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分享主题：打造新品牌的新路径 分享嘉宾：夫子，三里人家创始人，新零售研究者 分享时间：2020.7.28 各位触电会的家人们，大家晚上好，我是三里人家的夫子，非常高兴收到龚老师的邀请，今天晚上，在触电会群里面给大家做一个简单的分享。 今天分享的这个内容，应该说也是我这最近半年到一年时间的一个研究，然后做了很多思考总结，所以希望通过今天晚上的这个分享，能够和大家有一个更好的交流、探讨。 今天给大家分享的这个内容，主题叫打造新品牌的新路径，我直接进入这个主题，从这个新开始讲起。大家看我的大纲应该能够看得出来，我每一个大纲都带有一个新字。 为什么我这么强调这个新字呢？是因为我发现这是一个新的时代，这个新的时代，我们一定要用新的方法论。 我相信大家最近应该听到一些新出来的品牌，我随便说几个，大家应该都耳熟能详，比如说花西子，完美日记，王饱饱，还有像元气森林，钟薛高等等，很多这样的一些所谓的新零售品牌，他们在非常短的时间快速的崛起，尤其是在今年618的天猫公布的一个数据当中，大家看到了很多过去从来没有见到过的这些品牌。 那么这些品牌是如何快速崛起的？他们是用了什么样的路径？用了什么样的方法？我一直也在观察，追踪和研究他们，所以才有了今天这样的一堂课，来给大家做一个探讨，如果说讲的不对的地方，希望大家能够及时的给我纠正过来，我也非常希望大家能够给我一些指导。 我们说新之前，一定要先讲讲什么是旧，今天这个时代大家已经感受非常强烈，现在是一个新媒体5G移动互联网新消费升级这样的一个时代，包括像一些新的平台内容、像短视频、像直播都是一些非常新的东西。 它和过去我们打造一个品牌的路径完全不一样，很多过去做传统的十年前做的非常成功的一些企业家们，他们今天都一头雾水，他们对这个非常迷茫，他们都不知道这个时代到底变成什么样了，如何才能够跟得上这个时代，如何才能够抓得住这一批新的消费者，这一批新的用户，我相信这是我们绝大多数人都在每天思考和琢磨的一件事情。 过去打造一个品牌最简单最暴力的方法，比如说脑白金，在央视里面狂轰乱炸，打出一定的势能，然后线下就会有渠道主动的找上门来，代理他的产品，铺到全国线下的这种实体店、药店、保健品店，可以快速把一个品牌打造起来，把这个营业额做起来。 但是随着移动互联网时代的到来，这种方法论已经完全失效。今天我们已经很少提及到央视，因为在现在这个新时代，央视这个平台已经失去了它的威力，他已经被不断的弱化，它的效果也不断的被弱化。 今天这个时代已经完全变了，所以我们不能够将过去的这种打造品牌的方法，用到今天我们打造品牌的路上，所以我们今天一起来聊一聊，怎么样去打造一个新零售品牌，应该用什么样的路径。 到了2020年，我们整个中国的一个消费场景，以及整个这个行业和环境都发生了一个巨大的变化，比如说我们已经是一个全产业链全世界最发达的国家，我们也是5G时代应用最好的国家，同时也是在像一些新媒体短视频等这个平台上领先的一个国家。 尤其是我们今天所看到的直播带货，这个在美国应该是还没有的，如果已经有的话，我们已经超出了他们非常非常远的一个距离。所以不同的国度和不同的发展，它产生了不同的结果，我们在互联网时代和移动互联网时代，在全世界，都是属于最发达的国家之一。 在这个变化极快的环境里，我们应该怎么样去做品牌？其实之前我跟很多朋友，包括很多触电会的朋友也是有探讨过，比如说我发现有很多人去做平台。大家可能知道我这么多年，一直是在做三里人家，三里是一个微商品牌，也有很多朋友劝过我做平台，也有很多朋友去做这个平台。 为什么我不去做平台？ 原因很简单，随着社会的发展，这种分工已经越来越细化的一个环境下，我们应该把自己的能力、精力、团队和我们的资本，聚焦在一个最小的点上。 所以如果说做平台的话，就意味着你同时要去解决供应链，解决技术，还要解决市场营销。而如果说你只是做一个品牌的话，你只需要去做最后的一公里，就是市场。 所以你会发现，前面你要做三件事情，后面你只需要做一件事情，哪一个更容易？当然是这个做品牌更容易。