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2018 年 3 月 10 日，TGO 鲲鹏会成都分会为会员们举办了一场主题为《增长黑客实战》的讲座，此篇为 GrowingIO 联合创始人兼 CTO 叶玎玎分享的精华整理。我们将在本周五为大家带来第二位分享嘉宾 —— Camera 360 大数据与增长业务 VP 陈思多的内容实录，请持续关注 TGO 鲲鹏会。  GrowingIO 联合创始人兼 CTO 叶玎玎大家好，我是 GrowingIO 的联合创始人兼 CTO 叶玎玎。 2009 年，我开始做 To B 、SaaS 方向的创业， 在 2012 - 2014 年，我做出了一款倾向于管理的团队型工具。而在这期间，我最关心的就是怎么从产品、业务中获取更多的数据来驱动业务的增长，以及如何更好的改善数据分析的效益。所以我认为，把数据落地到企业这件事很有意义。基于这个原因，我和我的几位联合创始人在 2015 年创办了 GrowingIO 。 今天我为大家分享的主题是《首席增长官 —— 技术管理者应该知道的那些事》。想和大家一起探讨：什么是首席增长官？首席增长官对 CTO 的挑战在哪里？以及如何应对挑战？ 我们先来思考一个问题：商业的真正目标是什么？ 西奥多·莱维特 —— 现代营销学的奠基人之一。在其代表作《营销想象力》一书中指出，商业或营销的目标是创造并留住用户。以用户为导向，创造、并不停改进产品来满足用户的需求。 为了创造和留住用户，我们需要不停的改进产品，站在用户的角度上去满足他们需求。慢慢地，我们就会从商业需求转向用户需求，而这也是对现代营销所提出的要求。 纵观过去的十几年， 从传统营销、数字营销再到增长营销，营销的方式发生了天翻地覆的变化。 当我们做传统营销时，大部分的工作都是在做品牌营销，同时希望建立起品牌认知度，影响用户的购买决策。如果我们从用户的生命周期来看，其实是这样的过程： 首先需要建立品牌认知度（解决了什么问题），随后引起用户兴趣，让用户研究你的产品后开始试用，评估是否满足了他的需求，最后用户购买了产品（目标达成）。再之后，用户在持续使用的过程中会成为忠诚用户，随之进行追加销售或向朋友推荐。 但对于传统营销来说却存在着一个很大的问题 —— 大部分品牌营销只存在于认知到评估阶段。大家往往忽略了如何更好的让用户感受产品的价值、如何更好的介入到销售流程里、以及如何更好的让用户变成忠诚推荐用户。上图这个漏斗其实流失非常大，对传统营销来说是不可衡量的。 近些年，数字营销的概念开始兴起。过去我们对数字营销狭义的概念是：技术化的数字手段。而目前，我们对数据营销的概念是：如何用技术的手段在数字世界里去做营销。 我们现在的整个市场就像是竞技场，信息变化、传播都非常快。在这个竞技场里，所有的负面、正面、包括反馈都会传播的很快。那么，在这样的环境下我们应该如何更有效的做用户增长呢？ 回顾刚才所讲的，营销的目的是吸引并留住用户。同理，增长就是增加用户。那么，是否增长用户数量就是有效的增长呢？如同 To B 行业，用户第一次购买产品，是因为 hope ，希望你能解决他们的问题。而客户持续使用产品、续约或购买更多的服务，是因为他们想对你的品牌和产品进行全方位的体验。所以，增长不只是增长用户的数量，而是去快速增加成功的用户。 为了增长成功的用户，Growth Marketing 的方式也随之发生了变化。回顾传统营销的用户漏斗模型，自上而下的认知、感兴趣、评估的过程。而增长营销，却需要真正以用户为中心，从漏斗底部开始，从忠诚用户层面了解到成功用户是什么样的。自下往上，给增长带来数据和方法支撑。 像上面这张图，我们从热爱产品的用户开始，了解背后促使他们热爱产品的原因是什么、产品给他们带来的价值是什么，让他们成为产品的布道者。然后放大这些产品价值给使用产品的用户，提高核心流程转化率，提升新用户体验，让更多用户从使用产品到热爱产品。 优化过后，我们通过邮件、通知等能触达用户的方式，吸引此前的用户回归并持续使用产品，从而最终转化为成功的用户。再之后，我们通过加强 SEO / SEM 等方式，吸引那些知道自己痛点同时在寻找解决方案的用户，让这些需要我们产品的人成为我们的用户。 随后我们再继续加大漏斗，通过投放定向广告的方式，展示给潜在用户。最后，花大力气建立品牌认知度，让用户把某个名词跟你的品牌建立等号。 Simon （ 编者注：张溪梦，GrowingIO 创始人 & CEO ）在去年参加由 TGO 鲲鹏会主办的全球技术领导力峰会（ GTLC ）时的演讲里，提出了一个作为 CEO 对技术管理者转变的期待。从我的角度看，这也是这个时代赋予技术管理者的挑战，需要我们不断对自身角色进行进化。 CTO 需要从一个内部支持角色，变成以客户为中心的商业、产品技术支撑，用技术直接服务客户和业务。 这种思维是未来领导者最稀缺素质：了解我们的用户是从哪来的，通过这个产品可以得到什么价值，我们如何帮助用户更多的获取产品价值，获取这个价值后用户能不能回来继续使用或沉淀。 真正的转变和期待往往是从我们自己开始的，我们自己的开始又往往是从认知开始的，而认知的开始是从客户开始的。