 回归商业模式的本质 什么是“商业模式”，为什么会被称为“模式”？什么又是“互联网商业模式”？当互联网已成为社会生活中不可或缺的基础性构造，未来的商业模式又是什么样？这是施炜老师2015年的一篇旧文，今天看来，原理之所以是原理，它能经得住时间和事实的检验，而只要遵行原理、坚守价值，才能不被“乱花”迷眼。 一、什么是商业模式？ 企业的任何收益，均需以创造顾客价值为前提；企业的顾客价值创造，最终以获取收益为归宿。 1.商业模式是企业创造价值和获取收入的基本逻辑 在市场经济条件下，企业的基本目的、存在理由以及宗旨使命是为顾客创造价值以及自身的持续盈利。为顾客创造哪些价值，如何创造价值，以及企业如何形成收入，是企业战略以及经营管理的核心问题。而商业模式则是对这些问题的回答。 理论界对商业模式定义众多，但在基本涵义和主要构成要素上已达成共识。概要地说，商业模式是企业创造价值和获取收入的基本逻辑。从结构上看，商业模式是企业创造的顾客价值和企业所获收益之间的对称（图1）。 所谓“对称”是指：企业的任何收益，均需以创造顾客价值为前提；企业的顾客价值创造，最终以获取收益为归宿。没有顾客价值支撑的收益是虚浮、短暂、不牢靠的；而不考虑投入产出关系、不考虑收益的顾客价值创造，则是浪漫的童话，是不可持续的。 在“价值”和“收益”的对称结构中，显然包括目标市场的选择、顾客价值定位（主张）、价值生成机制、价值链（网）结构、价值链运动，以及收入模式、定价方式、现金流状况、资源安排等多个要素。因此，商业模式是个整体性概念，涵盖了企业业务战略及营销战略的大部分环节和内容。 2.商业模式之所以称作“模式”，是因为它具有以下特点： 第一，结构化。商业模式内部的若干要素相互关联，彼此作用，构成一个内部契合、协同的整体。 第二，清晰性。商业模式所揭示的企业运行和价值创造的逻辑是清楚而非模糊的，是可概括而非表达不清的。 第三，可复制。在企业内部，在同等的外部条件下，商业模式可以移植和成倍扩张。 第四，稳定性。作为一种模式，需具备内外部的适应性，必须有较长的稳定期，而不是昙花一现。 而好的商业模式除了具备以上特点外，还应具备其他三个特点：一是延展性。好的商业模式提供了顾客价值创新和延伸的较大空间，为业务和收益的多元化创造了条件。二是增强性。好的商业模式一旦运行，就会对关键经营资源（如顾客资源）的获取、占有、保持和拓展产生增强效应，从而使竞争优势不断放大和提升。三是创新性。好的商业模式，往往意味着改变行业竞争规则、打破常规、破坏性创造等。 二、什么是互联网商业模式？ 在企业创造价值、获取收入的体系、流程以及途径之中，互联网成为与其他要素相互交融和紧密联系的必不可少的构件。 1. 在企业创造价值、获取收入的体系、流程以及途径之中，互联网成为与其他要素相互交融和紧密联系的必不可少的构件。 提到互联网商业模式，我们常常会联想到“京东”的电子商务、“阿里巴巴”的支付宝、“腾讯”的微信、“新浪”的新闻门户网站、“携程”的旅游服务……林林总总，样式繁多。它们有一个共同的特点，即互联网是其中的结构性要素。也就是说，在企业创造价值、获取收入的体系、流程以及途径之中，互联网成为与其他要素相互交融和紧密联系的必不可少的构件。 互联网属于社会基础设施，它为何能成为企业商业模式的组成要素呢？它又是怎样与商业模式“结构”为一体的呢？这需要分析互联网的功能和属性。 互联网是什么？相对于可触可感的现实世界和物理空间，它是一个虚拟空间。这个空间有两个基本特征：一是浩瀚的信息流集合；二是无限广阔的平台。 