 品牌案例 题目丨“理想国译丛”品牌构建探析 来源丨2020年第1期 作者丨何怡婷 1） 肖超 2） 基金项目丨国家社会科学基金青年项目“学术译著出版研究（1949—2016）”阶段性成果（编号17CTQ038）。 DOI丨10.19619/j.issn.1007-1938.2020.01.012 摘要丨文章在梳理“理想国译丛”品牌构建历程的基础上，分析了该品牌构建的三大特征：在品牌建立上注重图书形象整体的变化与统一；在品牌推广上充分依托母品牌的品牌伞效应进行宣传，同时寻找专业性特色推广方式；在品牌维护上谨慎开发衍生品等。通过总结“理想国译丛”品牌构建的各个阶段所呈现出来的实践特点，为其他相关图书品牌构建提供借鉴。 源，提升馆员的服务能力，培养用户需求。 关键词丨理想国译丛；品牌构建；品牌特征 出版品牌可分为单体或单套图书品牌、丛书品牌、类别书品牌、出版社品牌等层次[1]。也有学者认为出版品牌可分为三个等级：第一级为作者品牌、编辑品牌、装帧印刷品牌；第二级主要指图书品牌，包括单本书品牌、丛书品牌、系列书品牌；第三级即出版社品牌。[2]在图书行业竞争日趋激烈的现状下，打造图书品牌已经成为了众多出版机构积极践行的策略。只有那些兼备优秀作者、优质内容、专业精神三要素（而且出版社能保持稳定、延续出版的品质）的图书才具有品牌潜质。[3]129 “理想国译丛”（下文简称“译丛”）在装帧设计、宣传营销与维护扩张等方面都颇具品牌潜质。本文选取“译丛”作为个案进行分析，通过查阅“译丛”相关研究文献、媒体报道等资料，访谈“译丛”主编，结合出版学、营销学等学科知识，梳理“译丛”品牌构建的历程，分析其品牌特征，以便为相关图书品牌构建提供借鉴。 一、“理想国译丛”品牌的建立 品牌形象被认为是一种信号，因为高品质的品牌形象保证了产品的质量，可以降低消费者的不确定性。[4] 如果说图书选题策划上的精益求精决定了内容质量，为打造图书品牌确立了根本，那么出版者在图书名称和装帧设计上的符号化运用和形象构建则奠定了该丛书品牌的基本形式，赋予读者最直观的美感印象，品牌形象的建立自此伊始。 1.“理想国译丛”品牌名称的确立 丛书品牌的价值主要体现在两方面：一是丛书的连续出版为出版社塑造品牌提供了载体可能；二是丛书书名作为品牌意义上的产品准商标，可以衍生出新的产品类型、产品群[3]138-139。该丛书以“理想国译丛”的名称被熟知，但其“MIRROR”（镜子）的系列名称更能准确地反映其定位与内在价值。“译丛”缘起于出版者对当下的反思和对读者的警醒，出版者紧扣社会转型与历史变革的主题，从世界范围寻找佳作，引导读者从他国变革的历史中借镜经验反思自己。其中的“借镜”便是“MIRROR”的内涵所在，体现了“译丛”出版理念前瞻性的内在特征，同时也是该丛书品牌的“准商标”，彰显着“译丛”的文化价值。 “MIRROR”所代表的不仅是“译丛”的出版理念，也代表着“译丛”品牌构建的主心骨。它不仅体现了内在含义，更外化于形，以个性的视觉识别系统展现在图书的装帧设计上。除此之外，在关于“译丛”品牌的维护和扩张上，将“MIRROR”运用于“衍生品”开发，继续强化受众认知与认同感。 2. 图书的整体设计与形象建立 一般而言，在图书品牌建立阶段，利用组织品牌的认知要素，以视觉化的形态表现出来，最能直接有效地促进品牌传播和认知。在进行品牌标识设计时，图书设计的整体性与独立性体现在整体设计的风格与细节设计的统一，丛书设计的整体性与独立性体现在整套丛书设计风格与每批丛书、每本丛书设计的统一。[5]“译丛”利用品牌标识元素，在图书封面设计上诠释了丛书装帧风格的变化与统一。 （1）品牌标识 独特的个性是一个品牌最有价值的东西，它不易被竞争品牌模仿。这种个性首先通过品牌符号体现，如品牌名称、Logo、特定标识等。品牌建设必须主动美化、强化这一环节。[6]“理想国”和“译丛”的标识，都有化繁为简的特色。以“i”代替“imaginist”, 以“M”代替“MIRROR”。“理想国”的Logo“i”在造型上像一个随手奋力跳跃的人，极富力量气息，契合了“理想国”图书品牌稳中求变的文化理念。[7] 而“译丛”的标识“M”，端正的设计更显稳重严肃，同样符合了“译丛”历史经验、学术研究等较为严肃的内容特征。而“i”与“M”的结合，两个品牌标识的碰撞，体现了出版品牌与子品牌相互依托的内在关系。读者看见书脊上的“i”，就立即联想到“理想国”，联想到其品质，而看见“i/M”，就会立即想到“理想国”的“理想国译丛”，可谓以最简单的符号系统直接有效地促进了品牌传播。 一个品牌的标识对消费者的影响力是潜移默化且不可低估的，对于众多图书爱好者，对于“译丛”的忠实读者来说，“M”的标识也如同一种符号象征、精神引领，一旦被认知和肯定，就会产生连续性效应。笔者在关注“译丛”时发现许多读者热衷于收集“译丛”不同的“M”形态，一个独立且看似普通的图形符号衍生出了收藏价值，实现了品牌标识的符号化价值。 （2）装帧设计 图书装帧设计塑造了图书的个性化形象，加深了读者对图书品牌的印象。“译丛”延续了“理想国”对书籍形式感的一贯追求，在装帧设计上塑造“译丛”的个性。“译丛”的装帧设计由著名平面设计师陆智昌负责，其参与设计的书籍《我们仨》《作业本》《陈寅恪文集》，以及“木心作品系列”“唐鲁孙作品系列”等多次获奖，他也以简单而不失个性的设计风格为人熟知。在“译丛”的装帧设计上，陆智昌依然践行简洁风格——浅咖色封底，统一的黑色字体，统一的文字排列，庄重而沉静。 “译丛”封面设计最大的亮点在于对“M”形态的运用。丛书不是个体行动而是群体出击，封面设计既要有整体感、统一性，同时又要体现每一本的差异，并保证在出版的过程中样式不断、整体性不受破坏。“译丛”化繁为简破解了这个颇具挑战的设计难题，以“M”代替“MIRROR”，每本书根据内容选择不同的字形，将丛书的名称、理念、统一性、差异性融合，形成了被运用得淋漓尽致的“M”字形形态（见图1）。如果把“M”看作对书籍一种比喻性质的符号形象，那么此种将某一比喻形象反复使用并指向同一个主题，以至于达到象征化效果的手法，符号学理论将其称为“主题形象”，而品牌即是一种象征。[8]可以说构建品牌的过程也是一个实现象征化的过程。“M”形态在封面设计上反复运用，并在衍生产品上再次利用，使得“M”的“主题形象”在潜移默化中实现了象征化效果，使得读者对丛书、对“MIRROR”理念的印象不断深刻，以至于在后续图书出版中，即使不大加宣传也能吸引“老顾客”持续关注。“M”形态的走向显然已经成了读者对“译丛”的潜在期望。  图1 “理想国译丛”图书封面“M”形态图示（部分） “译丛”封面的“M”形态体现了以简驭繁的设计理念，但装帧设计只有做到内容与形式的统一，才更加契合“象征化”意义。如《娜塔莎之舞：俄罗斯文化史》的形态风格格外突出，该书讲述的是俄罗斯文化，而它封面的“M”形态正是俄语字母转化而来；《战争、枪炮与选票》的“M”形态残缺不全，映射了“极端贫困社会中残酷的政治暴力”的内容性质。可以说，丛书封面中的字母形态或多或少隐藏着对主旨内容的表达，等待读者的发掘和体悟。 