|
2019房企品牌高光时刻 一、多元品牌 坚守地产主业 适度多元化延伸企业品牌 在消费结构升级、宏观市场调控等因素影响下，2019年房地产行业已然从增量时代转向存量时代。从品牌房企发力多元化的情况来看，审慎多元化值得肯定——企业在精进地产主业的基础上，结合自身基因和资源优势，适度投入部分地产相关的多元化业务作为长期战略，对企业品牌延伸具有较大的促进作用。 例如碧桂园进军农业及机器人领域、恒大布局新能源汽车、祥生地产提出“地产+小镇”战略……房企依然在布局多元化，且备受媒体及自媒体关注。 抓住“旅游热”，发挥企业自身旅游地产经验。 雅居乐2019年再次发力旅游地产，其定位“文旅产业地产”，推出文旅产业IP——乐活天地。以代表“生态旅游、休闲体育、健康养老”的乐彩、乐动、乐养三大系列产品线促进文旅产业品牌发展。 “地产+产业”模式，多元品牌紧密联系。 融侨集团的多元化看似分散，实则紧密围绕地产主业开展。30周年之际，其提出“医食住教 美好生活在融侨”全新品牌主张。其将业务延伸至医疗、农业、教育领域，沉淀企业“公益”、“康体”、“文化”与“艺术”四大品牌基因。 二、市值品牌 房企遇上市瓶颈 中梁、新力成资本市场大赢家 在市场下行、融资收紧的行业环境中，借助IPO打开融资闸门是中小房企求生的主要路径，通过借新还旧，赢取时间，以期穿越周期。2019年房企上市并非易事，万创国际的第四次上市显示“被拒绝”状态，港龙地产、汇景控股、大唐地产等仍处于排队上市阶段。 然而，面对上市瓶颈，2019年我们仍然见证了6家房企成功上市，分别为德信中国、银城国际、中梁控股集团、天保集团、新力控股、景业名邦。 图表：2019年房企IPO上市情况 品牌万脑整理 迈入“千亿”、已是规模房企的中梁控股集团，成功上市主要是由于其在销售、融资、组织端相互贯通，通过业绩增长、降杆杠、阿米巴生态系统等，全局推进品牌建设，从而获取资本方关注。 在成功上市后，中梁又获得了国际三大评级机构惠誉、穆迪、标准普尔分别给予的B+（展望稳定）、B1（展望稳定）及B+（展望稳定）信贷评级，为其市值品牌的管理与提升起到积极作用。 而新力控股则凭借投资能力，成功上市。主要在于其通过定位二线城市为中心根据地及精准围绕区域中心进驻周边非主流型三四线城市，推进“4+X”的战略布局。以战略眼光出发，新力助推企业市值品牌成长。值得一提的是，2019年新力成功步入“千亿阵营”。 三、产品品牌 回归核心 升级创新不断，逐鹿产品高地 图表：2019年部分房企典型产品品牌情况
品牌万脑整理 “回归核心”一词几乎贯穿2019全年，产品也成为重要核心之一。随着消费者对产品的认知增强，信息越来越透明，市场逐渐成为买方市场，产品力的竞争成为房企角逐的主要阵地之一。主要是由于好的产品不仅能为房企争取更多的溢价，同时在资源获取、寻求合作、品牌效应等方面都具有很大优势。 回顾2019，房企在产品端的发力主要聚焦在产品品牌、空间设计及产品延伸出的服务体系方面。主要呈现三大趋势： 1、IP化与体系化并存 “产品IP”是企业对产品结构改善或产品升级创新的产物，打造独特产品IP，建立特色标签，是房企从产品同质化市场中“个性突围”的关键。但同时，也需要保持产品的体系化，从而做到——对内价值趋同，对外传播统一。 2、智慧化、人性化，更加注重美学与艺术性 不管是在产品前期的打造上，还是交付后产品持续给人带来的体验感，房企的关注点会更加多元化，而非单一性。智慧化场景的应用、景观与建筑的融合、居住空间价值的释放等细微之处的转变，可见房企对产品品质的把控。 3、以人为本，关注社群建设 当下消费者购房已不再只是房子本身，而是生活。房企则更需要从客户需求出发，大力打造产品的同时，也需要加强服务力。