但即便是做品牌这么显得很容易的事情，我们仍然需要做很多很多大量的工作，才有可能做好一个品牌。 第一个关键词：新内容。 什么是新内容？我们过去看到的这些内容，基本上是呈现在比如说公众号、微博、还有百度等等，我们的内容更多的是释放在这些平台上。 而今天这个新的内容时代，已经发生了一个翻天覆地的变化，今天是一个什么内容时代呢？今天是一个短视频内容的时代，我们更多的是做好我们的内容，通过短视频去传播，去种草。 大家今天会发现，像哔哩哔哩、小红书、抖音、快手、火山视频，甚至包括连大众点评、淘宝、拼多多、京东、唯品会，他们都在做这个短视频的新内容。 谁能够创造更好的内容，意味着谁能够更好的靠近消费者，掌握消费者，这是目前我们所看到的所有新崛起的一些所谓的新网红品牌，新国货品牌他们所用的最暴力方法之一。 所以第一个点真的是非常的重要，大家一定要抓住新的内容，一定要在这些短视频里面去很好的运营策划，去组织自己品牌的内容，在这些平台上去进行好的传播，然后来收割自然的品牌搜索流量，我们再通过平台，或者自建的平台，或者是淘宝京东，让消费者快速的去成交。 第二个关键词：新用户。 我觉得中国的消费者分为三个类别，第一个类别是传统意义上的原住民，就是60后，70后为代表的这样一批消费者，那这批消费者的特点，我相信大家也是非常清楚了。 第二代就是互联网时代的原住民，这批原住民，更多的是80后为代表，那么第三代是移动互联网时代的原住民，更多的是90后和00后，而今天我们会发现第三代这个消费者已经成为了这个社会的一个消费主力。 他们显现出了一些更新的，更独特的一些特征，也更有个性、更年轻化，对一个产品的美的需求会更高，以及对是谁推荐的这款产品、是谁分享了这款产品给她，她会更关注。 所以你们也会发现，基于这样的新消费者，新用户，我们的主播要在直播里面，要对一个产品进行专业研究，快速地讲解产品，让消费者快速的下单。新一代的消费者，他们更多的是一种新的消费观念。 第三个关键词：新组织。 我们今天所看到的很多网红品牌、新国货品牌，热门的新崛起品牌，我发现和观察到一个特点，叫新组织，什么叫新组织，就是创办这个品牌的团队，这一批员工，整体年龄是非常小的。 这里我举个例子，比如说完美日记，完美日记有近千名员工，他们的平均年龄还不到26岁，大家可以想象一下，这么庞大的一个团队，他们为什么会用这么新的一个组织？ 在我看来，原因很简单，因为只有这一批新的年龄比较小的员工，他们才知道新的消费趋势和新的消费潮流是什么，他们更清楚的知道新的消费者在什么地方，怎么样才能够跟这些消费者产生沟通。 再比如说喜茶，喜茶的整体组织也是非常年轻的，这些新的年轻团队，他们做出来的产品也会比较符合这批新消费者的需求。 喜茶里面的产品，有很多产品的名字是非常新的，比如说芝芝莓莓，芝芝芒芒等等，这些名字都是由这批新的年轻团队来命名的，而这种命名的方式恰恰也吻合了这一批新的消费者的心理诉求。 过去一个品牌要出一款什么样的产品，取决于什么？取决于销售团队。而现在这个时代，出一款产品不再是取决于销售团队，而是取决于内容团队、产品团队以及销售团队，他们共同来决定要出一个什么样的新品。 过去我们说销售团队是最接近消费者的那一批人，而现在大家会发现，其实做内容团队的营销人员，他们更了解消费者，了解消费者的需求，他们更清楚地知道如何跟消费者产生链接。 第四个关键词：新媒体。 我们说新媒体，那就讲讲什么是旧媒体，刚刚说了央视，百度、微博等等，他们都可以说是旧媒体。 新媒体代表了新的这一批用户，新的这一批消费者，他们所聚焦的一些平台。比如说这几年特别火的小红书、Keep、快手、抖音、还有哔哩哔哩，他们都是一些新媒体，他们都是当下最火的新媒体。 我在研究这些平台的时候，我总是能够看到我们所关注到的新零售品牌，他们在这些平台里面的种种身影，他们留下的种种内容。可以这么说，这些新的所谓的网红品牌、国货品牌，几乎没有谁不抓住这些新媒体。 各位创始人，我们自己问一下自己，平时你有没有上过哔哩哔哩？有没有上小红书？你可能会说，我有玩抖音，也刷快手，各位，我们使用一个软件和通过一个软件来研究一批新的消费者，这是完全两个概念。 