【原】美团孙红霞：新餐饮时代下，餐饮品牌正迎来“跃迁”时刻

疫情持续了将近一年，上个月国家统计局发布餐饮收入增速转正的消息，好不容易让餐饮人重新燃起了希望，然而近日成都疫情的反扑，又再次让一些餐饮人陷入了焦虑与不安。

未来，除了感知到焦虑与希望并存之外，餐饮业还有什么趋势？

本文为美团到店餐饮事业部餐饮大客户发展部总经理孙红霞演讲，红餐网编辑发布。

12月1日，在世界中餐业联合会、红餐网主办，红餐品牌研究院承办的“首届中国餐饮品牌节暨2020中国餐饮品牌力峰会”上，美团到店餐饮事业部餐饮大客户发展部总经理孙红霞对餐饮行业未来的变化和趋势作出了深度剖析，或许能给餐饮人一些思路。

△美团到店餐饮事业部餐饮大客户发展部总经理  孙红霞

各位餐饮同行们，大家上午好！

 

刚才贾国龙贾总讲了很多，尤其是开场和结束的视频引发了我的共鸣。

 

贾总开场的视频回顾了今年疫情给餐饮人带来的焦虑，而美团，作为餐饮和消费者之间的桥梁，我们上半年也经历了同样的焦虑。我们一直陪伴着历经困难的餐饮人，想尽一切办法帮助企业快速复苏。

 

贾总结束的视频我也看得热泪盈眶，从视频上我们看到了一位餐饮人坚持梦想的故事，看到了坚持梦想背后不断推翻自己再重来的全过程。

 

未来，除了感知到焦虑与希望并存之外，餐饮业还有什么趋势？这是我今天想跟大家分享的话题。

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餐饮品牌迎来“跃迁”时刻

 

我的话题主要聚焦在新餐饮时代下的品牌跃迁。

 

左下角这个图是中国餐饮消费的变化趋势。2019年中国餐饮已经做到4.6万亿的市场；年同比增长是9.6%，2019年中国的GDP增长才是6.1%，中国餐饮的增长速度超过了GDP的增长速度；而2019年餐饮连锁门店的增长率是在27.4%。

这几个数字的背后，不仅表示，在中国餐饮人的努力之下，餐饮业的消费额一直在增长，同时也意味着，餐饮业仍然有很大的增长空间。

右上这个数字是中国餐饮连锁化率与美国餐饮连锁化率的对比，中国餐饮连锁化率是14.6%，美国超过了30%，最新数据甚至超过了50%。

这说明，越来越多的美国餐饮从单店走向区域连锁，再走向全国连锁；而中国的餐饮连锁化现在才刚刚开始，处在井喷的时代，各位正好赶上了这个时代。这个时代来临的背后，一方面有我们面对从一家小店到全国连锁的发展焦虑，另外一方面也预示这个市场有巨大的机会。

 

今天我们说品牌跃迁，“跃迁”这个词是来自于量子物理，不是所有的事情都莫名其妙地可以发生跃迁，跃迁是有条件的能级飞跃。中国餐饮有越来越多区域品牌，在拥有坚实的品牌基础和产品基础以及找到一群可以产生共频的消费客群后，正从个体店跃迁到区域连锁，又从区域连锁走向全国连锁。

 

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品牌跃迁的三个关键话题

 

接下来我们从三个关键话题，来看一下中国餐饮品牌要怎样在未来的市场里、在连锁化迅速增长的机会里实现品牌跃迁。

 

1、跃迁的原始能力：品牌初始能量

 

如果想要找到品牌的机会点，首先要清楚品牌的初始能量到底是什么？

不管是食品安全、渠道全面化、供应链能力、组织效率、独特资产，还是数字化能力，都是组成品牌跃迁的原始能力。

 

原始能力指的是除了你的产品之外，你必须要有的基础能力。拥有这些基础能力后，我们与消费者产生共鸣的时候才可以迅速裂变。

 

• 01.极致的安全把控

食品安全是现在非常重要的话题，左边的数字是疫情期间，美团迅速在美团APP和大众点评APP的页面上推出的一个“安心餐厅”标签。这个标签说明该餐厅的员工、食材和卫生标准都经过了一系列的检验，合格了。

 

中间的数据则是，在线上打上“安心餐厅”标签后，餐厅的浏览量以及消费者对该餐厅的关注度比打标签之前增加了62%。

今年7月，北京疫情出现反复后，我们又迅速推出了“已核酸检验”的标签，比“安心餐厅”的标签更加精准，说明这家餐厅的员工已经做过核酸检，结果发现浏览数据有超过94%的增长。

 

这就说明，食品安全在接下来的餐厅基础能力或者基础条件中，已经变成了一个非常重要的话题和维度。

 