典型如东原集团以客户为出发点，打造“原聚场”；绿都地产推出“都享客厅”、“共享课堂”和“共享餐厅”等，为邻里之间交流沟通提供了新场所；禹洲集团推出“小禹儿儿童社区”，满足0~12岁不同年龄段儿童的需求…… 提出产品新内核——生命建筑。 金科集团基于市场趋势及客户需求的洞察，2019年提出生命建筑产品新内核。以此为金科产品赋予“智慧体、有机体、基因体”三大属性，促进建筑迭代发展。在生命建筑引领下，金科在产品建造上将更加优化空间、融合自然、贴近生命。 聚焦产品，增加企业品牌资产。 新希望地产坚持“品质不为成本让步，品质不为进度让步”的原则，提倡“科学周转”。在产品打造上，聚焦中高端改善定位，目前已形成“锦麟系”、“天系”和 “锦悦系”三大品牌系列。凭借对产品品质的把控与及时创新，“锦麟系”产品实现全国多地落子，包括成都锦麟府、杭州锦宸、苏州锦麟云境、南京锦麟融誉府等。2019年，新希望地产91个新晋商标注册成功，锦麟®系成为品牌资产。 四、总部乔迁 总部搬迁新区域 加速长三角、大湾区品牌布局 2019年，房地产行业政策基调以稳为主，因城施策不断推进。在政策引领下，长三角和粤港澳大湾区备受房企关注。 长三角区域由于覆盖行政面积广、整体经济体量大，对于房企而言，发展优势显著。多数百强房企已于早年便将总部搬迁至上海，如阳光城、中梁、融信、正荣、中南、新力、禹洲、东原等，2019年，弘阳、奥山、祥生（仅地产板块）、蓝光发展、三盛集团等百强企业也陆续在上海设立总部/第二总部，基于企业战略发展与人才发展需求，以此推动企业在长三角区域的品牌覆盖与深耕。 图表：近年典型“迁沪”企业规模增长情况
数据来源：亿翰智库2016/2017/2018年《中国典型房企销售业绩TOP200榜单》 “双千亿”战略布局，双总部踩准城市发展需求。 三盛集团2019年总部迁沪正是基于企业战略布局考虑，开启“双千亿”战略第一年。从三盛提出“智教康养 筑家理想”全新品牌理念，将企业发展聚焦于“专注中国家庭头等大事”。 “1+3+X”战略布局，“入沪”成必然。 奥山控股企业战略版图不断延伸：深耕长江中游、成渝及长三角城市群，布局全国。目前已相继落子重庆、阜阳、成都、嘉兴等优质城市，聚焦20个核心城市、20个储备城市。此外，迁都上海，人才资源优势明显，其辐射全国的作用将会被放大。 五、品牌传播 内容化趋势明显 国潮、艺术美学、城市生活等成传播重点方向 图：2019年1-12月TOP100房企品牌声量走势
品牌万脑整理 企业在营销传播方面，从以往以营销为目的，转向以“品牌+销售”为目的。此种情况下，内容化趋势增强，不再只是关注形式化。主要体现在企业品牌及营销活动上。回顾整个2019年，我们总结出房企在内容方面的三大重点方向，分别是：国潮类、艺术美学类和城市生活类。 “国潮”崛起，品牌跨界打造新IP。 麦当劳推出“故宫桶”，李宁携时尚国潮大秀“行”，泸州老窖出了香水……而在房地产行业，2019年房企品牌跨界涉足“国潮”已成趋势，有：碧桂园、万科、融信、禹洲、保利、华鸿嘉信、金茂、恒大、旭辉等。 图表：融信艺术季集团相关传播效果
融信集团官微 典型如融信集团，在2019年推出的“艺术季”系列活动中，“信国潮”融信与晨光国粹艺术跨界定制。将“国潮”元素融入其中。一方面，为品牌注入新内涵，让地产品牌贴近年轻人群；另一方面，契合企业“人文艺术”基因，便于各项品牌活动开展。 基于企业DNA，阐述“自然美育”品牌故事。 上海爱家集团2019年转型为“生活美学服务商”，将“自然美育”作为贯穿集团战略布局的重要线索。其以《李彦漪：我和我的平行世界》系列纪录片诉说企业战略及价值理念，发现中国乡村的美，以及以产业助推乡村振兴。有利于积淀企业品牌基因中的艺术美学及美育标签。 |
|
|
