【原】新冠疫情来袭，你，值得被“保”护

零点有数 2021-02-22

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突如其来的新型冠状病毒肺炎疫情打乱了全民原本正常的生活节奏，也促使公众更加关注自身和家人的健康和生活保障。疫情当前，保险行业与公众健康和社会风险息息相关，在营销、产品、服务等方面均遇到了新的机遇与挑战，也做出了各项积极行动。为了解公众对于保险产品的认知和需求、服务参与情况，零点有数于2月29日-3月6日进行了“新冠期间，保险公司的产品和服务模式反馈研究”。

本次研究共收集了千余份有效样本，覆盖全国七大片区90个一二三线城市，聚焦于疫情之下，公众对保险产品的认知和需求、业务办理渠道线上化的认知和行为、新型营销渠道的偏好等，以期为保险公司在新形势下的产品优化、客户营销、客户维护等提供参考方向。

线上营销齐发力，渠道、内容待加强

疫情期间，寿险公司对客户乃至公众的线上触达率较高：近七成的公众表示看到寿险公司/产品的宣传，潜在客户的触达率亦达到了47.1%，这或与疫情期间公众格外关注自身和家人的健康、因而更加关注保险相关的资讯有关。

备注：现有客户指为自己或家人购买过保险产品；潜在客户指未购买过保险产品。

公众更偏好官方渠道营销，但目前影响力有限：现有触达率较高的渠道主要是微信朋友圈/APP/微博广告、保险代理人的朋友圈/群内信息等。公众更希望能通过官方渠道获得信息，更加正式和准确，但目前官方渠道影响力不够，保险公司在依靠代理人进行客户的沟通和维护的同时，仍需加强官方渠道的客户获取和交互工作，增加对客户的直接触达，拉近与客户的距离。

备注：触达渠道差值为公众希望的宣传渠道与实际触达渠道之间的差异

下沉市场更偏好官方渠道：二线及以下城市公众由于对保险认知度较低且存在不信任，更希望从寿险公司的APP/微博/公众号等官方渠道看到宣传。

男性重生动直观、女性重全面客观：男性群体更偏好抖音/快手/视频网站等短视频渠道广告，通过生动直观的形式获取保险信息；女性则希望通过第三方保险平台的APP/微博/公众号宣传，以期从独立平台得到更全面、客观的信息。

公众更期望获得个人或家庭应对风险的切实有效信息：疫情期间，保险产品介绍和保险公司抗疫公益行动等宣传内容最为吸引公众的关注；此外，公众更希望看到保险保障相关信息的普及：个人/家庭应对风险办法、不同寿险产品保障内容介绍等内容的需求程度较高，46岁及以上中老年群体对健康/养生知识普及需求度较高。

保险公司营销应更多从客户需求角度出发，从疫情风险应对、保险保障内容、配置方法等维度切入，给予客户关于保险配置目的和方法的初步引导，以触达-教育-营销的经营思路达到产品营销和有效转化的最终目的。

宣传刺激购买欲，附上链接最实际

寿险的宣传有效刺激了公众了解/购买寿险产品的意识：近四成的公众表示会进一步了解或购买合适的寿险产品，仅10.6%的公众表示无购买意愿。

宣传渠道挂购买链接受到年轻人的欢迎：近五成的公众表示需要在宣传渠道上增加购买链接，25岁-35岁的年轻群体需求更加强烈，而 46岁及以上的中老年群体，则需要通过其偏好的线下渠道进一步转化。

现有客户对保险认知度高，进一步了解/挑选产品意愿更强，更需要直接的购买链接帮助下单，可见疫情当下正为加保好时机。

产品服务有保障，定制创新是方向

保险公司为现有客户扩展保障，并向公众赠送新冠肺炎保险：近五成现有客户表示收到保险公司扩展现有产品的责任、业务办理快速通道等通知。此外，约四成的公众领取了保险公司的免费赠险。平安集团和中国人寿的赠险保障金较高且含有意外身故责任，领取比例较高；泰康在线联合微保，特别推出危重保障金，同样也获得了较高的领取比例。

受本次疫情的影响，公众期望能依靠保险帮助应对突发事件：疫情当下，人身健康和收入保障是最基本的命题，公众希望能依靠保险来应对突发事件（疫情/自然灾害等）带来的人身伤害和收入损失等问题；35岁以下年轻群体正值家庭和事业的成长期，更希望通过保险来规避突发事件带来的问题。

这体现了公众对保险防范风险定位的认可，保险公司可评估不同生命周期客群的风险事件和发生概率，为客群定制更多元、覆盖更广泛的创新保险产品。

线上办理渠道广，疫情提升“知”“用”率

保险业务的线上化办理渠道知晓率增加：受疫情影响，公众对微信小程序/服务号这一线上业务办理渠道的知晓率增加最多，其次为官方APP。其中，因原知晓率基数较低，46岁以上年长群体对微信小程序/服务号的知晓率亦提升较多。

疫情促进线上服务使用，已超传统服务渠道：官方APP、微信小程序/服务号、保险公司客服电话成为疫情期间保险业务基础服务办理的主要渠道。35岁以下年轻群体主要通过官方APP、微信小程序/服务号办理；46岁以上年长群体通过微信小程序/服务号办理比例已超过保险公司人员上门/远程办理，未来这一比例有望继续增加。

增值服务需求多，助力品牌获客佳

公众对疫情防控和健康养生增值服务需求高：疫情期间防疫物资的购买和免费线上问诊需求比例最高。

由于居民自由活动受限、物资购买困难等因素，防疫物资购买（口罩、消毒液等）、免费线上问诊、保费延期缴纳和赠送私人医生服务的未满足比例较高，潜在客户未满足需求多于现有客户，尤其是在免费线上问诊、防疫物资购买等方面。保险公司可通过这类增值服务营销吸引潜客，并加以疫情风险应对、保险保障内容、保险配置方法等信息和产品购买链接实现转化。

除此以外，46岁及以上中老年群体在健康知识普及和医学专家视点解读方面需求较高，未来可进一步满足中老年群体在健康方面相关需求，加大宣传力度。

未来保险公司可拓宽营销渠道，借助大流量平台获取客群：公众除了通过保险公司自有渠道获取增值服务，还通过支付宝和微信等第三方渠道享受相应的增值服务。虽然公众信赖官方渠道营销，但官方渠道的影响力仍然不大，还需借助大平台流量去进行获客和触达。

因此，对于保险公司而言，代理人、自建运营渠道和第三方渠道需长期共同经营。对于第三方渠道，要利用好其流量优势，且同时做好自有渠道的引流和转化。

疫情冲击下，公众格外关注自身和家人的健康、因而更加关注保险相关的资讯，保险公司通过线上化营销对公众进行了公司/产品宣传，有效刺激了公众了解/购买保险产品的意识。此外，随着线上服务渠道使用超越传统服务渠道，公众对线上渠道提供疫情防控和健康养身等增值服务方面的诉求增加。

对于保险公司而言，疫情是危机也是机会。产品方面，保险公司可进一步完善客群细分和风险评估，为不同客群定制更有针对性的创新产品。渠道方面，可增强线上渠道营销，加强官方渠道对客户的直接触达，同时充分利用第三方渠道流量优势，做好自有渠道的引流和转化。服务方面，保险公司通过及时做好现有客户保障，并向公众提供疫情防控服务，如赠送新冠肺炎保险，不但可增加现有客户续保率和加保率，还能增强品牌好感度，获得更多潜在用户的认可。