  不同于传统短视频MCN的红人广告模式，地处安徽铜陵的彦祖文化以母婴领域为试验田逐渐跑通一条“选垂类—打造样板主播—加深供应链联系” 的垂直电商路径。如今，实现Pre-A轮融资的彦祖文化尝试拓展新的赛道。 作者 | 刘浩川 编辑 | 黎佳瑜 这是「新商业情报NBT」报道的第605家创业公司 《新商业情报NBT》（微信公众号ID：newbusinesstrend）获悉，内容电商MCN机构彦祖文化已获得数千万级Pre-A轮融资，投资方为拉芳品观华熙投资基金。本轮投资将主要用于达人签约、孵化等流量矩阵的扩大以及电商垂直类别的拓展。 彦祖文化位于安徽铜陵，其创始人兼CEO朱亮有近十年电商从业经历，曾创立美术用品零售品牌“中盛画材”。2018年，注意到短视频引流变现能力的朱亮开始着手创立MCN机构彦祖文化，以抖音为主阵地。 不同于传统MCN的广告收入模式，彦祖文化选择了内容电商为主要变现途径：选择母婴等垂类切入，侧重孵化垂类带货达人，通过垂类内容的持续生产聚合信任度高、转化意愿强的粉丝群体。除了成交转化，彦祖文化还为货端提供新品发布、大促节点流量运作等定制化服务。 母婴成为彦祖文化率先跑通的赛道，其自主孵化的头部母婴短视频创作者“企鹅妈妈”，在仅有 47.8 万抖音粉丝的情况下成为抖音小店达人榜商品分享热榜第三名。去年双11，彦祖文化成为淘宝“双11站外达人机构TOP榜”第六名。 今年以来，彦祖文化继续进行业务拓展，在短视频基础上叠加直播业务，并拓展布局了二奢、服装、珠宝等垂类。其带货体量也随之爬升，在刚刚过去的618大促期间，彦祖文化跃升“618站外达人机构带货榜”中排名第三位。  以自主孵化的专业达人为驱动，彦祖文化尝试走向内容电商的更深处。 垂类方法论 起步时期，彦祖文化也曾尝试孵化泛娱乐达人做广告变现，但由于所处的铜陵地缘偏僻，对接红人与广告主难度较高。考虑到此前的电商经验积累，去年5月，彦祖文化开始向垂直电商方向转型。 在选择垂类时，朱亮曾考虑美妆、服装与母婴三大方向，但美妆垂类过于拥挤，服装对供应链能力要求很高。最终，彦祖文化选择母婴领域。第一位母婴达人是公司旗下的绘画博主“熊猫妈妈”，因怀孕而开始尝试母婴内容，输出真实的育儿体验与经验总结，配合母婴用品的种草推荐。 彦祖文化的达人以自孵化为主，在公司坐班，参与内容策划与制作。真实性与专业度是孵化垂类账号的两个要点，朱亮认为，达人形象的建立应基于真实，并且要有对于垂类的知识储备。 与关注泛娱内容的庞大粉丝群相比，电商内容的核心粉丝数量与黏性将直接决定转化率。这就要求达人保持内容垂直度，持续输出聚焦于当前垂类的内容。一方面，精准内容输出能够形成漏斗，筛选出高度垂直的粉丝群体，另一方面，在以公域流量为主、私域触达率仅约10%的抖音生态中，形成清晰的粉丝画像，有利于达人从公域吸附具有相似属性的新流量，提高沉淀效率。 内容打造方面，彦祖文化总结出了一套提高转化率的方法论，具体到标题怎么取、首图如何设计、哪些推荐话术更有效等方面。朱亮认为关键在于高效传递品牌信息，输出核心卖点，彦祖文化曾测试过情景剧、开箱、口播等各类型内容，结果发现口播型内容的电商效果最好。 “电商类博主产出的内容，聚焦点一定在产品上。”朱亮表示，“口播没有其他干扰因素，粉丝一直聚焦在你讲的内容，这是一个高效的信息输出过程。” 朱亮认为彦祖文化的达人就像一个个“淘宝店”。在流量端，达人通过持续输出专业、聚焦的购物指导内容，聚集以购物为出发点、信任感强的粉丝社群，提高变现效率。