二、“理想国译丛”品牌的推广 “译丛”作为品牌丛书界年轻的一员，迅速推广并取得成功的原因不仅在于内容质量上的精益求精、形象设计上的独具特色，更离不开母品牌“理想国”的助力。借助良好的母品牌形象能减少推广风险，但“译丛”除了要充分依靠“理想国”产生的品牌伞效应，也需不断发展自身特色推广方式，寻求更为专业性的平台，精确自身定位。 1.“理想国”书系品牌伞效应 “译丛”是“理想国”旗下的子品牌，其发展离不开“理想国”的护航，这也是图书延伸品牌构建中的明显优势，并着重体现在延伸品牌的宣传推广方面。“理想国”良好的品牌形象和稳定的读者群助力了“译丛”的初步推广，“译丛”可以依托“理想国”的品牌伞效应顺势拉拢读者。 品牌伞有不同的形式和分类，从企业私有资源的形式来看， 韦纳菲特（Birger Wernerfelt）认为品牌伞是将一个品牌名称标于多个产品的品牌运营实践。另一种定义认为品牌伞是原品牌名称+ 新产品/ 品牌名称。[9]73而“理想国”与“理想国译丛”的品牌伞关系近乎两种定义的结合。韦纳菲特的定义与品牌延伸的概念接近，而品牌延伸又是品牌经营的重要策略。品牌延伸能使新产品尽快进入市场，缩短其市场导入期的“产品认知”过程，即所谓的“品牌伞”效应。依托母品牌“理想国”的延伸，“译丛”借助“理想国”原有的良好形象，迅速推广。 首先，“译丛”可借势“理想国”的四大线上宣传平台及其他线上、线下活动。“理想国”的网站、豆瓣小站、微信、微博通过多年运营，积累了大批粉丝，“译丛”借助四大平台推出，虽然与“理想国”其他图书的宣传无异，却立足较高的起点。这便是图书子品牌明显的优势，不用花费巨大精力做宣传营销，出版伊始就贴上了母品牌的标签。具体来看，“理想国”在宣传营销上不断以新形式挖掘新潜力，如2010 年9 月22 日举办第一届年度沙龙，2013 年1 月“理想国”联合腾讯举办“云知道”系列首场讲座，2018 年3 月举办“理想国”首届室内生活节。“理想国”还将生活与图书充分结合，并与文化传播充分结合，如2015 年发起的“看理想”，由梁文道主持的“一千零一夜”读书节目等。一系列平台和活动配合图书出版，共同构建了整个出版企业的品牌形象。 其次，“译丛”还吸收了“理想国”书系的作者资源。陈丹青、梁文道、白先勇、龙应台、福山（Francis Fukuyama）、毛姆（William Somerset Maugham）、荒木经惟（Araki Nobuyoshi）等“理想国”书系的作者，成为“译丛”强大的资源库。在与众多作者维持良好合作关系的同时，一部分作者甚至参与到“理想国”的出版活动中来，与编辑共同为“理想国”谋发展。由梁文道、许知远、刘瑜、熊培云主编的“理想国译丛”正是如此，他们作为颇具知名度的作者，作为精神引领的主编，作为实际参与出版活动的编者，与“理想国”勠力打造“译丛”。 从短期效益来看，要迅速推出新产品就更适合运用品牌伞策略。[9]75利用消费者对母品牌的认知，影响他们对延伸产品的认知和评价，或将对母品牌的认知迁移到延伸产品上。[10]“译丛”的初步推广借势“理想国”的影响力，一方面顺应了读者一贯的认知，另一方面迅速推广，节省了广告成本。 2. 针对性宣传 作为子品牌，若只是依托“理想国”书系的平台，不足以形成个性。只有在充分依靠根基的同时，制订富有自身品牌特色的宣传策略，才更利于塑造品牌的独特性。“译丛”追求文化价值的出版理念虽然与“理想国”一脉相承，但在内容性质上，“译丛”更富有学术性，更具有思想启发性。“译丛”以传达世界各国的历史变革经验为主，但却有不同的内容属性。