 专栏作者/刘唐专注医药营销。 今天是个好日子，原本应该弄些情怀一点的内容，但奈何没有啥情怀可以卖一卖，还是给大家拜个年吧：祝各位医药人新春快乐~ 但一说到拜年，想到市场和销售大概还需要维护一下客户，而做医学部的，算偏技术一点的，不用太为此操心。而且，19年大概也是个要讲“学术”的年份。 那就谨以此文给医学部添下堵，大概可以让市场和销售小开心一下。  很长一段时间，行业人都在讲“医学价值驱动”，那个这个概念到底是医学事务自己的狂欢，还是业界公认的事实？ 曾今这个词语很火，又为何最近逐渐淡出了？ 前两年是因为销售转型，大家在各种焦虑中，期望有新的模式可以缓解这份纠结。 既往谈销售驱动、市场驱动，自然而然想到医学价值驱动或许是未来。大家通常理解销售驱动，就是以销售部门为中心。 即给予销售部门绝对权力和收益，以销量为中心，做好一个市是市长，做好一个省是省长。 后来是市场驱动，即市场发展到一定阶段时，已经不是单纯地多开几家医院多找几个枪手的问题，要想销量再往上面翻倍，就需要全国一盘棋玩概念和项目了。 而在新时期，医学事务再次被寄予厚望——往后的翻倍，还仰仗贵部门啦。 ——奈何医学事务是一股清流：
——于是，销售和市场的下巴都要掉完了。 各怀鬼胎，难以牵手。 这种自己搭台自己唱戏的事情，外行看了一番热闹，内行也没拿出门道，自然容易曲终人散。  据笔者考据既往学术和网络文献，一切问题的根源，在于医学价值驱动的基本概念仍存在缺失。 一个概念是什么还没弄清，为什么和怎么办这俩后续问题自然也难以回答。 医学价值驱动，涉及到医学价值和价值驱动两个概念。这个概念核心词是“价值”。 在上个世纪五十年代，有学者提出了顾客购买和消费的不是产品而是价值这一观点，进而衍生出了顾客价值的概念。 对顾客价值的研究包括是什么（概念）、有什么（构成和层次）、从哪里来（驱动要素）、在哪里（现状）、要把我们带到那里去（驱动目的）、如何带我们去（驱动策略）。 而医学价值，是指时时考虑患者利益，一切为了人民健康。所以医学价值可以看做是顾客价值在医疗行业中的特定形态。 这里要指出的是，医学价值并不单指基于医学证据所带来的价值。唯证据论，和言必称希腊没多大区别。循证医学是基于当时证据、患者意愿和医疗技术水平的综合结果。总是安慰，常常关心，偶尔治愈——患者意愿和利益是第一位的因素。  那么，什么是价值驱动呢？ 所谓驱动，我们从着力点的角度更易把这个问题看清楚。即价值感知的评价因素有哪些。我们可以将其看做一个天平，顾客感知价值大于成本则消费，感知价值小于成本则不消费。如下图所示： 医学价值驱动，是一种药物与治理方案、医疗服务和体验等多重因素共同驱动的策略，目标是实现患者利益最大化。 对于医生而言，是基于最佳证据、患者医院和自身医疗技术水平三者的最佳实践来实现患者利益最大化。 对于医药公司而言，医学价值驱动是指通过向医疗卫生专业人士提供药品和服务，让医疗卫生专业人士认为物有所值甚至物超所值，并带来重复处方和影响他人处方。 医疗企业可以从感知价值和感知成本两方面的要素来评估竞争现状，强化客户感知的价值获益，降低客户感知成本和降低自身实际成本，在帮助医生和患者实现价值最大化时，实现企业价值的最大化。 医学价值驱动≠医学事务部驱动 即：医学价值≠医学事务部价值 看到这里，这俩不等式应该是十分坚定的了。 仅以医学事务来看医学价值驱动，实在是低估了这一概念的潜力。 而扩展潜力之后似乎又与既往以患者为中心理念有所重合。医学价值驱动是一个时空概念，时间上涉及到产品生命周期的管理，空间上涉及到营销手段和销售力量布局。 未来如何用好这一概念来推动医药营销工作的创新，还望各位同仁进一步探索。 最后，还是祝大家新春快乐~ 点击文章顶部蓝字关注“思齐俱乐部” 回复以下关键字 曹典君丨栋哥丨Joe丨刘唐丨chenlia 爱可乐的仓鼠丨六小西丨多吃肉少喝汤 市场丨销售丨准入丨培训丨SFE |
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