|
2021年的开年，我们首先迎来一场前所未见的寒潮。当然，没什么寒冷是一顿火锅不能解决的，如果有，就两顿。没什么困难是一顿火锅不能解决的，如果有，就两顿......火锅，这个古老而生机勃发的行业，已经突破万亿，并且因为根深蒂固的餐饮文化和民旺盛的需求，而继续壮大着。说到火锅，我们很容易想到火锅行业“顶流”海底捞。但是，近年来，海底捞的翻台率已经逐渐下降，其他跟随海底捞践行“服务主义”至上的中小品牌，也感受到行业的发展被“扼住喉咙”，已经到了瓶颈处。是的，火锅行业已经从最初的游兵散勇走到现在的连锁品牌火锅店林立，走过了最初缺乏品牌野蛮生长的时代，走到了行业升级转型的拐角处。火锅行业，要拐到哪？这一次，火锅行业也许该拐回正道上了。什么是火锅行业的正道？火锅属于餐饮，餐饮业的终极奥义就是要满足口腹之欲。好吃，是餐饮业，也是火锅业的唯一正道。2020年最后一天，财经作家吴晓波在上海举办了“预见2021跨年演讲”。演讲中，他用万亿体量的火锅市场中举了例子：2020年火锅行业评了个品牌榜，前三强之一的巴奴，“只干了一件事，把火锅中用得最多的产品毛肚，通过技术创新的方式做到极致。”这正是火锅行业的新商业趋势。这种趋势，是践行“服务至上”的海底捞们做不到的。毕竟，海底捞无法超越海底捞。 
海底捞除了服务，还剩下什么？ 吴晓波的“预见2021跨年演讲”中，大咖嘉宾不少，有全国的媒体精英，还有社会各界的知名人士。比如宏观经济学家，如是金融研究院院长管清友；商业观察家，场景实验室创始人吴声；国际钢琴演奏家郎朗……年终岁末，群英荟萃，济济一堂，吴晓波却跟这些精英名流大谈烟火气十足的火锅。巴奴火锅身上，究竟有什么吸引着吴晓波在这样一个场合大力推荐？12月30日，巴奴毛肚火锅在南京的第一家店开业。和别的店开业不同的是，巴奴首店开业，却没有任何优惠。但现场排起的长队仍然绕了几个圈，排号到了400多号。有的人自己不愿意排，但是却愿意花钱请人去排队。有个外卖小哥说，自己的同事接到了排队的单子，顾客为此花了2000块钱。不仅食客在关注着，就连黄牛也在盯着这个火锅店。为了抵制黄牛票，这家店把线上取号给关闭了一段时间，想吃的话只能本人到店取号，一人一号。此事甚至上了微博热搜，许多人有些不解：吃个火锅而已，至于吗？吴晓波当然不会在重要的跨年演讲中只是为了推荐一个火锅店，他所要表达的，是餐饮这个古老行业的新趋势。时至今日，火锅成为餐饮业中的第一大品类。据《中国餐饮报告》显示，2018年，火锅的消费订单量占比达到20.3%，火锅力压食坛黑马—烧烤，登顶食坛最高峰，依然稳稳占据C位。火锅商业模式相对简单，在技术上容易实现标准化，只需要底料 新鲜自助食材的特殊品类，而且消费过程中也不需要厨师，可以做到全程自助化服务，由于不依赖厨师、味道由消费者自己把握，所以规模化扩张的难度最低。而海底捞和巴奴，则是冲出火锅业同质化竞争桎梏的代表。在多年以前，一本《海底捞你学不会》让张勇声名鹊起，他领导的海底捞已经是火锅行业的巨无霸，而他所提倡的服务理念也已让全行业奉为圭臬。海底捞就像一个身躯庞大的巨人，当消费者想吃火锅的时候，首先就会想到火锅，似乎海底捞已经成为火锅的代名词。有人认为，做餐饮的不搞服务，是有病。有人却认为，餐饮的本质，并不是服务，而是产品。前不久，巴奴的新广告语就旗帜鲜明表达了自己的观点：服务不过度，样样都讲究。