根据不同的属性寻找针对性的媒体进行专业推广，如历史类图书《档案：一部个人史》《娜塔莎之舞：俄罗斯文化史》在《东方历史评论》上推广；思想类图书《战争、枪炮与选票》《断臂上的花朵》在“思想潮”上推广。相比于“理想国”自身的宣传平台，无论是《东方历史评论》还是“思想潮”，在专业度上都更有针对性，有利于读者界定“译丛”的内容性质，树立“译丛”的品牌个性，展现专业度和内容深度。 据“译丛”主编梅心怡介绍，今后相关的讲座和读书会等线下活动会持续展开，进一步丰富“译丛”的宣传推广形式，但以外域作者为主的译著类图书，对长期频繁地开展以作者为主的活动形成了一定的限制。笔者认为，相比于“理想国”部分书系丰富的推广策略，“译丛”针对性的线上、线下宣传相对缺乏，是阻碍其扩大影响力的重要原因。也正因为如此，才会有读者评论“‘译丛’是安安静静地出，安安静静地卖”。在塑造图书品牌的过程中，推广能获得更多的关注，也会带来更多的反馈，而读者最直接的反馈是帮助“译丛”更好发展的助推力。 依托“理想国”的品牌伞效应，以及适当寻找专业媒体做针对性推广，“译丛”可以取得品牌推广的加倍效果。但相比于“伞下”护航，其针对性的宣传还需要进一步挖掘特色推广形式，推动图书品牌的后续发展。 三、“理想国译丛”品牌的维护与扩张 2014 年至今，“译丛”已获得了一定的关注度和美誉，但相比于“汉译世界学术名著丛书”等品牌丛书，在规模、知名度等诸多方面还有待提升。虽然丛书品牌的构建对于保持规模效应、拉动旧品种有很好的带动作用，但维护品牌的影响力也更为复杂和困难。如何维持或提升新生图书品牌的口碑和荣誉？这不仅仅是保证图书内容和装帧质量的问题。 1. 图书更新 “译丛”作为“能不断增添新内容与品种、整体设计风格一致、内容类别具有相近性的‘开放式丛书’”[11] ，及时更新书目，有一个合理的更新周期极为重要。对于译著来说，译者选择和翻译工作是译丛出版面临的最大挑战。译者首先要符合一定的专业背景和水准，这就意味着时间不易协调，也不可因追求时间效益而放松对翻译品质的把关；同时，特殊的语言属性也会增加编者的校对难度。在各方因素影响下，不易形成固定的更新周期，所以“译丛”在更新书籍方面没有规律。从2014 年至今的出版情况来看，2014 年9 月“译丛”集中出版了8 册，而2016 年整年只出版了4 册，各册书目之间间隔3 至5 个月是常态。这种常态对编者施加了压力，对于聚合读者来说，扎堆出版或者长时间沉寂均有损其黏性。因此，“译丛”需要长远规划，在长远规划中要强调确定性成分，尤其在组织和协调翻译工作方面。 总之，译著类丛书的更新周期面临更多的不可控因素。在组织翻译工作方面，内容品质不能接受时间的挤压，但出版周期或集中或分散都不利于图书品牌的发展，因此译著类丛书对前期策划和编辑加工工作要求更为严苛。 2. 衍生品开发 从“译丛”的品牌延伸来看，衍生品市场是另一条蹊径。图书衍生品的开发一方面模糊了出版业与其他文化产业的界线；另一方面也加速了出版业与其他文化产业的融合，导致出版产业链的不断延伸与扩大[12]，图书衍生品的开发有利于延长图书生命线，提升图书品牌影响力。 “译丛”围绕阅读和书的主题，融入了“译丛”的21 个“M”形态的标识，第一款衍生产品书袋以此为基础诞生，并将网上购物平台作为主要销售渠道。据悉，未来“译丛”会继续开发更多衍生品，满足读者的多元化需求。 至此，“译丛”从品牌规划到品牌维护已形成了完整的图书品牌构建链条，并延续着一个开放性的势态。虽然在品牌推广与维护方面还不够成熟，但形象维护贯穿始终，“译丛”正处于勃勃生机的早期发展阶段，有无限的潜力待挖掘。 