【原】药企CRM，将走向何方？

 专栏作者/祝秀国

 “认知科学”在营销及销售领域应用的探索与推广者。

本人从2004年开始，在药企的一线做营销做支持管理工作，这个过程中，一直对营销资源管理优化的理论基础、管理方式以及软件工具坚持思考并尝试创新。

今天，笔者想从从营销支持管理工作的角度，来聊一聊在这将近15年的时间中，自己对药企CRM系统的感受。

CRM系统发展阶段回顾

01

类ERP时代

——作为ERP的销售模块扩展

最初的工作中，我曾经写过一个PPT，总结在营销支持的过程中，我的软件该如何建设。这个PPT的名字甚至就称作了《营销资源计划》。

图1.2006年7月写就的《营销资源计划》

主要管理的是ERP的销售扩展，管理了ERP软件所缺失的客户联系人、客户资质管理等基础数据。而业务数据主要是运用在客户订单的前导，例如管理经销商的库存。

整个思路模式也与ERP的思路类似，包括：

1.营销计划：管理每年的销售任务，甚至包括“考核任务”和“理想任务”；

2.销售人员：由于医药推广过程中，销售人员在销售活动中有非常关键的作用，所以销售人员的能力、培养、招聘、薪水，很长一段时间是我的最主要的工作。

3.销售的现金流预算：每年的销售费用如何使用，对于长期的客户合作投入例如上市会、学术会、学术研究等等资金如何使用，都是要有非常明细的资金计划，当时甚至要有跨一年、跨两年的资金计划。

4.销售订单：这当然是最主要的关注内容了，不管你的计划与规划有多么美好，订单才是客户购买决策的最直接反应，所以每个月看销量一定是一个最基本的需求和功能。

5.销售回款：回了款才能有真正的现金重新投入到市场当中，所以这也是不可缺少的功能。不过现在很多大集团已经将销售回款单独放到了“商务”团队进行管理了。现在也有很多CRM软件都没有回款这个功能了。

6.客户与销量直接相关的指标：对于客户信息的收集，也有了基本需求，对于医药营销，起码的医院规模、医院等级、专科排名、门诊量、住院量等基本上可以与销量相关的指标也开始了收集工作。

7.客户联系人：对于医药营销，还不敢想象去管理详细的所有的购买产品的用户。但是，已经考虑要对最关键的用户进行数据收集。

8.营销漏斗：通过将客户的采购过程，按照顺序进行数据统计，形成经典CRM的“营销漏斗”。

02

销售行为管理阶段

再后来，随着对信息管理的需求越来越高，也接触到了CRM体系下的各种细分软件。这些细分软件与上一个阶段的软件相比，在以下维度上进行了扩展：

1. 对客户管理向纵深扩展：以经销商为原点，上游向潜在用户扩展，下游向最终购买者、使用者扩展。

2. 成交与成交前后管理阶段：从订单行为为原点，上游向推广过程管理扩展，下游向售后服务和现有产品不足的研究扩展。

而这个阶段，CRM的软件形式就更趋向于SFE、SLA。

例如：SFE软件在成交前管理的发力，以及服务等级管理、SLA管理；这些模块甚至在Microsoft Dynamics CRM 当中都可以看到。

03

电商运营阶段

在电商出现之前，CRM的研究主要立足在企业间贸易情景中，所管理的过程与商业决策过程相同，用互联网的说法就是B2B。

但是，从Amazon的出现，将用户需求采集、产品功能展示、缔结订单、物流配送、资信积累的过程，提炼到了用户端，采用一个“自助与自动化”的过程完成上述过程，用互联网的说法就是B2C 。

这种软件的形式，将用户发现需求的过程与下单过程模式化，创建社会诚信背书，并且通过产品纬度和用户喜好纬度（用户搜索关键词），进行同类关联性分类，运用协同过滤技术，进行广告推销。

