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以下文章是针对首席增长官研习社举办的第49期系列专题课进行回顾，主讲人是国家人社部认证创新创业导师、谋势品牌定位创始人——李正新老师，曾服务过江海盈科投资集团、中科信息港、宏远新智汇等企业。 本次分享的主题是【中国白酒品牌的机遇与出路】，主要分为以下5个板块：
各位企业家、朋友们晚上好，我叫李正新，是广东谋势品牌咨询有限公司的创始人，研习与实践品牌定位多年，首先感谢林总的邀请，感谢首席增长官研习社平台及背后的工作人员。 我虽观察并参与酒业有一段时间，老实说：我还不算酒业中人。正因为不是酒业中人，所以今天想从“外部视角”、从“顾客心智”出发，与各位交流一下白酒品牌竞争的一些心得体会，期望对各位能有那么一点点的启发。 某酒业媒体如下描述当前的白酒行业竞争态势： 时下，消费升级成为白酒行业调整的热点话题。而其背后所衍生的消费需求新特点，也对酒企的品牌打造提出了全新的要求。无论是名酒在全国范围内的全面下沉，还是区域酒企的反击，吃透消费新趋势，在品牌战略上长远布局，才能在未来的竞争中提前抢占高地。 “不是要不要做品牌的问题，是没品牌能不能生存的问题”。一线名酒进一步以碾压式的下沉，在各地盘上抢夺厮杀，而带来的结果是当地的生灵涂炭，具体表现为一线名酒品牌下沉数量激增，在当地不断做品牌文化扩散，以资源垄断终端，品牌服务进一部下沉，以高品牌势能姿态释放品牌价值，到处攻城掠地。 个人认为，2012年是白酒行业的一个转折点，2017年将又是一个转折点，白酒品牌化运营将如逆水行舟，不进则退。同时，行业集中度也会进一步加大。 2017年郎酒集团“青花郎”战略发布；2018年/2019年茅台与五粮液相继提出：聚焦核心品牌、聚焦核心品项；次高端白酒品牌价格持续上涨。白酒行业吹起了新一轮的竞争与洗牌的号角。 面对一线知名白酒对品牌的重视，相对应的是二三线及区域白酒对品牌竞争的反应迟缓、手忙脚乱或无动一衷。 郎酒的品牌战略定位是一颗威力巨大的原子弹，“杀”其它品牌于无形（商战比军事战争更残酷，因为商战在心智中进行，没有号角，且不会刺刀见红）。现对郎酒集团品牌战略简单解读如下： 消费者对白酒品牌的心智分类维度有多个，但香型是绕不开的一个重要的分类维度，特别是中高端消费者。郎酒用“一树三花”战略占领了最重要的三个香型：酱香、浓香和兼香。 占领不可怕，关键是“所过之处，寸草不生”。 1、郎酒用“青花郎”品牌占领高端的酱香白酒品类。广告词是：“中国两大酱香白酒之一”。市场中是不是两大或在哪个方面是两大并不重要，重要的是占领潜在顾客心智中的两大。一旦两大的心智地位建立，除了两大，其它品牌将黯然失色，因为消费者对于同品类商品一般只会也只需要记住两个品牌（心智二元法则）。 2、郎酒用“郎牌特曲”去占领中高端价格的浓香白酒品类。广告词是：“来自四川，浓香正宗”。这个广告词太可怕了，一下子把浓香白酒切割成了“四川酒”和“非四川酒”、“正宗浓香”和“非正宗浓香”。“郎牌特曲”站在“正宗浓香”的“四川酒”的阵营里只是第一步，下一步还要从“正宗浓香”里“出人头地”。 兼香型的小郎酒正用 “热销”的概念向小瓶酒领导者地位吹起进军的号角。 当诸如郎酒等全国一线大品牌在心智中（不仅仅是市场）攻城掠地，到处插上大王旗时，许多品牌还沉浸在“内部思维”“品质思维”“成本思维”“低价致胜”“创意广告/VI形象”“李白杜甫的品牌故事”“客户满意度”里自鸣得意或不能自拔。 如果真这样，这些品牌就将落伍，被时代所抛弃。这里不是说品质不重要，品质只是现代商战的入门卷而已，仅仅只有好品质是不够的。产品过剩时代，好酒也怕巷子深。 想要进入或占据消费者心智认知，有几个重要的“势能”不可忽视： 1、第一的势能。（你可以第一个开发一种香型，你也可以第一个提出自己是“两大之一”。第一容易让人记住，第一可信度更高。商战的时机很重要）。 2、高价比低价更有势能。高端向低端延伸容易，低端向高端延伸相对较难。注意，定位思想是不鼓励品牌延伸的。