 随着85后、90后成为新一代主力消费人群以及疫情等外部因素的催化，母婴市场正形成渠道线上化与市场细分化的行业趋势，这给宝宝树等母婴垂类App带来了巨大的发展契机。同时，母婴行业也面临着线上流量红利的衰减，人群、需求、场景的高度细分，以及开拓下沉市场增量等挑战。面对行业的诸多变局，宝宝树提出了自己的布局思路。 作者 | 刘浩川 步入育龄的“后浪”们正在为母婴行业带来新的机遇。 85后、90后正成为母婴市场新一代主力消费人群，高学历、高消费意愿、重视品质和健康等元素是他们身上明显的行为特征。加上疫情等重要外部因素的催化，母婴行业正明显出现渠道线上化与市场细分化的行业趋势。 一方面，线上成为新手父母获取育儿知识、种草育儿产品、并最终实现购买的主要渠道。另一方面，新生父母对育儿知识和育儿工具的需求也日趋专业和细分。这给以优质母婴社区内容为核心的母婴垂类App带来了新的发展机遇。能打通社交、知识、种草、电商转化等环节的垂类平台，逐渐能够具备为全产业链赋能的能力。  与此同时，不同主体争相布局线上，母婴行业也面临着线上流量红利的衰减，人群、需求、场景的高度细分的情况下，如何进一步深耕线下以及开拓下沉市场创造新增量都是母婴市场要面对的挑战。 以母婴行业的分水岭为背景，于12月17日举行的第六届“金树奖”具有重要的参考价值。本次“金树奖”汇聚了三百余位母婴行业上下游主流品牌企业、内容创作头部明星达人、合作机构及公益组织到场交流，共同洞察新一代母婴人群特性与后疫情时代中的商业机遇。作为“金树奖”的主办方，宝宝树也在活动期间发布了“全域流量生态布局”等升级计划。 “后浪”新趋势 金树奖现场，全球著名市场监测和数据分析公司尼尔森分享了母婴消费洞察报告，以最新消费数据为基础讲解了目前母婴市场中“线上化”+“细分化”的整体行业趋势。 以婴儿奶粉、尿布和洗护三大重点品类为例，销售渠道上，虽然线下母婴实体店渠道的销售份额仍占比最大，但电商渠道的增速最为显著，如婴儿洗护用用品的电商销售额增速超过50%。母婴产品的销售渠道整体呈线上迁移趋势。 而在产品市场，三大重点品类强调成分、功能和品质等元素，产品趋于细分化。如头部奶粉厂商在产品中愈发强调有机、天然、科技等细分元素，婴儿洗护品牌则越来越多地出现了润肤、保湿、防护等功能性区分。 渠道线上化与市场细分化的背后，是母婴人群的代际与理念更迭，即“后浪”父母为母婴市场带来了新趋势。疫情这一重要的外部变量则放大了这一效果。 目前，母婴行业的主力聚集在85后和90后，占母婴人群比例11%的95后将成为未来的核心消费人群。高学历、高收入是目前主流消费群体的显著特质。  在进行消费决策时，品质化的消费需求需要较为专业与权威的内容信息作为决策依据。作为“网生一代”，线上成为“后浪父母”们搜集育儿攻略和知识的核心核心渠道。同时，疫情环境则强化了父母对线上渠道及品质信息的依赖。尼尔森的调查数据显示，在幼儿教育上，疫情过后，33%家庭对线上早教需求增加。疫情中对健康与品质的进一步关注让消费者更加相信专家、权威等对消费需求的建议。 这样的趋势下，集育儿知识获取、交流分享、购物等多功能于一体的垂类母婴平台逐渐获得，母婴群体的青睐。尼尔森数据显示，半数以上母婴消费人群通过母婴垂类App种草。以宝宝树为代表的母婴垂类平台正成为各类母婴产品种草的重要阵地，向全产业链进行赋能。 优质内容是母婴垂类App实现社区循环的基础。与短视频、电商平台等其他线上流量聚集地相比，用户更倾向于在母婴垂类App进行发布、评论、转发等深度互动行为。这些交流与分享逐渐沉淀为平台内的高价值内容。以宝宝树育儿App为例，平台内24小时产生数万条育儿知识相关回答，多位儿童医学、营养、教育领域的相关专家以及育儿达人入驻其中，组成PGC与UGC兼具的内容生态。 同时，基于高度垂直的平台特性，母婴垂类App可为母婴人群提供一站式工具服务，如宝宝树App为用户提供经期记录、儿童喂养记录、母亲减肥瘦身、金牌月嫂等面向备孕、育儿等不同场景的工具与服务，服务的便利性进一步提升了用户的留存时间以及对平台的信任程度。 最终，这样的内容沉淀与信任感被体现在用户的种草、购物等行为上，除了半数以上母婴人群通过母婴垂类App实现种草外，尼尔森数据显示，母婴App用户中过半曾在平台的购物板块中有过购物行为。 在母婴垂类App领域，宝宝树正成为其中代表。