腾讯和阿里都关注的“吃货” | 投资人说

撰稿 / 米娅

审校 / 付庆荣 

编辑 / 梧桐

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投资人录

投资人：王小龙

所属机构：百福控股

主投领域：餐饮行业

投资案例：和合谷、遇见小面、西少爷、好色派沙拉、大弗兰、SeeSaw、仔皇煲、美奈小馆、越小品、福客、新辣道

这是一场闭门会议，地点是北京融科资讯中心B座17楼，一间约摸60平米的会议室。随处摆放的桌椅，透出一股freestyle。

四位来自阿里口碑、盒马的区域负责人分享正酣。突然间，会议室安静下来，有位餐饮品牌创始人“挑刺儿”道：“我们准备和腾讯联合，在深圳开一家智慧新零售餐厅。请问，你们在智慧餐厅运营中如何杜绝偷盗现象？”

尴尬只维持了1秒，就被笑声和热议掩盖。紧接着，各种提问接踵而来。话筒在阿里团队间回来传递，带着手心的余温。

眼前这场撕扯和碰撞，都被王小龙看在眼里。他在会议室右前方，或坐着，或站着，笔挺西装配着双休闲鞋。

王小龙，弘毅投资董事总经理、百福控股(HK:01488)负责人，是此次闭门会的“连接者”。在合作伙伴眼中，王小龙是微信群里的“话唠”。其实，他无时无刻都在捕捉企业要什么。

过去两年多，作为弘毅投资旗下聚焦餐饮投资和管理的平台，百福控股亦一直扮演着“连接者”角色。以最恰当方式将百福所连接的一切资源、信息、品牌和企业进行有效组合，是王小龙工作的日常写照。

在他的见证和参与下，“理文手袋”彻底翻身了，并以百福控股高调行走在餐饮投资圈。两年多的沉淀后，百福控股目前已布局了11个餐饮品牌、475家餐饮门店。但百福的野心不止于此。他们的目标是“十年万店”。

显然，百福的身后是一个亿万级规模的餐饮连接入口，对阿里和腾讯的诱惑力可想而知。但是，随着百福餐饮投资布局规模的持续扩大，会否遭遇“二选一”的问题？王小龙已经隐约预想到了这一点。

“你先别写出去啊，我们还没有想好只跟谁合作。”在接受商业地产头条独家采访时，王小龙哈哈笑起来。况且，以百福现在的体量，还没有到“为难”的时刻。

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小手袋跃龙门

百福控股的前身——“理文手袋”于2011年在香港上市，之后遭遇“跌跌不休”。

2015年，该公司净利润同比暴跌70.01%，至1001.3万港元。此时，白衣武士现身。联想控股旗下的PE机构弘毅投资，以4.87亿元收购理文手袋50.8%的股份，成为新的大股东。

2016年5月，理文家族退出；当年12月6日，理文一跃龙门，变身“百福控股”，并继承了弘毅的餐饮情节，加入了餐饮投资和运营管理业务。

资料显示，弘毅投资成立于2003年，起初主投制造业。预判到消费黄金时期的到来，2010年，开始主投大消费领域，近年更是先后大手笔落子今日头条、WeWork等新经济企业。

一直以来，弘毅都在伺机捕捉餐饮业的“大鱼”。2014年7月，100亿元拿下英国休闲餐饮品牌PizzaExpress，弘毅正式布局餐饮投资。

弘毅准备了很多鱼饵，无奈的是，中国餐饮行业“大鱼”太少。

于是，弘毅决定自建“鱼塘”，为百福控股注入15亿港元。由百福剔选有成长性的新兴餐饮品牌，放入自家鱼塘，慢慢养成大鱼。

2003年加入弘毅的王小龙，则成为了这个鱼塘的负责人。他曾是个“神童”，不到15岁就读于上海交通大学少年班，拥有清华大学经济管理学院-麻省理工大学联合MBA学位。

两年多来，百福以“起步即全速”的姿态征战餐饮行业，多次伴随大手笔投资新闻，出现在公众眼前。

2016年9月，百福投入1.17亿，收购和合谷60%的股份。12月，又追投4100万，持股比例增至79%。和合谷做的是中式快餐连锁，百福首次投资时已有80家门店，纳税1.9亿元。