你刷抖音的时候，你可能会刻意的把抖音里面的一些广告给屏蔽掉。而如果说你专门去研究抖音里面的一些品牌的营销方法时，你应该刻意的去把这些广告多看多点，多收藏，多关注，让他推送更多的这方面的广告内容以及品牌，让你去看到。 过去你刷抖音，只不过是一个抖音的用户，如果你要去研究这些新媒体，研究这一批新的消费者，你应该换一个角度，换一个身份，你应该站在一个消费者的角度去看待这些平台，看待这些媒体。 我平时去小红书，我会针对一些行业的关键词，我会针对一些爆红的品牌，我会针对一些快速崛起的产品，会在这些平台上面不断的去寻找他们的踪影，寻找他们的内容，寻找谁在帮他们种草，寻找他们用什么样的内容框架，用什么样的传播方式，最后他们又在哪里收割。 所以我们要改变一种身份，改变一种方式，站在一个消费者的角度，用户的角度去看待这些平台媒体，以及去在这里面思考哪些平台、哪些产品、哪些品牌在这些地方种草，用什么样的方式种草？这才是我们去研究的所谓的新媒体。
过去大家知道成为一个互联网品牌，基本上有这么几种方式，有一种叫做微商品牌，就是他们不在淘宝，也不在京东，甚至你听都没有听说过，他们很封闭，但是每年做的销售额会很大。 还有一种，是在淘宝上，京东上，在唯品会上，在这些主流的平台上去运营，去做铺货。用以前那套方法的电商人现在也越来越难做了，为什么越来越难做？ 很简单，因为淘宝这几年的流量一直在下滑，下滑最严重是什么时候开始呢？就是社区团购开始的时候，以实惠团为代表的那一批社区团购开始崛起，淘宝的流量就开始被快速的抢夺。 因为整个淘宝有大量的用户，都是以宝妈为主，以女性为主，而社区团购，恰恰抓住的就是这一批宝妈，抢了他们的一个销售，拦截了淘宝的一个通道，快速的建立了一个商业模式。 所以淘宝从那个时候开始流量逐年开始下滑，把淘宝流量抢走的不仅仅是他们，还有像社群团购以及很多的社交电商，包括微商。 也就是说现在已经是一个碎片化、多元化、分散化渠道的一个时代，而不是说淘宝，京东一家独大的时代了，大家会看到有大量的这种社交电商平台，以及各种各样的平台，包括像有赞都可以给很多公众号，给很多品牌在小程序上面嫁接这个功能，快速的让你建立起一个属于自己的小小的平台。
今天我们的渠道已经发生了变化，淘宝京东已经不是过去的淘宝，京东，他们的流量在逐渐的下滑，今天你在淘宝上看到的TOP前三的这个品牌，他们有可能超过70%的流量，不是淘宝给他们，而是他们自己通过在一些新媒体上，在一些新的内容上面去种草，去引流，去传播所带过来的流量，这里面就包括了淘宝客。 所以如果你连这一点都不知道，你还毅然的说我要去做一个淘宝品牌的话，那真的是太难了，因为淘宝的规则也发生了巨大的变化，今天的淘宝已经变成了一个交易工具，变成了一个数据的公司，它的盈利模式更多的是依赖卖数据，你在他这里每年花几万块钱看看数据，他更多的是靠这种。 你想在淘宝上获取流量，这已经是非常非常的难了，所以今天即便你是在TOP前三的这个品牌，淘宝的小二也会来找你，告诉你，你必须自己从外面打广告，从外面带流量到这里，否则的话，我们很难保证你能够维持在这个位置上。 所以你们也会看到天猫的整个双11，京东的整个618，他们所有的流量其实都是外部流量。销售额可能有百分之七八十，你们懂的，都是刷出来的，所以说他的整个份额及重要性已经在逐渐的下滑，整个人、货、场的场已经变得越来越不重要了。 我们在今天一个多元化渠道的时代，我们要学会去让自己能够驾驭更多的渠道，找到更好的渠道，而不是只是在一个平台上。如果只是在一个平台上，那么你也要记住这个平台不会为你创造你想要的，它只不过是一个交易工具。 你还是要靠你自己，通过你的社交化营销、视频化营销、新内容营销，把流量带到这里来，你才有机会通过这种方式从淘宝里面分到一点点流量。
我们来讲一下新审美，过去我们老是说一个词叫性价比，性价比是什么？性价比就是又便宜产品又好。 那大家可能会发现有很多性价比高的产品，价格非常非常的低，低到什么程度呢？低到已经是让其他的商家没法活的状态，当然也包括他们自己，他们自己也几乎没有利润。 这种方式健康吗？我认为是不健康的，因为一切不以营利为目标的品牌，我觉得都是扯淡，除非你是靠烧钱走资本路线的这种模式，那我没话讲。