互联网的世界是真正的信息“云”世界，它是全社会生产信息、使用信息、分配信息的主要机制和途径，它满足了我们对信息广泛性、准确性和快捷性的期望；离开了互联网，任何企业及个人几乎无法有效地传递、获取、处理信息。 2.由于互联网虚拟空间具有“信息流集成”的属性，因此，它对商业模式的影响在两个方向上发生： 第一，原来具有多种有形载体的知识、信息产品（如图书、报纸、唱片、胶片等），直接转化为互联网上的信息形态；而互联网技术亦会催生新的信息形态,例如基于人工智能的一些信息产品。它们给顾客带来全新的体验。这些产品（可统称为“内容”产品）的生产、流通和消费，都在互联网上发生和进行。这就是大量音频、视频（包括游戏在内）等内容网站大量生成的原因。 第二，企业价值链的构成要素（商流、物流、信息流）中，将信息流移植到互联网上，换言之，将互联网嵌于企业的价值链以及商业模式之中，提高市场信息获取、顾客需求辨识、产品展示、顾客沟通和互动、市场订单回应、内外部价值链衔接等信息流转的效率。目前，传统行业中大量的“价值链”型企业，都在以这种方式吸纳、融合、拥抱互联网。 3.信息”和“平台”两种功能交互在一起，催生了众多社群型、社交型以及服务型商业模式。 虚拟空间除了是“信息流集成”之外，它还为我们提供了生存的第二空间，带来了与众不同的体验。 由于虚拟空间是无限开放的、也是低门槛的——几乎所有人都可以自由、平等地进入，因此它对所有的企业和个人而言，都是一个展现自我、与他人交往、开发和整合资源、寻找和创造价值空间的平台。这是一个舞台，任何企业和个人都可以置身其上出演各种剧目，它像一首流行歌曲所唱的：“我在这里欢笑，我在这里哭泣；我在这里活着，也在这里死去；我在这里寻找，也在这里失去”。 在这个平台上，各类企业及个人既聚合又分离，形成一个包含多种“部落”在内的虚拟社会。由于互联网天然具有平台属性，因此它为一些企业采取平台型商业模式创造了条件：我搭台，你唱戏；你销售，我服务；只要你愿意来，我就免费。前来唱戏的人越多，平台的集聚效应和外部效应就越大。试想一下，在真实的物理空间里，有哪一个商场能像淘宝那样容纳数以百万计的商家，又有哪一个机构能为如此众多的中小创业者提供机会；有哪一个软件商店能像“APP STORE”那样提供（并且快速更新）海量应用？ 虚拟空间的“信息流集成”和“平台”两种功能和属性，彼此之间是相互关联、作用、影响和增强的。丰沛的信息流以及便捷、互动、无限链接的信息流动机制吸引了众多的主体（企业、个人以及各种机构）参与；而平台上各类主体的聚集和互动，则会带来巨量信息。 “信息”和“平台”两种功能交互在一起，催生了众多社群型、社交型以及服务型商业模式。要么以“信息流”要素为必要条件，以“平台”要素为充分条件——如微博、微信、股吧、论坛型商业模式；要么反过来，以“平台”要素为必要条件，以“信息流”要素为充分条件——如金融类商业模式（P2P网贷、支付宝、网上众筹等）。 三、创造新的顾客价值才叫互联网模式 互联网商业模式之所以取得长足进步，是因为它相对传统商业模式在目标顾客选择、顾客价值创造、顾客关系深化方面具有明显优势。 1.突破顾客规模的空间、成本和成本限制 在互联网的平台上，在虚拟世界里，每个企业面对的是打破了地域限制的庞大市场（在物理世界里，没有一个企业或品牌可以无远弗届，接触、服务所有的顾客），面对的是可以每年365天、每天24小时都可能在线，且利用一切碎片时间的客户。在中国这样一个幅员辽阔、人口众多、网民数量世界第一的国度，这是互联网商业模式的重大优势所在。