同样是在2016年，百福还大手笔投资西少爷肉夹馍1150万美金，寄望其能开到10000家店。

中式快餐和合谷

来源：品牌官微

通常，王小龙敲定投资标的后，团队再介入进行严格的尽调。现在百福已经拿下11个餐饮品牌、475家餐饮门店，但百福的目标不仅于此。它希望对标的是3G资本。

3G资本，是一家低调到鲜为中国人所知的巴西投资机构。但它控股和收购的品牌都是家喻户晓，包括百威英博、汉堡王、亨氏、卡夫、提姆霍顿、南非米勒等，年营收合计达到1000亿美元，市值总和高达3500亿美元。

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休闲鞋打江山

“他啊，就是背着双肩包，经常是独自一人，来去匆匆。”百福投资的大弗兰品牌的负责人郑捷说。

当王小龙放下背包，换上西装时，往往就意味着百福又拿下了一个大单。

随之而来的，有肯定，也有质疑。因为百福押注的这些品牌，虽然有着鲜明辨识度，但也有着明显“软肋”。

和合谷70岁的创始人赵申，能否跟上时代的脚步，解决明显的产品和门店老化的问题？西少爷产品线太单一，且接连几次遭遇创始团队风波，90后互联网餐饮人，真的靠谱吗？百福今年掷10亿控股87%鱼火锅品牌新辣道，又如何面对同行激烈的挤压和冲击？

质疑在百福年报中得到回应。自2016年涉足餐饮投资，百福快速扭转惨跌局面。

● 至2017年，百福集团收入为7.52亿，比2015年低谷时的5.27亿增长2.25亿，增幅42.66%。溢利由800万拉升为1.99亿，增幅248.75%。其中，该年餐饮投资业务营收8.112亿（旗下品牌销售总额），归属百福的营收为4.095亿。

● 而2018年，百福全面放缓投资脚步，并将资金用于投后能力建设。半年报（截止6月30日），餐饮板块营收4.631亿，归属百福1.846亿，同比增速2.5%。

而王小龙面对公众的不解，则有着江湖人的侠气，“虽千万人，吾往矣。”他有金庸武侠情结。金庸先生去世时，他特意叮嘱，百福的公众号要发一篇文章悼念先生。

侠气不是“超然世外”，而是“谋定而后动”。在王小龙看来，这些品牌遇到的问题都“不致命”，皆可通过做深投后服务，实现品牌升级和模式优化后而再度加速发展。

因为，百福希望如3G资本那般，用“投资控股—管理再造—赋能增值”的模式，成就“10年万店”的餐饮梦。

为此，百福宁愿选择放慢投资脚步。翻开百福今年的投资记录簿，不难发现，2018年，掷下近10亿人民币重金收购新辣道87%股权。此外，百福全年再无投资动作。

在百福封号“绝味衡山”的大弗兰，门店从2017年的1家增长到11家。这让越来越多餐饮创业者找到郑捷，希望加入百福。郑捷小心翼翼地掂量过后，推荐给王小龙。但无一成功。

王小龙说，“我们不能投那么多，因为公司投太多了、太快了，因为资金未必跟得上，更重要的是管理赋能上，真的可以做到足够精细了吗？我也打问号。” 

现在百福倾斜的重心落在“投后赋能”，百福大学成为增值服务的输出平台。百福的定位从来不是单纯的投资公司，“核心是赋能能力”。

“通过团队搭建、三方合作、主题交流培训、企业游学、提升供应链等形式，对品牌进行深度赋能。”王小龙对百福大学有清晰的定义，“而今后一段时间的重点是，餐饮数字化和新零售化。” 

在王小龙看来，摸索在“增值赋能”这条路上的自己，更像个创业者，而不是投资人。为了适应这一转变，弘毅给他和百福定了一个调整时间，“至少需要3-5年”。

显然，休闲鞋是长跑者最佳装备。“我们投资收购的品牌，都不是从第一天起就自己干，要把它们做好需克服很多问题，但这件事必须做。”

王小龙迅速看一眼墙上的挂钟，“投资公司在这个行业像我们如此投入和花时间的，三年前不敢说，但现在绝对没有第二家。” 

