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回复「文旅」 本文作者：夏樱樱 全文共 2174 字，阅读需要 5 分钟 产业园动工 神营销上热搜 近几个月，星巴克的“动静”几乎没停过。 2020年11月，星巴克中国咖啡创新产业园在中国江苏昆山正式动工。园区位于昆山经济开发区，占地8万平方米。开工仪式上，星巴克宣布将继续追加项目总投资至近11亿人民币。据星巴克介绍，该创新产业园建成后，将为星巴克中国的咖啡烘焙、制造、包装等各个阶段打造标准化生产。该园区将是有史以来最环保的咖啡烘焙工厂，相较同等规模的传统工厂能耗减少将近30%。 2020年12月末，星巴克又因#气氛组#上了热搜，事件起因是一网友的朋友圈截图：“一直没太弄明白，就是坐在星巴克里面拿着笔记本电脑的那群人，到底是什么职业？今天朋友告诉我，那是星巴克气氛组。”该截图瞬间上了热搜。而星巴克对此事件则直接“接梗”过来，顺势在官方微博招募“气氛组”。引发网友热议，被称为“神级营销”，不少网友说“高冷的星爸爸这次竟然接地气了”。 而星巴克突然的“接地气”，则有人猜测与其未来计划有关。 根据星巴克发布的第四季度财报显示，截至第四财季末，星巴克全球公司运营的门店中约有98%已经恢复营业，其中美国区为97%，中国区为99%，日本区为99%，加拿大为97%。中国地区方面，星巴克在该季度连开259家门店，全年累计已开581家新店，目前在中国的店铺总数达到了4706家。  下一财年，星巴克将在美洲地区净开设50家新店；在其他地区开约1300新家，其中600家都将开在中国。2022财年结束前，星巴克计划进驻中国230个城市，总店数达6000家。  从数据中不难看出，星巴克已经将未来的重点放到了中国市场。普通店、旗舰店、大师店、宠物店......近几年，星巴克在中国的开店速度一年比一年快，细分也越来越多。 被咖啡耽误的 空间大师 星巴克自从入驻中国以来，就以定位高端的“高逼格”、“小资情调”吸引了无数人的热爱。它能够迅速占领中国市场，除了咖啡作为外来文化本身的吸引力外，更大的吸引力则是在当时对中国市场来说无比新奇的“第三空间”。  比起其他连锁咖啡或快餐品牌，星巴克门店最大的特色之一，就是会针对店铺周围的环境进行特别设计。例如星巴克上海太仓路店，作为最早一批开业的星巴克，一直以“海派建筑”广受喜爱。  天津百年老银行店也保留了许多古朴的元素。  集装箱自然也不会被星巴克放过。
除了外形贴近城市文化与位置环境外，作为独立于家与办公场所之外的第三空间，星巴克自然十分注重内部空间打造，也创造了一种有格调的咖啡文化。“第三空间”的打造一直是星巴克的核心定位，这也就是为什么会有人疑惑，总有“坐在星巴克里面拿着笔记本电脑的一群人”。 直到现在，尽管咖啡市场百花齐放，这也依旧是星巴克的最独特之处，甚至还被消费者调侃为“被咖啡耽误了的空间大师”。但是随着中国饮品市场的竞争加剧，星巴克的地位与“光环”也大不如从前。 此前，根据星巴克发布的第四季度财报显示，巴克今年第四财季总营收为62.03亿美元，同比下降8.1%；净利润3.93亿美元，同比下降了51.1%。2020财年营收为235.18亿美元，同比降低11.3%，全年净利润为9.23亿美元，同比降低74.2%。
多方夹击 外忧不断 惨淡的营收，不仅是因为疫情的影响，在中国，星巴克的“外忧”一直源源不断。 首先，是咖啡市场本身的竞争加剧。“不讲武德”的瑞幸、与星巴克定位相似的Costa、快餐大佬麦当劳的麦咖啡等等，都在瓜分着咖啡市场份额。麦当劳更是在之前高调宣布，未来三年将新开超过2500家麦咖啡门店，这都给星巴克带来了不小的压力。 不过，咖啡市场虽然竞争激烈，论人气和“逼格”，星巴克都依旧牢牢的占据着消费者心中的No.1。真正令星巴克猝不及防的，是新式茶类饮品的火爆。
喜茶、茶颜悦色、奈雪的茶、一点点......许多大大小小的新式连锁茶饮品牌在这两年迅速蹿红。其中，人气超高的喜茶，目标客群更是与星巴克有着高度的相似，同样的客群定位，同样注重与顾客的情感连接，甚至也新增了咖啡饮品，开设了专门的宠物店。 为了迎合市场，打造多样性，星巴克也下了不少的功夫。2020年，星巴克部分门店推出了多款茶饮产品，之前，星巴克也开设了将酒与咖啡融合的Mixato酒坊，还有主打美食的臻选店焙烤坊等等。 但这些动作，在中国激烈的饮品市场竞争下，并没有激起什么水花。不仅如此，外卖的崛起也在威胁着星巴克引以为傲的“第三空间”。虽然星巴克也有外送服务，但“外送”恰恰与星巴克“注重门店体验”的初衷相矛盾，这也让星巴克陷入了有些尴尬的境地。
如今，方便、快捷、高性价比变成了大部分年轻人的追求，不需要到门店，就能喝到自己喜爱的饮品，且可选性丰富多样，“第三空间”针对的目标客群也变得越来越少。 在许许多多咖啡品牌与新式茶饮的双重夹击下，咖啡早已从最初的小资情调，变成了再平常不过的一种日常消费。但“第三空间”依然是星巴克最核心的定位。而星巴克想要依靠着这个定位，在中国饮品市场“行业一哥”的位子上牢牢稳坐，还要下不少的功夫。 |
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