根据尼尔森品牌估值模型，信息获取、服务使用、种草、转化等维度上，宝宝树用户的活跃程度全行业第一。根据相关调查，当提到母婴育儿类App时，母婴人群对宝宝树的无提示第一提及率也遥遥领先。面对“后浪”父母引领的育儿新趋势，宝宝树取得孕育必备App的品牌认知。 行业分水岭 代际更迭带来的“线上化”、“细分化”趋势让宝宝树这样的母婴垂类平台找寻到了属于自己的发展机遇。但线上与线下诸多变局出现让母婴行业走向一个局面更加复杂的分水岭。 同赛道玩家的增多，让线上流量的竞争愈发激烈。线下销售额份额仍保持较大占比，母婴重点品类本土化趋势明显的情况下，线下也仍然是母婴行业的重要战场。而在地域上，面对一二线城市的存量竞争，尚存增长空间的低线城市也成为母婴赛道玩家纷纷瞄准的领域。 在12月17日举办的“金树奖”现场，宝宝树讲述了自己面对分水岭的布局思路。 首先，针对线上流量入口竞争日益激烈、流量碎片化的线上大环境，宝宝树在会议现场发布了“全局流量生态战略”，进一步完善流量转化链路。 宝宝树孕育App作为核心产品将成为宝宝树内核流量池，立足于“做优秀的产品，再次引领行业”，宝宝树孕育App将通过优质内容成为用户的留存地并进一步实现服务使用、电商转化等用户行为的落地。 “群+小程序”则构成了中层流量池的基础。宝宝树将通过创新双轨制服务⽤户，让“妈妈管理妈妈”，实现本地用户社区的自发经营和完善，“深耕本地流量，增强用户粘性”；抖音、快手、微博、知乎、小红书等广泛的社交平台则构成了边界流量池，宝宝树希望用“专业的内容占领大流量场高地”，持续为中层流量池以及内核流量池引流 除了完善自身流量矩阵，宝宝树面向用户与品牌端进行了一系列服务升级，在用户和品牌两个维度上实现对行业的赋能。 在用户端，面向“后浪”父母在育儿理念、行为与消费上呈现出高度个性化与圈层化的趋势，宝宝树进行了多项产品升级。例如，宝宝树孕育App从评测、检查、食谱、运动、记录等多维度全新再造了备孕版的内容和产品功能，为爸爸人群定制化开发孕育功能，陆续上线了喜报、个性化视频封面、直播直通问答等多个创新功能。 在品牌端，宝宝树则以自身的线下布局与数据沉淀为基础为品牌构建了“营销基础设施”，将企业服务与品牌孵化纳入自己的业务版图。 而在线下端，迎合母婴品牌本地化的行业趋势以及下沉市场的用户特点，宝宝树希望发展母婴行业的“小区经济”，同时结合自身的数据沉淀，为更多母婴品牌打造营销“基础设施”，进一步赋能行业。 例如，迎合母婴品牌本地化的行业趋势以及下沉市场的用户特点，宝宝树拓展母婴行业的纵深布局，发展母婴行业的“小区经济”。以二手交易、生鲜购物、周边店铺、生活服务、母婴店、品牌产品等多元线下场景为依托，宝宝树构建了细分化的服务场景；以“妈妈大使”的社交能力和宝宝树的品牌知名度为依托带动小区育儿和家庭圈层，以宝宝树的服务能力为抓手拓展小区邻里生活圈层。 而得益于年轻家庭线上流量入口的优势，宝宝树对高价值用户人群的细分需求有着较好把握。宝宝树以此为基础面向品牌推出了母婴第一单新客服务模式，为更多品牌带来“新用户的第一单”。借助平台大数据分析能力，为品牌提供用户画像、粉丝互动等多维度数据洞察，并将内容通过第一单的分龄场景分发，使品牌精准触达目标用户并引导成为品牌粉丝。 同时，利用母婴垂类APP在用户画像与数据沉淀上高度精准化的优势，宝宝树打造了品牌号、数据银行等运营和数据监测一体化服务产品，为品牌打造私域运营、数据沉淀阵地，同时基于数据银行实现投放效果可视化，进一步提供品牌的运营效率。  知名模特、节目主持人李艾 金树奖现场，知名模特、节目主持人李艾以宝宝树首席育儿官的身份现身，并分享了她利用宝宝树逐渐从新手妈妈升级为“美食家”、“儿歌点唱机”、“便便鉴定官”等育儿专家的经历。“在宝宝树，我回归了做妈妈的本质，那就是快乐”。李艾的体验经历折射着宝宝树面向新生父母的核心竞争力：以内容和服务切实解决用户需求，并逐渐构建信任感。用户的留存与信任，也支撑着宝宝树横跨用户端与企业端的商业布局。 ©新商业情报NBT原创内容 转载请联系授权 【转载/入群】加微信号：d3shengjun 【商务合作】加微信号：sansheng_kefu 【爆料或寻求报道】加微信号：Hoffman3056  |
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