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跟房企接触一多，就能时常感受到他们的困惑。 今年是调控年，而且是长效机制年，政策的巨大转向，也让市场措手不及地迅速冷却下来。当然，冷暖自知的还是开发商，一方面为业绩揪心，为客户发愁；另一方面又不得不抬头去眺望前路，只见一片混沌，谈何看得清楚？ 摆在所有房企的面前的，是一道又一道难解的课题，且没有什么回旋的余地，都是管理四项法则中“重要且紧急”的事项。 1、 商办怎么办？ 北京商住一封堵，就都变成了商办，现在看调规划还都是小事，没有任何居住功能的商办如何产品定位？如何开拓市场？如何营销？如何运营？等等才是待解的大事。 散客看不上，大单不易谈，营销非常规，运营没经验。做过商办的要去除存量转换思维，从零开始；没做过商办的要摸着石头过河，另辟蹊径。 一个比想象中来的快得多的巨大市场，看似黄金遍地，有机可乘，却也无从下手。人人喊创新，家家吼破局，就是只见打雷，不见下雨。 2、 住宅卖什么？ 最拿手的住宅开发相对容易，但拼着拼着发现水深不见底。 户型好模仿，大师好邀请，概念好提出，渠道好合作，但恰恰遇上一个不买账的市场周期，客户开始反套路，观望不请自来，购房者都变成了猴儿精，坐着中介的小轿车，轮流调项目，挨家谈条件，往往最后拼得还是血淋淋的价格、折扣和付款方式。 楼市的产品创新也没个专利保护，学习参考难敌复制拷贝，大家都是品牌开发商，实力谁也不差，匠心手到擒来，到底最后住宅该卖什么？ 3、 规模要不要？ 规模很重要，三千亿站不稳榜首，一万亿收不住野心，市场集中度在加强，每一家房企都在争取头部那30席珍贵的船票，但是维持份额要付出的巨大成本又能坚持多久，一时风光只怕又高处不胜寒。 大部分房企是管不了这么多，想不了那么远，生死存亡的危机大于可持续发展，先解决规模，再消化长远，可以理解，但战略的前瞻设定和内部资源的协同已事不宜迟。 4、 转型难不难？ 转型从2014年就开始谈，白银时代的提出就是为转型预设的场景，但时至今日又有几家敢称转型成功？ 从几次大并购的事件能够感觉到，看似转型成功的房企其实也危机四伏，资金的压力，政策的风险，市场的多变都很难把房企转向新的轨道。 转型不能简单的理解为去地产化，你有什么？你缺什么？你要什么？这些都考验企业对时代和经济走向的判断。 从香港模式到美国模式，从开发时代到后开发时代，只有建立在对自身基因和优势深刻理解，对行业发展有鲜明洞察，对短期和长期战略有明确规划的前提之下，主动出击，升级迭代，步步为营，才可谈转型有望。 上述问题即是单点，亦是全部，即是近忧，亦是远虑。到底是单纯解决眼下一个难题，还是纳为一个整体，统筹考虑，这考验着房企的智慧、资源和实力。 『地产营销人』认为，就当下楼市的复杂性来说，见招拆招已不能适应未来的发展。 把从过去醉心于产品的突破，要转移到业务的打通，资源的整合，品牌的再造层面，回归到对人最基本的生理及心理需求的满足，对生活路径和行为模式的考察，对社会趋势和价值观的精准把握，才能拔升高度，营造平台，化整为零，从根本上实现降维攻击，逐点突破。 这绝对是一条艰难的道路，只有少数企业具备如此条件，拥有如此眼光，抱有如此决心。 『地产营销人』本以为可能需要两三年才能看到的未来，恰恰在上周一家房企的品牌发布会上预见到雏形，不禁深感行业变革来得迅猛。 8月18日，中粮广场迎来了重装之后的首场重磅品牌盛事——中粮集团地产板块北京区域品牌战略发布会。 今年5月，第一代央企地标北京中粮广场C座顺利完成了“商改写”转型，历时227天的重装改造为中粮广场注入新的活力。 不同于大多数房企的发布会，此次以“与城市共生City to go 焕新城市生活之美”为主题的品牌发布会，由中粮集团旗下中粮地产、中粮农业生态谷、大悦城地产、中粮我买网等联合举办。 “未来品质生活方式提供商”旗帜鲜明的定义了中粮集团地产板块北京区域的品牌战略。在这个时间节点上，中粮地产已搭建并完善了悦客会平台，北京公司更是打造了区域型的会员管理平台，在北京地区实现住宅、商业、写字楼等不同业态间的会员整合。 未来5年，中粮将着眼于“C.O.R.E.