如何用一片毛肚改变火锅 2001年4月21日，在河南省安阳市，一家看上去十分普通的火锅店在噼里啪啦的鞭炮声中开始喜迎四方来客，这是巴奴的第一家店——洹瀛店的开业现场。几年后，巴奴在郑州开了分店，这时候，巴奴和其他企业一样，都看到了海底捞的核心竞争力——服务。巴奴毛肚火锅的董事长杜中兵说，从2005年到2009年，他们都在学海底捞，用服务去取悦客户。海底捞和巴奴的粉丝也因此吵了起来。海底捞的粉丝说，巴奴根本不懂什么叫服务。巴奴的粉丝则说，我们不需要服务，我们只要好吃。这些顾客给巴奴打开了新世界的大门。从此，他们告别海底捞，从服务主义转向产品主义。这一次改变，给中国的火锅产业，乃至餐饮产业，都开创了另一个产品主义的方向。在调研期间，他们曾发现，很多消费者来巴奴是为了吃毛肚和菌汤。基于此，巴奴喊出了一个和海底捞的服务主义针锋相对的广告语：服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是。
许多人不知道的是，自己在不少火锅店内所吃到的毛肚，是用烧碱甚至福尔马林等化学品发制而成。它能让毛肚口感更佳爽脆嫩滑，与此同时，毛肚也会因此胀大增重，甚至能胀大到原来的3倍，这能让毛肚卖出更高的价钱。火碱发制毛肚，成为火锅行业惯用的手段。一开始，毛肚又脆又嫩，是吸引食客的优势项目。后来，这成了火锅店的基本标配。然而，工业火碱对人体危害巨大，属于有毒化学品，具有极强的腐蚀性，可引起消化道灼伤，粘膜糜烂。这也就意味着，毛肚这项火锅常用菜，具有很大的技术改造空间。首先，巴奴摒弃了不健康的加工方式，利用“活性生物酶嫩化”技术，把毛肚中结构复杂的胶原蛋白和弹性蛋白进行适当分解，使部分氨基酸成为海绵体。从而提高了毛肚的脆嫩度和弹性。在保留毛肚的营养的同时，还使毛肚口感脆嫩。如今回头来看，巴奴转向产品主义，其实是准确猜中了火锅市场发展变化的节点。根据36氪研究院《火锅行业研究及消费者调研报告》数据显示，自2013年起，中高端火锅的市场增速均超过大众火锅市场，在2018年中端市场的人均消费金额及消费频次均大幅提升。此外36氪研究院调研数据显示，过半消费者在外出就餐中10%-30%选择火锅，且以人均70-130元的中高端火锅居多。从大众点评的客单价综合看，海底捞的人均消费在140元-150元，巴奴是170元-180元，虽然只有几十元的差异，但直接区分开了二者的客户群体。一直以来，海底捞的核心群体中大学生占比都不小。此前，海底捞曾酝酿取消大学生就餐优惠政策，进而引发舆论的强烈反弹，最终，这一政策在压力之下不了了之。与之相反，巴奴的客户群体，正是目前不断扩大的中高端火锅消费者，这个群体的一大特征就是稳定性强。随着近些年来人们对于健康饮食的关注度上升，中高端客户更愿意在性价比和健康之间，选择后者。火锅店有害毛肚的历史，被巴奴改写后，巴奴也沿着产品主义，开始对这个行业进行一系列的重塑。这种供应链思维，先是从餐桌倒推到产业链的上游。巴奴围绕着产品，进行全面思考，如何改变产业链上的各个合作方，进而推动整个行业的改变。
“疯狂”的供应链，是产品主义的根基 2011年，苹果时任CEO乔布斯去世，临终前，乔布斯给苹果准备好大量现金以及建立苹果大学、搭建多功能研发团队等，最终把苹果“托孤”给蒂姆·库克。 当时，很多人担心，苹果“王朝”将快速衰亡，很多人都不认为寂寂无名的库克能把苹果带领好。一晃十年，苹果成为美股市值第一的公司，苹果帝国，江山稳固。 为什么是库克？为什么苹果在库克的带领下，辉煌再续？ 乔布斯挑选的库克，在供应链领域的天才级别人物。1998年库克接管苹果供应链，通过削减成本等措施简化运营流程。例如，库克将公司仓库从原来的19个减少到9个，以减少存货的过多的现象，此举让苹果存货周转期从原来的一个月骤降到6天。 连竞争对手惠普的供应链负责人也说，“人们总是喜欢谈论苹果成功的关键是他们的产品，虽然我同意这一点，但他们的供应能力和将新产品推向市场的效率是前所未有的，这是一个巨大的竞争优势。” 苹果连续10年蝉联“供应链大师”的荣誉，而库克也被著名的美国商业杂志《福布斯》誉为“供应链宗师”。 可以说，苹果的江山，一半来自于产品的成功，一半来自于举世无双的供应链管理能力。巴奴跟苹果一样，对供应链有足够深刻的认知和重视。 