• 02.全面的渠道尝试

品牌初始能量的第二点就是全面的渠道尝试。正如贾总所说，西贝在全渠道的不断探索、尝试，也是希望把西贝开到世界每一个角落，随时随地能让顾客吃一顿安心的饭。

 

疫情之后，我们发现越来越多餐饮品牌开始了全渠道的探索和尝试。

全渠道的探索包括销售产品的全渠道探索。以前我们的产品只是在餐厅吃，现在会把餐厅经加工后能够送到家里吃的产品进行包装，让我们的消费者在家也能吃到。

 

此外，全渠道的探索还包括开始探索售卖触点、消费者触点，我们越来越关注社区店，关注能够更高频接触消费者的街边店。

 

第三种尝试是探索新的售卖形式。刚才贾总说了贾国龙功夫菜，就是用零售的方式扩大菜品销售半径，以前消费者有店才能吃到，现在通过技术手段，通过中央食品工业的方式，能够让一些很难做的、但又不需要到店吃的产品通过零售的手段扩大售卖半径。

• 03.出色的供应能力

 

加强品牌初始能量的第3个关键，就是今年大家都说到过的、非常关键的供应链。

 

左下这个图是餐企供应商数量，我们会发现70%以上的餐饮企业对接的供应商数超过100家，也就是说，我们要服务好一位食客，需要100多家供应商为餐厅供货。

再看餐企的物流情况，有76.8%的餐企是通过第三方物流进行配送的，但在这个背后我们发现一些非常优秀的、全国大型的餐饮集团已经开始考虑建立和快速发展自己的供应能力，用自配送的方式来触达消费者。餐企有自己的供应能力，配送就能更加及时，也更加安全、高效。

 

你开一家餐厅，刚做出爆品的时候是相对轻松的；进入到成长验证期，发现餐厅开始赚钱了，我们还觉得挺好。但到了在成长验证期的后期，也就是餐企达到中等规模的时候，我们就会发现，餐企间真正拉开差距就是在这个阶段。那么，要想跨越中等收入陷阱、进入高速成长鼎盛期、成长为大型规模的餐企，关键就在于我们供应链的建设能力。

• 04.高效的组织能力

 

今年疫情之后，我们有很多与员工相关的、与用人相关的议题成为了热点，比如说疫情期间出现了共享员工机制，这个员工上午可能是在A餐厅，下午去了B餐厅，一个员工在两个公司打工。

 

为什么要这样？其实是因为我们的员工人工成本变得越来越贵，从2013到2019年，住宿和餐饮从业人员工资增长速度在逐年增长。当人工越来越高的时候，我们对员工的关注也会越来越高，会担心人才流失，会担心给到的福利不够。

人力成本持续上升的同时，“00后”开始步入职场，加剧了餐厅用人的不稳定性。所以，人才培养和留人用人将成为全国性连锁餐饮企业最核心的关键。

 

• 05.独特的品牌资产

品牌想要拥有自己的标签，能够在众多的品牌中脱颖而出，被顾客记住，就需要有独特的品牌资产。

 

比如你的食材有地域特征，可能来自云南、内蒙、新疆，这样就容易被消费者记住。还有卖独家产品的，我们发现有越来越多做单品的餐饮品牌，就像毛肚火锅聚焦在毛肚，美蛙锅聚焦蛙，再接着品牌沉淀，这些沉淀也是让消费者记忆深刻的。此外，主厨也是这个餐厅非常招牌的记忆点。

接下来我们也许还会选代言人，右上边这个图是太二酸菜鱼，用漫画的风格让大家加深记忆；旁边的图是蔡澜，蔡澜本人就是非常大的IP形象，蔡澜点心因“蔡澜”这个IP能被大部分消费者记住。

 

餐厅经营要让品牌有独特记忆，能够形成品牌的固定资产，这也是品牌初始的原动力。

• 06.领先的数字化能力

 

最后一点非常关键——餐企的数字化能力。

 

刚才贾总在分享的时候说到超级肉夹馍十店九亏，反思了餐企是否能用数字化的管理经营能力来管理供应链数据和会员数据。确实，通过数字化的精确关系，我们可以知道到底是哪个环节产生亏损，是哪些菜品的成本设计不合理。

 

然而，目前应用这些数字化管理的餐饮企业真的不多，餐饮人更多是执着产品好不好吃。

 

其实，好吃成为基础能力的背后也是通过数字化管理，它让我们能够看清，出品做到好吃时，餐厅到底能不能盈利，好吃的产品背后，成本设计是否合理等。

 

数字化能力是未来能够保证餐饮企业长期发展的一个非常重要的原动力。

 

