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娃哈哈终于开始换包装了，在历时一年多的市场研究和设计改进后，正式在金秋将新包装的产品推向市场本次全新换装的娃哈哈饮用水产品，在没有拿到产品之前，网络几乎一边倒的评论包装非常时尚，拿在手上手感也较为舒适，整个瓶形在阳光下更显晶莹剔透，高端大气。 近年来，康师傅和农夫山泉的崛起给娃哈哈造成了一定的冲击，尽管娃哈哈在二三线市场仍然占有非常大的优势，但康师傅、农夫山泉、怡宝、百岁山等同类产品早已瓜分了不少的市场份额。 此外，越来越多企业跨界瓶装水市场分食一杯羹，恒大冰泉以黑马之姿杀入，营销与市场动作频繁，瓶装水市场竞争愈发激烈。有分析称，娃哈哈此番换装欲重夺瓶装水市场份额，提高娃哈哈纯净水的市场占有率。 根据娃哈哈相关负责人的介绍，更换饮用纯净水包装意图有二：一为更新品牌形象，为产品带来新活力；二为以新品重塑价格体系。而在业内人士看来，两个目的背后分别隐藏着食品巨头娃哈哈运营和业绩上的难言之隐。 新国标《食品安全国家标准包装饮用水》(GB19298-2014),从5月25日开始实施后,统一了包装水的叫法。除了天然矿泉水有另行的国家标准外,以后市场上的包装水只分为饮用纯净水和其他饮用水两类,即不是纯净水就归结为其他饮用水。其他的叫法都将不被允许，娃哈哈曾经重磅打造推出高端的富氧水也随着国家政策的调整，很快退市。 去年底，娃哈哈集团董事长宗庆后在该公司2015年销售工作会议上的发言，让娃哈哈的整体运营压力公之于众。宗庆后称，2014年是近几年销售业绩最差的一年，整体销售额下降7%。业内人士分析称，从数字表面上看7%并不大，但是对于营业额在800亿元左右的大型食品企业而言，7%就意味着56亿元，并非小数额。值得一提的是，2012年宗庆后为娃哈哈订下了2013年800亿元、2014年1000亿元的销售目标，但是他的愿望最终没有达成，2013年娃哈哈的营业额只完成了782.8亿元，按照下跌7%的幅度计算，2014年娃哈哈的销售额为728亿元，与千亿目标相去甚远。 “对于去年营业额已经下滑7%的娃哈哈而言，今年是关键之年，而当谈及娃哈哈时，业内的普遍评价是缺少新明星单品、原明星单品老化等。由此也可以理解，娃哈哈今年对于使用了多年的饮用纯净水包装进行更换，试图用新形象再搏一搏市场。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬如是评价。 宗老爷子终于出手了，娃哈哈纯净水换包装了，更新一下视觉，活化一下品牌，然并卵？ 此举可以说对行业几乎没有影响力。与发达国家不同，中国环境污染特别是水环境糟糕是预包装水迅速品类化的社会化因素，社区基础社施落后是包装水品类刚性需求的前提条件。不管纯净水，还是矿泉水，其基础诉求就是解渴，产品物理层面的高度雷同，促使竞争上升到品牌层面，大品牌挥舞渠道优势，大打价格战一点都不傻x。 历史上，娃哈哈以我的眼里只有你玩情感营销，乐百氏以27层净化工艺为理性诉求定位，农夫山采取公关事件传播用矿泉水Pk纯净水可谓教科书营销，5100绑定高铁大客户集团渠道销售己成追忆，昆仑山精心运作机场贵宾厅等示范性终端是明智之举，恒大冰泉插科打浑式巨亏让许土豪明白水太深。 康师傅、娃哈哈与可乐冰露1元装，充当行业清道夫，一手品牌一手渠道，清扫了地方兵团，甚至地下作坊小工厂。依云、昆仑山、5100、恒大冰泉等品牌在引领消费升级功不可沒，但属于非主流。2元一3元价格是未来5年的主流价格带，农夫山泉、怡宝、百岁山在唱主角。恒大高开低走，零售从4元调到2.5是正确决择. 对于消费者小支装随机型购买的特征，路边小店是主要渠道，kA大店是形象渠道。渠道+品牌才是真正的王道，玩快消品，没有吨位，哪来地位? |
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