当前，中国餐饮市场规模突破4.6万亿。餐饮作为一个古老的行业能够焕发新的活力，离不开现代化的供应链技术的支持。 但餐饮业的准入门槛并不在外，而在内。 如何快速抢占市场后标准化运营，在原料采购方面完美品控？如何科学有效地进行数据分析，了解市场？如何从供应链角度切入，着手提高运营效率和顾客体验？这些，依旧是现代餐饮企业急需解决的问题。 巴奴跟乔布斯一样，极致追求产品主义驱动。背后离不开一个运转高效、精细执行、精准管理的供应链系统。 在采购供应方面，巴奴细致而系统。例如，羊肉采购，巴奴积累了自己一套成熟的采购方法，巴奴跳过商贩，直接找到牧民和当地的合作社，进行与牧民的对接。2003年到现在，巴奴的羊肉都是从内蒙古采购，确保买到口感更好的天然羊而非饲养羊。 而在6年前，内蒙古政府推动了饲料养殖，整个内蒙古已经变得不像原来那样，随随便便都能吃到天然羊。 现在要吃到天然羊，需要全供应链，就是从牧民家里一直到餐桌，包括送到冷库里都要全程管控了。 这和苹果对供应链的强力控制相似，苹果以一己之力，改变了整个手机供应产业链，围绕着苹果生态的芯片设计、芯片制造、手机屏幕、摄像头、组装、销售网络等等变化，都是苹果向上游发起的、产业链层面的改变。 火锅也是如此。 2013年，巴奴花了3000万，在重庆江津买下20余亩地，重新构建底料加工厂，全国巴奴使用的底料，在这里经过烹制后，经过供应链发向全国。底料厂工人都是聘用的工龄5年及以上的重庆本地炒料师。 因为“重庆人，才能把握正宗重庆味道。” 然而，无论是苹果手机，还是火锅行业，建立起供应链都不等于万事大吉。餐饮行业有别于科技行业，尽管自有的供应链网络益处多多，但很多连锁餐饮品牌店出于成本考虑，难以建立起庞大的供应链网络体系，仍然大多使用当地原料。由此，也就和产品主义几乎绝缘。 巴奴则用中央厨房，改变了传统餐饮“犹如无根之木”的特点。 在2020年5月，巴奴又在河南原阳餐饮中央厨房产业园投资了1.5亿，建成了新中央厨房，每年20000多吨的产量，可以满足近百家直营门店同时供应。 近几年，巴奴投入1000多万元建立郑州物流中心；投入500多万元在安阳建立了建筑面积达到4000平方米的物流中心；无锡物流中心的建筑面积达到5200平方米，投入1000多万元。此后，巴奴在北京又建设了物流中心。四大物流中心的升级改造，形成安全快速的配送体系，是独一无二的系统支撑力。 现在，全国的巴奴毛肚火锅，都围绕着中央厨房和物流中心而开设。先把物流中心建起来，然后才能开店。 巴奴自建底料厂 中央厨房 物流网络，就像苹果的自研芯片 设计中心。由此可见，产品主义背后，是长期的重金投入。 自建了一流的中央厨房后，巴奴做了一件在业内业外都看起来很“疯狂”的事——2014 年，巴奴的中央厨房全面对外开放。无论何时，消费者都可以持有相关证件参观巴奴毛肚中央厨房，这也成为国内首家全面开放中央厨房的火锅品牌。 这种“疯狂”，跟乔布斯对产品偏执的疯狂异曲同工。 对自家的中央厨房的管理水平有底气，才有让消费者真正见证巴奴产品的真材实料，眼见为实的亲身体验，这是口碑打造的终极武器，也是产品主义的直观体现。 供应链先行，店面随后的策略，尽管让巴奴能掌控展品质量，但也常被认为会拖累企业的扩张。 这种稳定性，对于巴奴来说必不可少。 巴奴的经营理念中有一条，“共赢100年”。 这不是不可能。西晋时文学家左思曾经写过一篇《三都赋》，篇中写道：“日暮汉宫吃毛肚，家家扶得醉人归”。这一章句说明人们开始食用毛肚的历史有1700年以上。 要想穿越时间的长河屹立不倒，仅仅跑得快还不够，更重要的是走得稳。而产品主义 自建供应链先行的策略，正是为此服务。 打破火锅行业桎梏的时机已经到来。 海底捞无法超越超越海底捞，服务主义永远不会是餐饮业的正道，执着于产品的火锅品牌，才有机会在源远流长的火锅行业中成长为百年企业。
|