品牌力”升级、强化“未来品质生活方式服务商”、“逐步做强以悦客会为品牌的城市级客户资产管理平台”三个核心发力点，奋力践行“每天深度影响100万精英社群生活”的美好愿景。 中粮地产北京公司总经理周鹏在发布会上脱稿演讲一个半小时，他指出：“新中产崛起、消费升级、行业变革等三大动因，正在推动中国房地产走入重度运营时代。中粮集团地产板块将秉承中粮基因，以客户为导向，致力于城市品质生活的创造与推动。这既是生存发展的必需，也是中粮促进城市美好与繁荣所应承担的责任与义务。” 一炮而红容易，一路走好很难，中粮集团地产板块力在开辟“重度运营”之路。 基于对北京城市发展历程的理解和把握，中粮集团地产板块认为“后开发时代”是一个重度运营时代，是从传统开发模式到内容为王和运营为王的时代。 中粮独创的“C.O.R.E.”品牌力模型是以“CustomerService客户服务”、“Operation Ability运营能力”、“Resources Integration资源整合”、“Evolution Ability产品力”四重维度填充理论内核的品牌价值体系。 “Operation Ability运营能力”为体系驱动，积极拓展品牌运营的广度和深度，开发新模式，打造专属品牌IP，让每一个项目IP化。 具体而言，在E产品力上以组合创新+主题打造+空间营造+IP创造为核心，推进迭代；在R资源整合能力上，以价值链整合、平台连接、跨界创新为原则聚集组织内外、行业内外的多元资源；在O运营能力上，大悦城形成独特的“4A”商业模型，不断优化管理模型、洞察行业动态，严苛管控运营管理，逐步向轻资产管理输出转型升级，打造大悦城的核心竞争力。 社区管理上提出“4S”运营矩阵，提供万能管家和会员经理管家式服务，强化定制式、人性化物业关怀服务体系，不断激发社群活力；办公服务“3C”服务体系，以“空间+服务+社群”为模式基础，打造一个融合企业发展生态链、健康工作生态链以及社群共享生态链于一体的共享办公生态体系。 而C客户服务层面，则是通过北京悦客会这个平台，打造数据中心、内容中心、连接中心，助力社群活化与营销，实现超预期的客户满意度。 中粮集团地产板块首创的城市级客户资产管理平台悦客会，实现了从客户关系管理到客户资产管理的行业创新，构筑起“未来生活生态圈”。 悦客会平台会员体系打通住宅、商业、写字楼三大业态，真正用服务业的视角来重构中粮集团地产板块的核心竞争力。同时，悦客会平台通过内部资源整合与外部连接，引入大的品牌IP，打造基于生活美学和社交的会员兴趣部落。 目前悦客会平台会员数已经积累到100万，未来还将保持30%左右的年增长率。 基于“未来品质生活方式提供商”的品牌定位，中粮集团地产板块依托中粮集团品牌优势，整合内部各业态、各业务板块资源，为客户打造集居住、办公、旅行、社交、饮食、娱乐于一体的未来生活。 同时，中粮集团地产板块结合项目开发和运营，积极探索、拓展跨行业、企业的外部品牌深度战略合作，打造全资源服务体系，站稳业内客户服务领域的排头兵位置。 目前，中粮集团地产板块北京区域已完成高端住宅中粮瑞府、改善型住宅中粮京西祥云等8个住宅项目；朝阳大悦城、西单大悦城、中粮祥云小镇、京西大悦城4个商业项目和2个写字楼项目、2个酒店、1个产业地产项目以及5个即将入市全新项目的品牌版图，并保持了充足的优质土地储备。 未来5年，中粮集团地产板块北京区域还将不断优化战略布局，持续提升品牌和旗下各业态产品的价值、影响力。持有型物业年总销售额在北京区域保持领头羊地位，销售型业务进入北京市场前五。 值得提到的是，未来中粮集团地产板块将积极探索产业地产领域。通过实现中粮两链战略联动，产城融合、打造住职游学为一体的未来城镇，探索有中粮特色的、可持续化的全新造城模式。 承载中粮集团的大格局和世界观，中粮集团地产板块将努力实现中粮集团的造城梦。如位于北京南大门，京津冀一体化战略枢纽位置的中粮生态谷，致力于成为世界级现代都市农业、大健康产业、田园生活于一体的田园综合体。 有人曾说，运营会抑制规模，但『地产营销人』却认为，未来只有运营强才有机会规模大。 没有深蹲，何谈跳得更高？
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