常见的做法就是在电商网站的页面下出现：“购买这个商品的人，还关注以下商品”，用淘宝的说法就是“邻家好货”。

或者是“猜您喜欢”这样的一个功能，用淘宝的说法是：每个人的淘宝主页都是不同的。

同时将客户的基本信息，与长期的购买行为进行分类，抽象成“标签”。

这类CRM还有另外一些显著的特点，客户信息量巨大。

业务行为数据超出单个生产企业的产品功能所提供的需求；并且通过数据进行客户分类和产品类型分类。

CRM系统未来的发展展望

上述回顾了这十多年的CRM发展，结合最近出现的新的科学研究和IT技术，我认为CRM系统将从以下三个纬度上进一步发展：

▌产品功能的目标客户的管理纬度

对于一个产品，不论是无形的软件、还是有形物品，对于其所明确的主要功能和次要用能，都将会用功能标签匹配客户需求标签；

并采用大数据的方式对客户信息进行尽可能的采集与存放，以积累用户信息的变化趋势、购买行为过程，从而对“客户需求与产品功能的关系”进行管理。

▌人际关系或者品牌管理阶段

在此之前，这部分功能所管理的内容，都像“艺术”一样，在一些“天才”的脑袋中装着，并通过市场部、媒体广告的形式进行实施。

主要的推广表现形式可能是“广告、推介会”，并通过“调查问卷、市场销量佐证”的方式来推测“广告、推介会”的有效性。

实际上，随着最近几年行为心理学的发展，以及认知科学的体系成熟，对于一个人的认知路径，和决策逻辑的记录模型，已经基本上有了完整的雏形。

利用心理学的认知的基本逻辑，在客户可能的认知路径上，让其看到或听到，甚至感受到与其记忆中相关联的内容，并不断强化，从而实现构建企业与客户之间的印象关系。

而且，由于企业的特殊型，这种印象关系比起人际关系扩展出了法人印象、商品服务印象等更多的关系印象。

但人的认知结果，会受到认知背景的影响。用非常通俗的“别人眼里的骑友”的案例就能让大家理解这种偏差：

所以，并不是你所强行输入的以设计者为蓝本的认知背景，就能在社会上得到广泛相同的认知结果。

▌利益管理（销售费用和产品定价）

所谓的利益管理，是指在对这个品牌认可的产品功能条件下， 客户究竟愿意付出多少利益去交换产品的物质和功能。

这种利益交换的核心含义是：在结果一致的情况，销售活动的双方的成本付出。

这个过程中通常表现为产品购买方在购买过程中，获得产品销售方在资金、服务上的赠予行为。

这种“赠予”的计算模型，在经典的经济理论中，通常是需求满足模型和边际效应。

但是随着对购买过程的进一步剖析，发现将宏观经济转变为销售过程管理理论的过程中，还有更多的细节需要去管理：

1、企业方面是战略、预算、招投标的决策过程，CRM软件会需要采用类似项目的方式，管理这种过程化采购。

2、家庭方面是家里当家人的挣钱能力、喜好的决策过程。

3、个人方面，主要是个人喜好的决策过程。

对于企业、家庭、个人，由于决策过程的步骤、角色不同，所采用的规律也不同，CRM的软件会分化出不同的数据结构去分别管理。

商业or科学？CRM系统与科学技术的关系

从2008年左右，我第一次接触到一个运行在Pocket PC上CRM时，我就觉得移动操作系统、通讯技术的变化，将对CRM软件的形态带来非常大的影响。  

在2014年，在学习人工智能的过程中，笔者思考过移动终端在对于图像、声音的采集功能如何应用到CRM软件领域进行拜访过程分析。

那么人工智能芯片、人工智能算法、人工智能在人际交互领域模型的研究，是否也将对CRM软件的形态带来非常大的影响？

但其实在销售过程中，对数据的分类计算是基于客户的分类，远远不同于原先的企业管理软件所处理的财务账目、销售销量。

最根本的区别就是因为这些财务数据都是被“线性理想化”了，而客户是不会始终坐在线性的理想环境中保持不变。

图2.购买者态度在持续购买行为中的态度变化

及销量体现的分析模型

根据上述的模型就可以看出，仅仅从销量进行分析的数据，对于CRM的客户关系管理来说，仅仅可以说是“冰山一角”，对于其他的数据管理基本上都属于“非线性计算”。

而最近20年的人工智能的发展，分类算法和概率计算的能力越来越强、越来越普及，也使得人工智能从某些研究领域的成功，逐步推广到行业应用领域。

小结

我们在做CRM建设的过程中，会有深刻的体会，从订单、经销商管理、产品流向、客户联系人、用户管理、销售行为管理、售后服务管理这些功能模块，都是CRM建设无法避开的，并且是无捷径的。

但是，将来CRM的建设，将会进入到一个非常宽广的领域，而且得益于人工智能、大数据、移动化、通讯技术的发展，CRM将会变成企业管理领域中形态最多、功能最多、应用最广、数据最丰富的系统。

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