目前，我国互联网使用人群将达到7亿，位于全球第一。这样庞大的消费群，只有互联网才能容纳。每年11月11日“光棍节”，估计已成为网上购物者的一场狂欢，一天的交易额能达到数百亿。如此大的流量，如此壮观的场景，对任何一个实体商场而言都不可能出现。这是打破顾客空间、时间限制的电子商务奇迹。 随着互联网以及信息技术的发展，企业服务客户的成本日益精准，互联网的一个重要特点是边际成本递减，用户越多，甚至趋近零，这就使得互联网企业可以服务于数量无限的客户。余额宝的创意者周晓明曾指出，余额宝的成功，是因为服务了传统体系中得不到很好服务的普通人；传统金融并非不愿意服务这些客户，但成本不划算，如果银行物理网点每天接待几千个客户，每人存取几十元钱，成本根本无法支撑。但是余额宝却能以一块钱的最低门槛服务那些小客户。 2.精准进行顾客定位 互联网为企业提供了目标市场选择的虚拟环境，大数据技术的发展给企业提供了对顾客精准定位的可能。在互联网浩瀚的数据中，通过数据挖掘技术，可以找到具有共同需求偏好的细分顾客群。1993年，美国著名杂志《纽约人》（New Yorker）上刊登了一幅漫画，其标题广为人知：在网络上没有人知道你是一条狗。而如今，人们却将其改为了：“在网络上谁都知道你是一条狗。”大数据技术可以通过人们在互联网上的查询、购物等行为记录以及相关言论等信息，判断其性别、职业、年龄、兴趣爱好、需求特征以及购物习惯。可以说人们已经在互联网上无处遁身。 互联网上的垂直电商，就是针对某一特定的客户群体提供服务的。垂直电商凭借着细分的品类特性,可以在营销层面上以精准性和互动性赢得消费者的青睐，使消费者有该方面需求时，第一时间想到该网站。例如，3C首选京东，图书认准当当，买儿童用品去红孩子，选化妆品上聚美优品等。这就是定位的作用。目前，互联网上有巨量的小型垂直电商，面向小众群体经营利基产品。 从纵向角度看，企业可以从上至下对所服务的顾客细分、细分、再细分。这样，企业面对的顾客就是小众顾客群甚至单个顾客。反过来，企业也可以自下而上，将一个个分散的差异化顾客集合起来。这两种做法殊途同归，都可以运作“长尾”模式以及获取“范围经济”。总之，互联网为顾客“聚”、“分”提供了巨大便利性。 3.改变顾客价值 顾客价值是顾客效用和顾客成本之比，是顾客对其认知到的效用、利益与其付出成本（产品及服务的价格和价格以外的交易成本）进行权衡后的总体评价。互联网商业模式改变顾客价值，也是从价值比值的分子（顾客效用）和分母（顾客成本）两个角度切入的。 (1) 为顾客创造了传统商业模式无法提供的顾客价值和体验 比如，就电子商务而言，网上商场的一个重要优势在于品种的无限多样。在现实的有形商业形态中，总有许多消费人群和需求量较小的商品得不到展示的机会，因而小众人群的个性化需求得不到满足。而互联网能容纳海量信息，能展示并交易几乎无穷多的产品，从而能解决这一问题。从经济学角度看，互联化扩大了市场范围、深化了社会分工，是一种自组织程度较高的市场机制，为供需双方创造了福利。 又如，就互联网金融而言，首先品种众多——从消费类金融服务、供应链金融服务，到交易支付、担保服务，以及投资理财服务等，可以为某些顾客提供一站式的解决方案服务；其次，服务过程便利、快捷、安全。比如“支付宝”以及“余额宝”，将支付和理财两大功能无缝对接，满足了顾客金融资产流动性、财富增值、交易高效等多重需求。 (2)降低顾客成本和代价 在互联网平台上，消费者可以获得很多免费的产品或服务，无论是信息查询还是地图导航，或者微信通讯等，顾客几乎均可零成本获取价值。 