板的身边没有烟灰缸的时候，严彬直接伸出双手当烟灰缸，手上起的泡不忍直视。好处就是，他凭借这股狠劲很快就晋升到了公司的经理位置。 在上世纪80年代严彬凭借房地产赚到了人生中的第一桶金，之后便成立了华彬集团。 由于严彬的这种做事风格，让严彬在国内也拥有难以估量的神秘资源。许书标也恰恰是因为看重严彬的资源，双方在1995年成立了合资公司，随后在1998年以合资公司的形式成立了北京红牛维他命饮料有限责任公司，并且签了一份50年商标的使用权合同。 而这一份50年的合同成了泰国红牛的突破口。 2 红牛的崛起与衰落 初入中国，尽管严彬还是出手阔绰的打广告，但是一瓶6元的定价对于90年代末的人来说，价格太贵，简直是望尘莫及。 惨淡的销量并没有击垮严彬的内心，可是却动摇了股东们的心。最终，严彬砸锅卖铁接下了退出股东的股份，孤注一掷。简直到了“一荣俱荣，一损俱损”的地步。 无奈的严彬带领团队亲自在街头给出租车司机免费发放红牛，为的就是给红牛留下一个好的口碑。此外，严彬还贷款给红牛在中央电视台打了广告，“困了、累了，喝红牛”瞬间就让人们记住了红牛。 从此之后，红牛销量开始走向正规，2003年，红牛销量已经突破10亿元大关。2011年，红牛的市场份额在功能性饮料领域达到了87%，接近绝对垄断地位，严彬的身家也因此跃升至800亿元。 事情的转折就发生在2012年，这一年，90岁的许书标去世，其子女立马就与严彬翻脸。 翻脸的理由很简单，因为自己家公司是中国红牛的大股东，但是近20年来，公司从来没有拿到过中国红牛的分红。严彬更是把合资公司的业务偷偷转移到了个人名下的企业，存在明显的利益输送关系。 最最关键的是，根据中国法律，合资公司的最高登记年限是20年，这也意味着中国红牛拥有20年的商标使用权。 而在严彬看来，自己与许书标签的是50年的商标使用权，你们不能违约。 就这样，双方展开了旷日持久的官司战。并且泰国红牛也开始在中国销售红牛，品种有两样，分别为维生素风味饮料（进口版）和安奈吉饮料（授权版）。中国红牛卖的是维生素功能饮料。三款红牛，如果不仔细区分，真的很难分辨出谁是谁，包装极为相似。 严彬看到这样的情况也就停止了对红牛广告的投入，因为消费者很难分辨清楚，很容易让其他两款产品坐上顺风车。 为了逃避红牛对公司的掣肘，严彬也推出了一个新的品牌，名为战马。相信大家也在一些综艺节目中见过它的广告。 由于双方都不敢轻易给红牛做广告，这也就导致红牛在功能性饮料中的市场份额急速下降。 2019年，有数据显示，中国红牛的市场份额已经降至57%，较巅峰时期的87%已经下降30个百分点。 伴随着业绩的下滑，公司早在2016年就传出关闭工厂的流言。红牛在中国的新代理商甚至直接到中国红牛以高于30%的工资挖人。 作为外人，我们很难说谁对谁错，因为事情绝不是我们想象的那么简单。但是可以看见的是品牌的内斗结果就是两败俱伤。 这也为一些品牌代理商或者品牌出借方敲响了警钟，双方必须在各种各样可以想到的结果上写出相应的解决方案。一旦双方因为商标展开内斗，开心的是你的竞争对手！ |
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