掐准1小时，采访结束。他倏地起身，回到那个freestyle的会议室里。

大弗兰主打湖南米粉和小吃

来源：品牌官微

以下是商业地产头条与王小龙对话实录，有删减：

▌百福不是一个单纯的投资公司

商业地产头条：2018年，百福投资速度放缓。为什么特别注重投后增值服务？

王小龙：百福聚焦餐饮领域，做多品牌的投资和运营管理，与公司本身定位有关。我们预判未来5-10年中国品牌餐饮，特别是连锁快餐，会有十分长足的发展。在进入之前，我们花了很多时间，对餐饮行业运营规律做深度了解、跟踪、实践。    

聚焦投资餐饮业，能不能做大，关键看运营管理能力。这里指的是广义的运营管理，包括品牌化、新零售化、数字化等。百福大学，是我们的投后服务管理平台之一，可通过这个渠道把我们认知到的共性、规律传导到各个品牌——别人走过的路，你不需要重新摸索再去走一遍。

这就好比，已经有很多人成功登顶珠穆朗玛峰，登峰之路基本固定，后来者不需要再去开辟一条新的路。很多餐饮品牌，都处于起步或成长阶段，规模相对较小，不需要自己去探索扩充过程中的每一步怎么走，已经有很多成熟品牌做出了探索了，照着大方向基本没错，也会更高效。

百福大学的第一职能是，把已有的、成型的、好的行业经验，汇聚起来，跟大家分享，促进交流和互动。

第二职能是，分享新的趋势、领先的做法，帮助品牌快速更新行业认知。

第三职能是，通过这个平台，各品牌间彼此会找到一些协作点。比如，各个品牌共同与供应商签订了战略合作协议后，可以得到最优的价格。对于小品牌，提升了溢价能力，对于供应商，则降低了开拓客户的成本。

所以在我们的理解中，跟单一项目的投资模式不同，百福是“批发式”做投后管理。总的来说，百福不是一个单纯的投资公司。

商业地产头条：3G资本模式对百福有怎样的借鉴意义？

王小龙：3G资本最大的特点和优势是，它极致聚焦于食品饮料行业，投入大量资源，把这个行业做深做透。有时一笔投资长期持有达二十年之久。以此，3G在这个行业中形成了绝对的垄断性优势。3G模式的另一特点是，投资团队深入到项目/平台当中去。

聚焦并扎根餐饮业，做深投后服务，帮助企业运营好品牌，提升价值。百福在餐饮行业希望做的事，和3G资本的模式很像，但又具有中国特色。

▌新餐饮下半场：供应链、零售化、数字化

商业地产头条：您之前提到过，在新餐饮下半场，供应链是关键的关键。如何理解？    

王小龙：无论是加盟还是直营，最关键的制约因素就是供应链。比如，一个品牌在北京做得好，为什么去不了深圳？两个城市都是人口流动性很大，虽然口味有差别，但不会有天壤之别。根本的原因是没有办法交付标准化的产品，因为原先的中央工厂、配送、仓储等供应链都不在那。

但小企业要自己建设或扩建供应链不现实，因为投入非常巨大，很多餐饮品牌就“死”在这里。原来预判增长前景，投资下去，结果现金流断了、产能利润率太低。而百福可以通过跟正大、中粮、嘉里、首农、蜀海、夏晖等大供应商签署战略合作协议的方式并调用弘毅已有的生态资源，实现共享和协同。

我们专门请了一位所投品牌的供应链负责人做百福的供应链总监，目标就是建立一个供应链服务平台。把所有品牌的供应链信息打通，包括采购供应商信息源、物流信息源和仓储信息，了解清楚他们的成本、需求，跟谁合作，如何才能整合，才能极大程度降低成本。

遇见小面

来源：赢商网

商业地产头条：能否举例说明，品牌加入百福供应链体系之后，有了哪些变化？

王小龙：整合供应链这件事，百福也是刚刚起步，还谈不上成果显著。简单举个例子，我们最近组织北京的品牌进行一次性用品的集采招标，成本竟然下降达5%，这在薄利多销的餐饮行业是很惊人的数字。

我们投资之前，遇见小面已经换了两家供应链，但仍然无法满足快速扩张的需求。他们想找与麦当劳合作的夏晖，可囿于品牌影响力不够，合作搁浅。获得百福投资后，遇见小面有了更好的背书，很快就和夏晖达成合作。