从用户的角度来说，今天的用户也发生了新的变化，他们不再追求性价比，今天的消费者已经对新的审美有自己定义了，他们更多的追求的是产品的美观，包装是不是很有个性？是不是很有特点？ 所以性价比应该要升级为颜价比，要有产品要有颜值，只是打性价比，打价格战，我认为是不会有出路的。说到颜价比，大家可能会呵呵一笑，要颜值不是很简单吗？找个设计师，多设计几个包装，颜值就起来了。 我不这么认为，你们可能对新的颜值有错误的定义，有些公司出一个系列的产品或者出一款产品，光是在颜值上可能要投入上百万的费用。 我们最近也在做一个新的这个零售品牌，预计九月份会上线，这里我就不打广告了，我们在上线之前，有三个月的时间是在做品牌视觉，我们花了40多万。 如果单单从包装的角度来讲，我可以告诉你，一个好的设计师一个星期就能帮你设计出来，但是那不叫颜值。一个品牌，它的整个颜值，它的整个视觉不是设计出来的，它是策划出来的。 它是通过对消费者的整个理解，对产品的战略定位，创始人对这个产品的理解，以及对整个行业其他竞品的分析，最后找到属于自己的一个新的视觉定位。 而且这不仅仅是在包装上，还要从产品上去着手。如果说是一款饮料类的产品，它的整个瓶子，它的包装纸，它的瓶盖都需要重新去做升级和定义。比如说燕窝产品，从整个生产加工瓶子外包装的整个视觉定位，都要重新去做新的升级。 我觉得今天我们要去做一个品牌，真的不像以前那么粗暴简单了，今天的消费者真的是越来越挑剔，尤其对颜值的要求越来越挑剔了。 而且你们会发现今天的很多消费者，他们的消费很多时候会是一种什么？因为颜值而冲动型消费。他可能真的没有想好，买这个产品是要干嘛的，只是因为这个颜值吸引了。其实他买回去也不会用的，甚至也不会吃的，但是就是因为颜值而购买了。这样的消费者越来越多。 当然除了颜值以外，我觉得一定要有性价比，过去我们很多时候因为信息的不对称，我们去做了很多我认为是偏离这个市场的一种定价方式。其中比较典型的当然就是微商了，这个其实说的是我自己。 过去的这种定价方式太偏离了消费者，偏离了市场。偏离了消费者，就没有性价比。 所以我们今天一定要在产品的定价上，尤其是在4P理论讲到的产品，定价渠道，定价营销其实是一门非常重要的学问。如果说你纯粹的追求性价比，打价格战，你认为你能卖的最便宜，你就能够赢得市场，真的不是这样子了。 一定要让消费者满意的情况下又有利润，这才是我认为的性价比。 所以新审美已经变得越来越重要，我希望大家以后在做新产品的时候，在颜值上一定要出众。以后有机会大家可以看一下我的新品牌，我们在产品的颜值上花了40多万，也可以看看我们是怎么下工夫的。
我们再来讲新国货，其实今天我们经常听到一个关键词叫新国货，新国货更多的就是前面所讲到的颜价比。其实很多新品牌，他们并没有说卖得特别便宜，其实还有非常高的利润。 我们把这个时代一些有匠心精神的产品，对产品深入研发的品牌，以及在产品的包装形式、个性上有大量的出众的一些品牌，我们称之为新国货。 我不知道大家怎么去定义这个新国货的，在我看来，在有颜价比的同时，一定要有产品的匠心精神，一定要有良知，一定要投入大量的研发，一定要去对一款产品不断的去迭代。 很多创业者真的出了一款产品之后，他们会说只要我把营销搞好了，搞定了，那么我就能够取得成功，其实有，但是这种我觉得可能只是短暂的成功，如果你要长远的成功，我觉得真的，我们应该好好向华为学习。
前几天我去了广州一家公司，他们在一款产品的投入上已经花了五六千万，是2013年成立的，这家公司到现在还没有盈利，产品虽然卖的还行，但是还没有盈利。 那他为什么要这么去钱烧呢？他本身是中国最大的一个户外运动品牌的这个创始人，所以他有这么多钱去烧，但是我在他身上看到更多的是一种匠心精神，是一种产品的研发精神。 我觉得任何一款产品，如果我们要去深入的做好它，绝对是不简单的。在这一点上，我们真的应该好好向日本的企业家们学习，向日本的产品学习，他们真的会为了一个产品，很有自己的原则。 这里我可以给大家举个例子，有一个日本的小品牌，他们做了一款喝的东西，这个味道喝起来就像真正的果汁一样，非常好，而且他们是有减肥功效的。 这个工厂只有17个人，很多中国的企业家找到他们说：你们帮我们生产，他说：对不起，我们生产不过来，没办法帮你。还有很多企业家说：我们要把你收购了，他说：对不起，我们就17个人，我们不愿意被收购。 而这个创始人他的儿子是没有从事他的工作。当中国的老板问他说：你已经70多岁了，如果你不在了，你这个产品怎么办？他说：我就把这个工厂解散了，我就把这些资产分给这17个人，我不做这个产品了。 所以我觉得我们真的应该在这个新的消费浪潮到来的时候，要有一点匠心精神，要有点研发精神。