四、“理想国译丛”的品牌特征 通过分析梳理“译丛”的品牌构建历程，可总结出“译丛”品牌构建的特征。 1. 品牌建立：注重图书形象在风格上的统一与变化 “译丛”母品牌“理想国”的良好形象揭示其内在品质，而在依托母品牌形象的同时，“译丛”依然延续着对书籍精神价值的追求，并且在保证内容品质的基础上积极构建品牌形象。其品牌标识“i/M”以及品牌名称“MIRROR”进一步强化了对该丛书的认知，但除了品牌名称、标识等重要因素，“译丛”的封面设计是其最具有识别性的特征。 “译丛”独特的品牌标识和装帧设计是品牌建立的关键。其以简化繁的风格，整体性与个体变化的充分结合，以及在衍生品上对品牌标识的充分运用，层层加深了该标识系统在读者心中的印象，达到了运用标识符号进行品牌传播的“象征化”效果。丛书封面设计一贯追求统一，但在统一的基础上谋求变化更为出彩。“译丛”巧妙地运用丛书名称“MIRROR”的“M”形态，并结合图书的内容性质，使得形态与内容相呼应。通过“理想国”微信平台的留言区，以及网上购物平台的评论区，不难发现众多读者首先被“译丛”的外表所折服，激起“收藏欲望”，体现了图书形象设计的价值增长。 2. 品牌推广：依托母品牌宣传平台，寻找子品牌特色推广方式 作为“理想国”下的子品牌，“译丛”在宣传推广方面有先天优势，可以借势“理想国”的声誉和宣传平台更为迅速地推广出去。但“译丛”懂得找准自身定位，寻求专业性、针对性的推广方式，深化读者对“译丛”内容性质的认知，树立自身源于“理想国”而又不同于“理想国”的个性，对“译丛”后续图书的出版以及品牌的推广有重要的推动作用。但与此同时，“译丛”在专业推广方式上还较为单一，尤其缺乏线下活动，例如开展主题讲座、读书会等与丛书内容十分契合的活动，或者邀请作者进行签售也是许多读者的期望，而“译丛”在这些方面还有待加强。 3. 品牌维护：更新周期不稳定，谨慎开发衍生品 虽然“译丛”在品牌构建的前期阶段较为成功，如在品质保障和形象设计方面。但“译丛”作为“丛书”出版界的新鲜力量，在品牌维护与推广方面还存在不足。其前期更新周期极不稳定，不利于品牌的稳步发展。 同时，“译丛”正积极围绕“书与阅读”的理念开发衍生品，图书出版与衍生品开发同时进行，拓展产业链。但在开发衍生品上较为谨慎，正如编者介绍，先以“书袋”试水看效果，再做后续策划。笔者亦以为，在“译丛”品牌还未足够成熟和壮大之前，开发衍生品面临的风险更大，需要谨慎而行。 五、结语 “译丛”的品牌构建历程处于初期阶段，其后还面临着品牌维护与扩张的诸多挑战, 但“译丛”在短短几年之内，较快地成长为具有一定知名度和读者忠诚度，且颇受美誉的丛书品牌，从上述分析，可获得不少启示。 首先，“译丛”在出版理念上具有前瞻性，将文化目的和内容放在首位，坚持对书籍精神价值的追求；其次，形象设计别具一格，图书封面具有鲜明的自身特色，并在丛书书目不断更新的过程中逐渐对读者形成潜在的吸引力；此外，推广上不断寻求自身特色，维持并提升读者对该丛书的专业性认知。“译丛”的这些努力也是许多图书品牌构建过程中需要仔细思量和借鉴之处。从“译丛”对品牌的推广和维护来看，“译丛”的发展离不开“理想国”的搭桥，但作为子品牌，想要进一步扩大影响力，还需明确自身定位，不断发挥自身特色。相比于“理想国”丰富的各式活动、多样的宣传渠道，“译丛”应拓宽线上、线下推广渠道，另外在稳固图书更新周期上，需要编者和译者协力共进。 参考文献 [1] 范军. 试论出版品牌[J]. 出版经济，2002(1)：4-12. 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