在货端，用既有流量接入供应链资源，满足品牌方从清库存、新品发布到电商大促流量运营的多种需求。 这套模式的带货能力已得到初步验证。2019年3月，“熊猫妈妈”在粉丝只有三万时与天猫母婴合作，单条荐物短视频销量达50万。此后，彦祖文化陆续孵化了十多位母婴达人，其中的头部达人“企鹅妈妈”，也是从7000粉开始做短视频带货变现，至今已多次进入抖音小店达人榜前五名。  主播矩阵孵化成型后，彦祖文化与母婴领域品牌合作的程度也逐渐深入。例如今年“6.18”期间，彦祖文化在母婴赛道中与不同品牌行了合作上的多元尝试，满足其定制化电商需求。童装品牌巴拉巴拉和儿童用品品牌Babycare分别在彦祖文化的策划下发起了品牌抖音直播首秀，两场分别实现数百万销售额。同时，早教品牌小步在家与彦祖文化合作策划的短视频拉新项目，单条短视频实现2万拉新量。 以母婴领域为试验田，彦祖文化已经逐渐跑通了一条“选垂类—打造样板主播—加深供应链联系”的垂直内容电商路径。 拓宽新领域 进入2020年，彦祖文化也在不断尝试切入新赛道以拓展业务体量。 内容层面，彦祖文化在短视频以外，新增了直播业务。2020年3月，彦祖文化组建直播相关业务团队，负责商务对接、选品、直播现场服务等。同时，旗下红人的带货形式也从短视频开始向主播拓展。3月20日，企鹅妈妈开启了其第一场带货直播。4月23日抖音好物节的一场直播里，企鹅妈妈的销售总额达到了300万元，位列当天抖音好物节销售额榜首。 彦祖文化也在尝试短视频与直播的叠加效果，比如用短视频种草，利用品宣的后置效果，引流到直播间做成交转化。 赛道布局方面，彦祖文化也开始拓展新的垂类，二手奢侈品交易是其中一个重点布局领域。朱亮表示，选择二奢，一是因为其在目前的直播电商领域属于热门细分类目，淘宝、抖音、以及红布林和妃鱼等垂直电商平台都在加紧布局；二是看到二级市场上二奢交易平台项目投融资动态频发。 4月17日，彦祖文化自孵化主播“花生夫妇”开启二手奢侈品带货直播，并在4月20日的第二场直播中达成130万销售额。  二奢交易的高客单价与高试错成本，都使粉丝对于主播的专业度以及信任度有着较高的要求。“花生夫妇”的孵化依然延续了“真实”和“专业度”两项标准。朱亮介绍，花生妈曾有5年奢侈品代购经验，“花生夫妇”的内容方向以精致生活内容与专业知识输出为主。 供应链的拓展则得益于自身的流量效应与对抖音平台动向的把握。今年四月，抖音开始接入妃鱼、小花等二奢供应链平台。借助抖音平台背书，彦祖文化迅速与这些平台达成合作，将保真保质问题交由专业供应链解决。 二手奢侈品之外，彦祖文化也在服装和珠宝等领域开启尝试，如与服装品牌Polo Sport的合作直播收获近200万销售额，珠宝领域则和“中国黄金”合作，销售额也达到了350万。 “我们现在做的事有点像做投资。”朱亮表示，“你看准了一条赛道，然后跑资源，再叠加内容的方法论，让达人成长起来，通过他们积累的流量，去做电商的商业化。” 得到新一轮注资后，彦祖文化计划继续扩大自身的流量池，通过孵化与签约等方式拓展达人矩阵；此外，彦祖还将继续向包括二奢在内的多个垂类生根，复用已经成型的垂类电商方法论。 ©新商业情报NBT原创内容 转载请联系授权 【转载】加微信号：xinshangye233 【商务合作】加微信号：sansheng_kefu 【爆料或寻求报道】加微信号：Hoffman3056   |
|
|