我们不要把目光仅仅只是放在营销上，因为营销只会越来越难，营销只会越来越贵，营销的成本只会越来越高，你只会越来越承受不起这样的一个费用，那怎么办？ 那你只能够通过别的方式更好地来拓展市场，比如说新链接。什么是新链接？我们经常会讲私域流量，私域流量一般体现最有价值的渠道是哪个渠道呢？微信个人号。 但是有些品牌他做大了，他做的特别大，他的用户量特别大的时候，他通过个人微信号，可能不一定能驾驭得了，怎么办呢？我们可以通过公众号、小程序、微信群、企业微信、企业微信群来把这些用户放在自己的私域流量池里面。 而这些私域流量池就是我们和用户最好的一种新链接。
什么是新链接？我不知道大家怎么去理解，在我看来新链接就是把用户放在自己的私域流量池，然后能够不断的跟他们去产生交互，去刺激和挑逗他们，不断的让他们在你这里得到一些惊喜，不断的让他们对你的品牌产生一个忠诚度，产生一个美誉度，不断的去传播口碑，分享你的品牌，这才是新链接。 我举一个例子：比如说你有一个产品，这个产品卖了10万单，卖给10万个用户，其中有1万个用户，第二次复购了你的产品，那么我们可以把这个用户，放在一个私域流量池里面去。 然后当我们出来一款新的产品，出一个新的口味，迭代了一次新的包装，我们可以从这1万个用户里面挑出3000个，免费的送给他们产品，然后再让他们去对我们做一个评价，做一个数据调研，让他们参与到我们产品的整个研发当中。 这样你就会发现，第一，你得到了最好的市场的回馈，最准确的最真实的用户的反馈，而不是靠你们老板几个人研究决定说，这个味道是最好的，我们就用这个，这个只是你自己觉得而已，他并不一定是市场认为的。 从消费者的角度来讲，免费得到了你新产品的那3000个人，他一定会感到非常的骄傲、自豪，他一定会因你的宠爱感到幸福，同时也会对你的整个品牌的忠诚度、美誉度产生非常好的粘性，让那7000个没有拿到产品的人产生羡慕。 所以我们的新链接，一定要把用户装在我们的私域流量池里面，我们一定要想办法跟他们产生交互，产生链接。
商业的本质其实就是不断的重构人、货、场这三个核心，今天这个移动互联网5G时代的到来，我觉得人货场再次被重构。 其实最重要的、最核心的还是人，通过人，我们可以把用户服务的更好，可以把用户链接的更紧密，可以让这个场变得越来越不重要，提升整个品牌的溢价，从而可以降低我们的营销成本，获取到更强的生存能力。 所以口碑、产品、颜值、链接，我觉得是我们新消费时代非常重要的关键词，希望大家能够理解我今天分享的这些内容。我觉得如果要打造一个新的消费品牌，就应该要从这些角度着手。 当然我今天讲的一定是片面的，零碎的，不是非常细致的，也只是仅供大家参考而已。更多的还是希望大家自己去深入的研究一些新的品牌、研究一些新的平台、新的媒体、新的渠道、还有新的路径，看看他们是怎么样去快速崛起的。 不要过度的依赖我们过去所用的信息不对称的方式，因为这个时代一定是越来越透明的，也就意味着人与人之间的链接越来越密。 消费者的链接越来越密，意味着他们的传播，他们的分享会变得越来越快，越来越简单，而这也正是给了我们去做一个新品牌非常好的一个机会。 以上就是我今天想跟大家分享的内容，打造新品牌的新路径，就是要掌握这七个核心的关键词，希望对大家有帮助。 感谢龚老师，感谢触电会，这是我在触电会群里第一次分享，如果有什么意见不一致的，希望能够及时沟通，感谢大家的指导和批评。 815论坛 仅剩最后2个展位
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