疫情期间，美团大学餐饮学院推出了帮助餐企寻找和培养拥有数字化能力的人才的活动。我服务的许多全国大型的餐饮品牌里面，就有很多餐饮老板在问美团有没有数字化的人才可以推荐。所以今年年初，美团的餐饮大学与中国烹饪协会一起，联合推出了数字化人才的培养标准，通过一系列的培训让餐饮从业者学习、提升数字化能力。

 

2、跃迁的动力：与消费者产生共振

 

基础能力有了，要跟谁产生共振才能跃迁？最重要的是消费者，我们需要关注消费者正在发生什么变化，因为消费者才是最终为产品买单的人。

 

• 01.得女性者得生意

看一下消费者的性别占比。一直以来，我们的消费性别占比里，女性消费者都占60%左右，男性消费者占40%左右。

 

再看一下评论者的性别占比。在线上消费完之后愿意留下评价的女性消费者占到了70%，男性消费者只占30%，这说明女性消费者更愿意在消费之后留下评价，把她的消费体验让更多的人知道。

我们再看男女消费者喜欢的品类有什么区别。

 

男性消费者喜欢的是自助餐、湘菜、北京菜、烧烤、海鲜，这一类型的菜可以吃饱又吃好，说明男性消费者更实在。女性消费者热爱面包甜点、韩国料理、饮品、东南亚菜、西餐，说明女性消费者进行选择的时候，更注重就餐的感官体验，选择的更多的是有情调的轻饮食。

 

综上所述，做餐饮就得关注女性消费者在用餐的体验，这是非常关键的。

• 02.圈层中的机会

 

我们把现在的消费者进划分为三个圈层。

 

第一个圈层是80年代出生的消费者，这个圈层的消费者出生的时代正好是中国改革开放的时代，他们用手机用短信，20岁后才开始经历中国互联网的变化，所以这一类消费者更加忠诚，更加爱国，更会钟情于某个品牌或者某个菜系。这类消费者是过去的主流消费者，现在拥有更强的消费能力。

当下的主流消费者是第二个圈层。1990年是一个节点，这批消费者成长在互联网时代，他的生活轨迹都是围绕着互联网展开的。这类消费者有“愤青”“非主流”“斜杠青年”等标签，对餐厅是挑剔的、多变的。

 

最后一个圈层是后起之秀，也就是“00后”消费者。伴随着移动互联网的诞生，00后从小的选择、判断、社交都是在手机上完成的，手机是他们做出判断最重要的信息源头。这类消费者基本啥都见过，被认为“宅”“丧”“佛系”，对产品的选择则更显随性。

 

这些圈层说明，消费者越来越难琢磨透。而我们要记住一点，就是消费者在变化，但他们对就餐的选择是不变的，我们只需要密切关注消费者都在用什么样的方式来进行他们的选择，就可以抓住大部分消费者。

 

• 03.已崛起的95后

上面说到这三个圈层的消费者真正的比例是多少？以往我会说“90后”的消费者正逐渐成为消费主力，但现在要说，“90后”已经成为消费主力了。

 

从线上的数据可见，下面暖色系的是“90后”“95后”以及“00后”，这类消费者已经占了65%之多，65%的消费者在线上进行消费选择和决策，对于这些消费者的关注以及对于这些消费者未来可能性的关注，也将成为未来餐厅需要关注或者需要做储备的力量。

• 04.变迁中的口味

除了年龄变化，消费者的口味也发生了变化。

 

其中一个最大的变化是，以前“辣”是餐厅非常重要的一个标识，中国做“辣”口味的餐厅非常多，火锅就是其中一个红海市场。

 

但在最新的数据中，“鲜”超过了“辣”，这意味着消费者对于健康的追求、对于安全的追求、对于口味本真的追求变得越来越多。

 

当下的消费者会讨论餐厅烟火气、餐厅有没有现做的东西，就是因为他们的关注点发生了变化，在这背后，我们在做的事情跟消费者的口味变化有关联吗？这是非常值得餐企探讨的话题。

“90后”消费者还有什么样的变化？“70后”的消费者可能吃饱就好了，“90后”的消费者还要好看，手机先“吃”是标配动作，更在乎出品的颜值。

• 05.跃迁的动力

想要我们的品牌有初始能量，就要能跟尽可能多的消费者产生共振，从而带来品牌跃迁的机会。

 

如果只有一个地区的消费者喜欢我们的品牌，那是没办法跃迁的，只有让更多的消费者认可我们，喜欢我们，能够跟消费者发生共振，才会产生品牌跃迁的可能。

 

要想与消费者发生共振，总结起来无非三点，第一，得女性者，女性消费占比那么高；第二，破圈层者，我们在各个圈层中能够解决圈层消费者的喜好，或者抓到他们的特征；第三，懂年轻人者，年轻人消费者占到65%以上，懂年轻人的餐厅有更多的未来。

