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榜单说明 随着房地产行业周期的到来，政府治理逻辑、城市发展逻辑、行业竞争逻辑均发生根本性变化，企业逻辑同样要随之变化。因此，对于企业，在区域中的行业地位、深耕程度将决定企业未来经营持续性、发展的成长性及竞争的领先性。《全国各区域典型房企品牌指数TOP10》的发布，旨在通过展现企业区域品牌发展现状，引导企业品牌区域化纵深发展，协助企业了解自身在各区域的品牌影响力。 特别说明：本文区域数据统计口径以省份所辖城市为统计样本，如因部分房企自定义的区域范畴有差异而出现数据偏差情况，解释权归亿翰智库。 1 品牌发声下沉，区域化趋势明显 房企集团逐渐以管控职能为重心，同时区域品牌发声下沉，重点区域成为主要曝光阵地，加强区域品牌建设，树立区域品牌形象，有利于提升集团整体市场影响力。因此，品牌区域化日趋明显，本土房企与外来房企在区域市场品牌建设方面的博弈筹码不断加大，市场竞争日益激烈。 集团承担管控职能，区域成为主要发声阵地 从典型房企区域品牌表现来看，集团总部所在区域承担的整体管控职能较大，但具体品牌发声作用则由各区域进行承担，通过区域品牌形象的不断树立，对提升企业整体市场影响力有着积极的助推的作用。 图:典型企业区域媒体曝光占比 来源：亿翰智库整理 在区域媒体曝光方面，以万碧恒三大房企为例： 万科在江浙区域以及四川区域所受媒体关注度较高，如浙江万科一月份在杭州发布4大产品趋势，诠释空间运营服务； 碧桂园主要媒体曝光则分部在广东、湖南、海南、浙江等区域，如在广东、湖南等区域力推“4+X”扶贫模式，为精准扶贫贡献企业力量，多区域联动打造企业公益品牌形象； 恒大一月份在山东、河北、河南等区域媒体关注度较高，其作为多元品牌发展的企业，在一月入主卡耐新能源进军动力电池行业，完成电动汽车全产业链布局，在企业层面上不断对多元品牌布局进行完善和扩张。 02 一月浙江、河南等区域表现亮眼，媒体及市场因素明显 在区域品牌建设方面，浙江、河南等区域表现亮眼，媒体曝光度较高、多企业品牌动作不断、优质土地市场竞争加剧，部分房地产企业在区域市场销售业绩较为突出。 图:1月区域TOP10媒体曝光占比 来源：亿翰智库整理 浙江区域所集中的优秀地产企业较多，TOP10企业媒体曝光率在所统计区域中最高，其中绿城、碧桂园、祥生、融创等企业为该区域市场曝光率贡献较大。 河南区域作为华中区域重要的房地产市场，又是目前我国重要的交通通道建设区域，已然成为不少房地产企业竞相进入的重点区域，本土企业在当地市场不断进行市场扩张，外来房企也在加大市场进入力度，如正商地产在1月11日经过与百家房企竞争中拿下郑州双湖科技城地块，拿地价格刷新了高新区地王纪录，足见房企对河南特别是郑州房地产市场的重视。 2 深耕企业稳扎稳打，外来企业表现抢眼 通过数据发现，各区域内本地房企与外来房企呈现不同的发展路径与品牌打法：本地房企以深耕当地为主，区域曝光也占较大优势；外来房企较多依靠成熟的产品品牌打开市场，业绩增速较快，综合成长性表现优秀。 本地房企 深耕大本营，赢得当地市场及媒体高关注 研究发现，深耕大本营的企业都善于集中区域内的资源与规模优势，从而贴近当地市场进行价值创造。全国化布局的企业在某区域或城市只有数个项目，而坚持区域布局的本地企业在当地范围内具有资源优势，主要体现在3个方面：区域规模优势，区域土地储备优势，区域人才及政府资源优势。通过三点优势打造超级区域，更容易进行品牌的打造和业绩的创造。 