顾客的交易成本降低。在互联网络上，顾客通过其他顾客的评价来获得更多的商品知识和消费体验信息，还可以和商家直接交流得到关于产品的细节，由此可以降低产品的搜寻成本。顾客想得到信息产品，只需借助于互联网的终端就可以获得；对于实体产品，顾客可以不去商场，只需在互联网终端上就可以购物，而且还可以享受送货到家的服务。这减少了顾客的时间成本和精力成本。 网上销售的产品，价格通常低于有形的商业形态。由于线上交易比线下交易的流通成本低（节约了商场租金、人员费用，也节约了推广促销支出，更可减少库存损失等），因此同类产品的销售价格往往要低得多。在普通消费者心目中，对网上交易的产品会有“便宜”的定位。“小米”手机网络销售的成功，证明了电子商务在降低顾客代价方面的巨大优势。 4.改变与顾客的沟通方式及信息传播方式 顾客价值是一种认知价值，因此通过与顾客沟通、传播及互动，可以影响顾客对价值的评价。鉴于此，我们把影响顾客价值认知的沟通互动，也作为顾客价值创造的一种特殊方式。 如前所述，互联网是信息流的集合。互联网商业模式的顾客沟通及信息传播方式，和传统的单向大众传播有显著的差异： 第一，借助于互联网，与顾客直接建立联系；倾听顾客的意见和建议，建立企业与顾客之间的信息反馈机制；同时，面向特定顾客，实现精准的广告投放； 第二，按照互联网环境下的顾客认知特点，在产品（服务）的形态、名称、价值主张等方面，充分体现“互联网化”——特点鲜明，意义清晰，信息集中，形态有趣等。也就是说，要从便于顾客认知、影响顾客评价的角度，反向考量、设计产品的价值定位、价值组合以及诉求焦点； 第三，利用互联网“自媒体”及自组织机制，设计话题，吸引人们广泛参与，引发关注和讨论，高效率、低成本地实现信息传播； 第四，在互联网虚拟空间里，拉长顾客体验的过程，增加顾客体验的细节，提供顾客仿佛身临其境的场景； 第五，创建和管理网上社群，既深化企业与顾客的关系，也深化顾客与顾客的关系，提高社群的“粘度”和“温度”（活跃度），从而使企业与顾客逐渐结为相互融合的共同体。 5.提高价值链的运行效率 随着互联网的发展，消费者群体的力量将越来越强大。未来的互联网商业模式将会从以B2C为主导变为以C2B为主导。在此前提下，许多企业——尤其是传统企业——将会借助互联网，优化价值链和价值流的结构，改变价值链（流）的运行模式，提升价值链的运行速度和效率。 具体地说，随着基于规模经济的商业模式的式微，多品种、小批量、顾客定制、快速反应、平台化协作的商业模式将成为主流。在定制式的情形下，客户订单以及非标准化的产品品种较多，供应链和生产组织异常复杂。只有通过互联网信息系统，才能解决庞杂的配套物料、部件在时间和空间上的组织和衔接，才能高效率地解决多品种的切换问题，才能使多品种和低成本之前的矛盾得以缓解，尤其是有效地控制复杂生产系统的波动成本。 在互联网技术的支撑下，企业价值流程中研发、供应、制造、销售各环节的衔接将变得更为紧密和平滑，摩擦和断裂将大大减少，它们可以在基于互联网的信息系统平台上实现一体化。这是企业价值流程高速运行的前提和基础。近年来，在令人瞩目的“快时尚”领域，ZARA等时装品牌每年推出品种款式达数万种，没有信息平台的支撑是不可想象的。 欢迎加入华夏基石高端读友群，入群请加微信13611264887，成功加入即赠送华夏基石管理评论电子刊。 |
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