商业地产头条：您为什么极力提倡餐饮企业做零售化？

王小龙：未来，只专注运营门店的餐饮企业，会很难做大。餐饮零售化，是不可逆转的大势。未来所有餐饮品牌要想立足并获得长久发展，就必须突破时空限制。零售化，就是突破时空限制的好方法，线上商品要跟线下门店相结合。

遇见小面开出了C24新店模型，实现餐饮与零售相结合，我们认为，大弗兰的湖南小吃产品，也很适合做零售化。这些品牌尽管目前体量不大，但可以提前布局，将来才更有竞争优势。

商业地产头条：数字化对餐企又意味着什么？

王小龙：数字化，不能简单说成是IT系统。是由很多系统汇流，形成一个数字化信息流，就能够更加精准地运营品牌。而品牌数字化运营的核心是顾客的运营。如果能够获取顾客消费信息，就能够在企业经营管理各个环节，做到精准、高效。

因为有了客户消费数据后，就可以结合品牌特性，针对不同客户消费需求，实施不同的折扣、不同的优惠、不同的等级会员待遇的精准营销，就像航空公司的金卡、白金卡。

如果没有数字化做基础，经营都是根据管理层的主观想象去做。很多品牌都不知道顾客是谁、在哪里、什么年龄、消费客单价应该是什么样、口味如何。从餐厅到零售都是盲人摸象。我们要快速改变这个事实，否则会造成很多浪费。这是制约餐企做大的很关键的因素。

商业地产头条：百福所投的品牌福客麻辣烫，将会跟腾讯合作一家智慧餐厅。这也是数字化的体现。能否谈谈？

王小龙：这件事还在进展过程中，大约12月中旬正式发布，目前还请暂时保密。腾讯第一家智慧餐厅是很重要的战略，不是谁都可以占有这个位置的。腾讯为什么选百福旗下品牌呢？有三个原因：

● 福客麻辣烫的品类特征，符合腾讯智慧餐厅的标准；百福投资的芯易科技，则从技术上实现了腾讯和福客的链接；

● 百福旗下有十几个品牌，有形成规模化战略合作的可能性；

● 联想弘毅的背书，也起了很关键的作用。

福客麻辣烫

来源：品牌官微

▌放缓投资步伐，因为还没准备好

商业地产头条：百福也在做自己的大数据中心？

王小龙：百福的大数据中心，是用来对企业进行分析的。我们投资的品牌、门店所有运营数据都会汇集在平台上，便于高效查阅。比如想看哪一个公司，上个月营业额多少、各个维度的指标如何、毛利高还是低的、人工成本占比如何？租金、折旧摊销、水电煤气、总共费用等等信息全部都有。很多人都会做餐厅的运营，但并不知道具体做得好还是坏。数据化分析是理性和准确的。

商业地产头条：百福对于自己所投品牌的掌控会透明化？会不会有企业不想透明化？

王小龙：品牌内部信息属于公司机密，但品牌跟我们之间合作还是比较透明的。你问会不会有企业不想在百福面前那么透明？我觉得是两个问题：

第一，百福是重要的股东，我们之间有相应的沟通机制，大家之间有很深的信任；

第二，百福了解这些信息，反馈的东西对于品牌是有价值的，总结提炼的东西可以帮企业做大。

商业地产头条：今年您投了多少个项目？是不是只有新辣道？

王小龙：对，因为我们并不想以数量取胜，前20强的中国餐饮企业，其实不少家都找过我们投资合作。我们的确在控制投资节奏。

如果拼命投，资金未必跟得上。更重要的原因，投后管理上真的做得足够好了吗？我自己都打问号。

在这个行业，像我们如此愿意花时间的，三年前我不敢说，现在我敢说没有第二家。

但我认为百福还没有完全准备好，我们还需要一点时间打磨自己的能力。因为我们自己的能力也需要提升，也需要应对各种各样的行业变化。

对我们来说，目前投不是问题，认知也不是问题。但把这套认知在所投品牌中形成强大的执行力，这个过程中有待验证。但我们有信心，只要坚持，就是有可能的。

百福从第一天起就是一个系统性运作的投资运营管理平台，在这个平台上，我们感觉自己是创业者，而不是投资人，我们的一切做法都是长线的。

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