图:各区域部分房企品牌曝光占比及销售额占比 来源：亿翰智库整理 由数据可以看到，典型区域深耕型房企的品牌曝光占比均值在41.3%，销售额占比均值在61.3%，在销售业绩集中的同时，能够兼顾管理当地的品牌效应。如这一轮快速发展的祥生地产，在长三角特别是浙江区域，重点考核各城市的“市场占有率”。祥生深耕的城市至少做到30亿规模，而对比集团整体品牌指数（参考2019年1月典型房企品牌指数TOP100）浙江区域的口碑与品牌影响力成为其重要的组成部分。 对区域市场的深刻理解、快速实现深度贴合用户的产品输出、圈层文化的影响，三点结合成为区域深耕型房企赢得市场的重要法宝。 外来房企 产品品牌打开市场，跨界整合提升影响力 而从企业成长性来看，由于业绩的快速增长，其综合成长性表现均表现优秀。其中，外来房企的产品品牌成为打开当地市场的重要工具。 表：典型外来企业及当地明星产品线 来源：亿翰智库整理 外来房企的快速扩张实现往往通过两方面：第一，产品的“降维打击”。这是外来企业多用的手段，通过运用一二线城市好的项目、产品及服务经验，运用于进入的区域及城市，通过满足当地客群对于产品的独特要求，往往能够实现快速的扩张。第二，多元业态的渗透。外来房企多为综合实力较强的企业，自身的多元化程度较高，善于利用集团及外界的资源整合能力，以全面服务消费者的姿态进行当地区域市场的拓展。 以浙江世茂为例，基于集团产品系的高标准，精研在地文化和人居需求，打造了云系、璀璨系等产品线，满足不同阶段的人居需求。同时积极在浙江布局酒店、写字楼、商业等产品，以满足社会多元化的需求，2018年开业的世茂缤谷和艾美酒店成为浙江世茂的优质标签。 不管是外来房企，还是本地房企，企业核心战略及价值点的差异决定了发展方向的不同，但在当前市场环境下，深耕型的企业也应注重全国化布局，以避免单一布局造成的风险；而全国化布局企业则应通过多元布局提升综合实力。 3 1月销售遇冷，品牌升维或成突围路径 据亿翰智库2月2日发布的《2019年1月全国各区域典型房企销售业绩TOP10》显示，1月受企业推盘量和去化率的影响，各区域销售遇冷。除部分区域业绩同比微增以外，近一半的区域销售同比增速降低，市场成交量遇冷。然而，各大房企1月在品牌上的表现却依然亮眼，其中各区域品牌发声较为突出。 01 以传统返乡置业节点，焕新品牌形象和调性 房地产行业并非仅关注短期销售成果，其更加在意房地产品牌带来的长期效应。这种效应需要长期积累。1月正值2019年春节返乡潮，越来越多房企抓住此契机，开展“返乡置业”优惠活动。 图:区域房企媒体曝光内容占比 来源：亿翰智库整理 据最新发布的《2019返乡置业调查报告》数据报告称，今年90后及95后的返乡置业占比共达到62.1%，80后占比仅为20.0%。房企通过细分客群，注重客户体验，以情怀营销打响品牌，抓住用户。 其中以山东区域碧桂园为例，烟威碧桂园抓住春节返乡这一寻常节点，突破传统壁垒，用全新的跨界尝试和营销创意，通过对人群的洞察，用情怀开展“返乡置业”活动。该活动从2018年12月下旬便开始预热，通过不同阶段一步步将“返乡置业”活动推向高潮，线上导流+线下引爆，12盘联动发声，为项目实力引流，据悉制造了春节期间1290组到访，24.7%涨幅的良好数据。 而针对房企区域品牌情怀营销打法可从三个方面进行深挖：其一，跨界互联，整合多方资源提升品牌新鲜度和活力；其二，挖掘价值，把握情怀的关键突破口击中痛点获取认同；其三，创意优先，软性植入企业理念制造二次传播不断深化品牌价值。 为方便企业传播业绩， ✨请注意查收✨ 安徽省 福建省 广东省
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