 

当我们执着在口味上下功夫的时候，有没有兼顾到消费的变化也是非常重要的问题。最后有颜值者，一定要给消费者足够好的视线拍出你的餐厅。

 

越能贴近共频消费者的品牌，越能找到品牌跃迁的方法。

 

3、如何找到跃迁的机会？

 

那么，我们怎么找到市场跃迁机会？可以从以下几个方面思考：

 

• 01.分化的均价

第一，我们看一下分化的均价，一起来看一下消费者人均消费单价在疫情之后有什么变化。

下图是疫情之后，全国将近20多个城市的综合数据。

首先，人均50元以下的餐厅，线上关注度变高了，说明快餐的赛道引起了更多消费者的关注，或者说消费者在快餐赛道中吃饱吃好是基础选择；其次，我们发现人均120元以上的餐厅，线上数据也在增长，意味着疫情之后消费者更加关注餐厅的品质、餐厅的安全、餐厅的食材，他们宁可多花一点钱，也想吃到综合品质更好的餐厅。

 

对于餐饮人来说，低价市场开始升温，这时候极致的效率才能在低价市场中取得优胜，快餐领域食品工业化、标准化变得非常关键；如果回归到正餐领域，我们的食材、优质体验、食品安全则更加重要。

 

• 02.进击的品类

我们再看一下品类。Y轴是门店数，X轴是线上流量，如图所示，气泡越大的是门店数越多的，越靠近右边，线上流量年同比增速越快。

其中，小吃快餐赛道拥有未来中国连锁化最有可能发生的机会点，但这个机会点也考验大家的供应链能力、考验人才储备能力以及产品科技化能力等关键的底层能力。

 

此外，2020年后，越来越多消费者在关注“烧肉”这个单品，年同比超过了火锅，而且在美团和大众点评的数据中，烧肉品类不是一个月趋于第一，而是从6月份就开始趋于第一。被消费者重点关注的原因，也许就跟品质、安全有着直接的关系。

 

总的来说，小吃快餐、饮品店进入千店模式，还有非常优秀的品类进入了万店模式；火锅这个红海仍然出现了层出不穷的新品牌，当然，也有很多品牌倒下去。

• 03.爆红的单品

快餐小吃的爆红，是不是意味着做单品没有机会了？并不是，今年做单品非常有机会。

 

做单品有几个可能性：

第一个是“饮品+酒”，不管是星巴克还是奈雪的茶，很多饮品店开始有“饮品+酒”的模式。

 

第二还是做单品，不管是小龙虾还是老鸭煲，通过单品经营一家店而走红的案例，今年已经屡见不鲜。

 

第三是做爆品，通过做爆品的方式能够快速让我们的产品走向全国，做到极致，让消费者记住品牌。

• 04.下沉的市场

左下图标的灰色部分，是指下沉到三线城市以下的机会，2019年比2018年涨了10%。越来越多的全国性连锁品牌开始走下沉路线，关注三线以下城市市场的机会。

 

连锁品牌回归乡野，走下沉市场，能够让自己的品牌做得越来越大，门店数开得越来越多。

• 05.细分的场景

 

从线上消费者的搜索趋势来说，有6个关键词：社交餐厅、有气氛餐厅、网红餐厅、一人食、拨草/喜提、轻奢。

这种现象的背后，意味着我们做餐厅不再是做好出品和服务就可以了，我们还应该把消费者进入餐厅之后的全场景、全链条、全时段进行合理的规划，使消费者能够跟我的餐厅发生关联。

这是考验餐饮从业人员非常重要的一点，我们团队明年也会更多从全场景的服务模式上来去帮助餐饮企业接触更多的消费者。

 

• 06.跃迁的环境

回顾刚才说到的跃迁环境，先谈谈价位。高价位看体验，低价位看效率，怎么样能够标准化、系统化。

 

至于品类，大品类是看趋势，小品类则要做突破；再看菜品，单品要做品牌，爆品要提声量。

 

再来看看城市。大城市有太多的竞争者，我们要做差异；当我们进入小城市的时候，我们是要适应小城市的消费习惯，并不是一家店开了以后在全国各个地方都用一种模式、一种价格、一种服务能力来应对，而是要适当分析这个市场背后的消费者的趋势和消费习惯的趋势。

 

最后来看看场景。以前餐厅只需要做两餐或者只做一个场景，现在消费者在场景变化上的诉求越来越多，多元的消费变化，多元的消费需求，让我们需要关注全场景和全时段经营。

 

以上，就是我今天的全部分享，希望能为大家带来启示。谢谢！