【原】品牌评估

如果莎士比亚今天在写作，他可能会遗漏以下内容：

“名字叫什么？我们称之为玫瑰的玫瑰/

别的名字都会闻起来很香。”

为什么？因为研究表明，极有可能在可口可乐罐或麦当劳的包装纸上粘上糖，这确实会使人们感觉到它闻起来那么甜。品牌不仅仅是名称，它是消费者使用可识别产品的体验的总和，并且功能强大。

以下是品牌对公司有所作为的一些示例：

• 万宝路星期五：牛仔，吸烟和吸烟牛仔的发明者菲利普·莫里斯（Phillip Morris）在1990年代面临卷烟业日益激烈的竞争。当该公司降低其重品牌卷烟的价格时，投资者按下了恐慌按钮，使该股一天之内下跌了26％。尽管吸烟率下降，但Phillip Morris品牌以较低的价格赢得了消费者的青睐，并重新确立了其主导地位。

• 新可口可乐：在关于不该做什么的教科书插图中，可口可乐发现自己与自己的品牌竞争，并且亏损惨重。可口可乐担心百事可乐公司会蚕食其国内市场份额，因此决定将生产转向新配方：新可乐。为此，他们停止了原始可口可乐的生产，这种可口可乐是他们一个多世纪以来一直在盈利的产品。强烈的反响使得新可乐在短短几个月内就被淘汰了，可口可乐经典再次进入了市场。 

• 苹果： 1990年代，计算机变得越来越快，越来越好，最重要的是价格越来越便宜。微软通过在所有这些机器上提供操作系统来赚取数十亿美元。苹果当时制造的是昂贵的机器，而且正如公司的挣扎所表明的那样，没有人想要便宜的计算机就想要昂贵的计算机。1997年，史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）带着制造更加昂贵的计算机的想法回到苹果。不同之处在于，乔布斯加倍了苹果的品牌推广力度，最终实现了“个人电脑与Mac”广告系列。苹果仍然生产非常昂贵的机器，但是在使人们想要它们方面已经变得更好了。

如何评估品牌

尽管我们可以看到品牌对公司有价值，但品牌仍然被视为无形资产。投资者尝试了多种方法将品牌从资产负债表中分离出来，以得出一些数字。有三种主要的方法吸引了人们的注意。 

1.剥离资产

为品牌赋予价值的最简单方法是计算公司的品牌资产。这是一个简单的计算，您可以计算公司的企业价值， 然后减去可以识别的有形资产和无形资产，例如专利。剩下的数字就是公司品牌资产的价值。明显的缺陷是它没有考虑收入增长，但是可以很好地反映出公司的多少是商誉。

2.产品到产品

投资者尝试注册品牌的另一种方法是关注 公司的定价能力。简而言之，他们想知道公司可以向竞争对手的产品收取多少保费。然后，可以将溢价乘以销售的单位，得出该品牌价值的年度数字。

3.强化方法

尽管对于个人投资者来说太耗时了，但Interbrand排名背后的方法是最完整的。通过将与上述方法类似的方法结合在一起，并将其与专有的品牌实力衡量方法以及品牌在消费者决策中的作用相结合，Interbrand为所衡量的公司提供了品牌资产的整体衡量方法。不幸的是，Interbrand并未免费提供分析所有投资者想了解的公司。

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