这是未来技术管理者的基本素质。 CTO 需要从聚焦在自己部门或者职能上，转化成到连接企业的各个部门。不是仅站在技术部门的角度看问题，而是站在更高维度，用技术帮助和协调各个部门。 我们如何通过技术迅速把公司部门串联起来，让他们无缝合作，产生更大的价值，这就要求技术管理者需要具备的宏观的视野。而且我觉得我们技术部门比人力、财务更能有效率的串联各个部门。因为我们不但掌握内容，也掌握内部的交易、营销、产品等各种系统。我们是最好的组织，能把很分散的组织变成有凝聚力的团体来满足我们的客户需求。 CTO 需要从关注交付、实施和执行方面，进化到以商业战略为导向，考虑如何用技术更好的影响和服务业务。 技术管理者不应该是一个纯专注于执行和交付的部门。以往纯交付和执行部门总让人觉得很委屈，把活都干了还经常受到指责。其实，很多问题从本质上来说，如果不和用户连接起来，就会变成反复询问，是一个效率很低的过程。 所以我们需要具备商业思维。因为只有具备商业思维才能知道哪个资源用对，哪个资源用不对。了解了用户，就知道对外产品、对内服务该如何有效率的提升。 一个高效的企业增长模式分为三个阶段：
阶段 1：产品驱动的增长（ product growth ） 通过在产品内优化，让更多的用户转化为热爱产品的用户。这是一种低成本、可衡量、可复制的方式。 阶段 2：效果驱动的增长（ performance marketing ） 通过 SEO 、SEM 、定向广告等方式触达用户，转化潜在用户。这是一种中成本，但仍然可衡量、可复制的方式。 通过电视、媒体、海报等方式触达用户，提升品牌知名度。这是高成本、不可衡量、不可复制的方式。 企业最核心的需求是增长，真正的技术领导者必须要能支持公司的业务增长。同时，以上三个阶段在公司生命周期上的侧重点会有很大不同，对于技术管理者而言，需要对于每个阶段，尤其是前两个阶段提供很好的数据支撑。 首席增长官是以不断变化的用户需求为核心，将市场、产品、运营和客户服务通过一体化战略的方式推动公司增长的核心管理职位。对外，首席增长官要十分关注如何保持和现有用户紧密的联系，同时不断创新。对内，首席增长官必须率领各个部门建立以用户为核心的思维和管理体系。 以前总认为业务增长就是销售团队、产品团队的工作，但其实我们的思维要慢慢改变。企业想生存下来必须要持续有机增长，需要联动市场、销售、产研、财务各个部门。这个连接，就是所有技术管理者最大的机遇。 基于上面三个阶段，我们再次来看用户的生命周期，它是一个循环反复的过程。 多渠道、多来源的了解客户，从数据中分析洞察、从结果中研究优化措施，执行并触达用户，循环反复。而这里的任何阶段，都需要技术支撑，都需要用技术驱动增长。 在驱动用户增长的过程中，我们需要用到一系列数据技术：
不管用哪种方式，对 Growth 来说最终都是为了三个目标：以用户为中心、个性化千人千面、以及提高用户体验。为了达到这个效果，首先就是要能获得用户的行为数据，从行为数据中发现用户洞察，用数据驱动增长。 刚才提到增长的目标其实是增长更多成功的用户，那我们自己在组织中怎么落地？ 首先我们会认知到一点 —— 增长本身是需要让更多用户跟产品的现有价值连接起来。那么，我们怎么能让更多用户体会到更直接的价值？我们应该把自己按照不同的阶段分成很多部分，而每个阶段都会有相应的团队去做。 相对来说，如果在增长到达一定规模后，我建议按照下图的方式去运作： GrowingIO 目前更多的是把几个步骤联合起来 —— 在流量获取和流量转换有专门的团队来负责、用户激活流程和用户推荐由另一个团队来负责。这也是我们在内部比较推崇的 —— 做增长更好的方式。 这里有一点非常重要 —— 我们为什么需要纵向团队？因为纵向团队可以自组织，可以自己针对的 KPI 做实验。同时，纵向团队不需要依赖横向团队，因为它的资源很充足。另外，我们会让同一角色的所有同事都坐在一起。因为这样，他们可以一起讨论、一起产生 idea 。 上面介绍了很多搭建增长体系的内容，下面我会和大家分享我们 GrowingIO 内部的实践。 在以前的创业过程中，我使用过很多数据分析工具，经历了无数的痛苦和郁闷之后，我在 2014 年年底和 Simon 、Jonathan 选择一起来解决这个问题。 GrowingIO 是面向网站和移动应用的新一代数据分析产品，无需埋点即可采集全量、实时用户行为数据，我们希望通过提供一个简单、迅速和规模化的产品，让企业里面的每个人都能用数据去驱动业务增长。用 GrowingIO ，即使你不会写代码，你也能成为增长黑客。
在过去的几年里，越来越多的企业开始在团队里搭建增长团队，希望把增长的概念真正落地到企业的日常运营里。但在这个过程中，其实效果并不理想，所以去年我们出版了两本书 ——《首席增长官》、《增长黑客》，希望把我们增长的方法、融合实验方式真正的传播给更多人。 上面是我们对于数据增长团队如何在公司里落地、如何更好的保持、过渡的理论方法论和经验。 谢谢大家！ |
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