（这也就是为什么最近次高端白酒品牌都跟随茅台涨价的原因---占据高端价格及定位） 3、高端媒介比低端媒介更可信更易进入心智。央视和分众传媒相对高端。（如果媒介对同类竞争对手实行排它后，将对后进者是一场灾难。） 4、说品牌的“果好”比“因好”更有说服力。“果”是市场结果，“因”是产品本身和品牌出身。毕竟“因好”不一定“果好”，“果好”才是真的好。产地、材料等是卖的好的原因，热销、受青睐、领导者是卖的好的结果。情感类广告还谈不上是因，所以势能是很低的，如湖北名酒枝江大曲的“知心知己”（本人是湖北人，对湖北酒相对熟悉，所以本次分享着重用湖北酒举例）。还有一些白酒主打“文化”，如“舍得”“义”“西夏”等，文化的势能同样比较低。只有真正的领导者才有权力打情感类、文化类广告。 5、全国品牌比区域品牌更有势能。（同理，全球性品牌比中国品牌也更有势能。这也是为什么哈弗打出“全球SUV领导者”的口号） 6、高度酒比低度酒在心智中更有势能。 您的酒占据了什么势能呢？ 仅在私底下“争议”郎酒是不是两大，是没有用的。品牌关乎心智，要用“公关”和“广告”的手段在消费者心智中进行“回应”“博弈”或“对立”。 事实上，郎酒的“一树三花”战略并不是牢不可破的，这或许是郎酒需要“循序渐近”、“为了上市”而进行的折中处理。相信假以时日，郎酒的企业战略与品牌定位战略一定会再次调整。 市场竞争的主体是品牌，而不是企业。 白酒虽然竞争剧烈（更多的是广告投入与渠道争夺），但品牌竞争相对初级。 品牌最需要的是聚焦，但真正聚焦的白酒品牌不多。 1、产业链的聚焦。研发生产销售、包材印刷、物流金融、文化策划、房地产，还有餐饮养殖、投资等，全产业链者居多。 2、产品特性的聚焦。聚焦在一个香型或一个酒精度数的企业也不多。 3、价格的聚焦。高端品牌涨价，事实上为更多品牌留出了更多定位的空间。 4、视觉锤的运用（聚焦）。洋河、郎酒等在有意运用视觉锤，其它大部分品牌重视不足。酒类最大的视觉锤是瓶子、包装和颜色。大部分白酒品牌瓶子有各种造型、包装有各种颜色，红的、蓝的、绿的，应有尽有。视觉锤不等于LOGO，含义大于LOGO，其重要性越来越大。企业可以斥巨资设计一个LOGO（近期茅台重新设计了LOGO），但很少有品牌想过自己的视觉锤是什么？ 5、渠道的聚焦。线上渠道与线下渠道最好打造不同的品牌。奥克斯正是聚焦于线上渠道，才撼动了格力的线上江湖地位。 只要您敢于聚焦，就能跑赢50%的品牌。话又说回来，聚焦是“反人性”的，超过50%的老板是接受不了聚焦的。这，正是你的机会！ 懂得聚焦、分化与对立，就不会为品牌出路担忧。 聚焦，你将超越50%的品牌，在上面已经讲过，不再赘述。 说说分化。湖北在全国范围内产好酒的认知并不强（认知是领导者和市场教育的结果，是市场销售结果的结果），但并不妨碍“劲酒”的辉煌成功。“功能白酒”是一个相对抽象的概念，其实还可以进一步分化。除了价格、香型、酒精度、产地以外，酿酒工艺、食材、功效、饮用场景等都是可以分化的维度。分化永无止境，这是上帝对新企业新品牌（包括中小品牌）打开的窗。 再说对立。高价与低价是对立，高度与低度是对立，全国性品牌与地方性品牌是对立。虽说“高”和“全国”有心智认知优势，但是：只要你能说出“价低”的理由和“地方品牌”的优点或价值，一样具有竞争优势。俗话说：强龙难压地头蛇；“小米”“江小白”曾经也都是靠低价成为黑马的。 具体到某个品牌如何提升竞争力或如何突围，需要具体分析。 中国白酒在全球具有中国国家区域心智认知优势，随着中国在全球的崛起，许多白酒品牌可以考虑走出国门。先走出去的品牌有“战略时机”优势（茅台已率先高调走出国门），同时，当你的品牌成为全球品牌后，对国内的销售也是强有力的背书。 前几日在与一酒业朋友交流时，朋友说：“郎酒处处与人为敌，将会死的很惨”。我想说的，当前中国白酒行业建立品牌，第一个需要的是聚焦，第二个需要转变的观念就是：竞争导向大于客户需求导向。 |
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