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广告文案创作者其实就像股票市场的操盘手，也可以说一个原子物理学家。 基本上，这三种职业——广告文案创作者、投机操盘手、科学家，他们的工作形式极为相像。在这些职业中起关键作用的因素也是相同的。同时，他们也都是在一夜之间能让自己的工作效果翻倍的职业。 对这些基本因素的思考： 这三种职业都面临着巨大的自然压力，要比普通的职业大好几千倍。在科学领域，他们是宇宙中最基本的能量;在投资生意中，他们就像是流入到证券市场中的数十亿美金;而在广告文案领域中，他们就是带给遍布全球千百万男女顾客于希望、恐惧、或欲望的职业人。 使用有利工具的人，他本身并不一定是创造这个工具的人。可能他们既不是开创之人，也不是截流之人。对于这些有利工具包含的内容，他们不去减少也不增加，只是利用而已。科学家无法创作出太阳的能量，但是他可以利用太阳能量制作成原子弹;股票操盘手不可能创造出使自己资产增长50倍的情况;广告文案创作或许也没办法让全美国的女性成功地都减肥，但是可以进行宣传引导，从而使销售减肥产品的人成为百万富翁。 这些就是最终的目标——抓住超越正常的力量，使用到自己的生意当中去，这样便可成功。 但是，我们如何去正确地运用这些力量呢?世界上没有两种武器的力量是完全一样的。每一个都具有独立性，每一步都有不同的实现方式。规则是相同的，要认真地计算出释放的能量，对于不能解决的方面进行逐步地跟踪。相同的投资模式、同样的广告预案，用于不同的领域可能会得到完全不同的效果。有的产品适合，有的不适合，即使两个广告都拥有相同读者的条件下，也存在这种情况。 这是什么原因呢?因为每一个规则都不可能在两个领域同时发挥作用。每一个解决方案的推出，都只针对在过去发生的问题而研究出的解决方案。而问题和问题是不一样的，要针对不同的问题找出相应的解决方案。在这种前提下，也就同时说明了，只靠死记硬背成不了一个科学家;只研究分析图表不能成为成功的投资商。只沿用他人创作出的广告标题，不能使自己成为真正有创意的广告文案创作者。 那么应该怎样去做呢?要突破!当然，这个过程也要持续不断地、对于新想法连续不断地研究——新问题要用新办法解决——不是沿用过去的路线——但是需要对过去反复地加强分析。在规则不断变化的领域，解决问题的力量都是在不断地调整和转换的。每天都会出现新的问题，条文性的规定和规则有时候起不了作用。它们过于死板，对于连续不断出现的问题分析，要使用未知的方式来替代陈旧的老方法，要针对新问题进行新的分析，获得新的解决方法。 什么是分析呢?它指的就是一系列的元素杠杆测试工具、检查点、指示性问题等内容来提示你哪一项是可以利用的因素。此方法首先能让你置身于分析之中。而你最先获得的这些东西，有可能是一系列未加工过的基础素材，这些都是基于过去成功案例中挖掘出来的，可以穿越问题的表面看到核心。分析，从导向结果来说，指的就是有技巧地提出正确问题，然后导向性地引出正确答案。这就是突破性的技术手法，就像是学习语法、数学或是拼写一样。 本书的第一部分讲述的就是关于分析，适用于广告文案的表述手法。这是最基本的论点： 每个新的产品市场——针对的每一个新产品——每个创作广告的问题，也就是之前没有面临过的问题。过去广告宣传方面的成功，无论多么地有效果，始终无法提供新问题的答案。仅仅是可以提供指引，根据问题的深度，引领正确的方向而已。 正确的解决方案、恰当的广告标题、完美的广告内容，其实是要置身于问题本身的，过去从来没有被提案过。原搬照抄之前的作品不可能写出好的广告。正确地面对问题，才能更主动地去解决。 在这里，我相信至少有一些问题能够提供方向性的指导。我会在书中的第一章中提到，其中就包含广告的第一部分——广告的标题——如何利用简单的词语引起顾客对广告的注意。 广告的其它部分——也就是内容，让顾客从认同、到欲望、到产品、到确信，一定要拥有产品。这一整个编写技巧，我们会在第二部分进行阐述。 但是，仅有一个条件而没有另一个条件辅助，是无法发挥作用的，两方面都是非常的重要。它们之间是相互作用的，如果你具有敏感性的头脑，你就一定可以赚到很多钱。或者说，如果你愿意尝试的话，你就有可能成为百万富翁。 编者注： * 《突破性广告》这本书不仅适用于广告创作者或其他从业人员，也是企划、运营、营销、销售……各种商业领域、市场行销专家以及每个想赚更多钱的人士。 * 本书第一版曾在亚马逊售价269美元！但是这本书目前国内没有出版，大多数都是内部机构翻译供教学用，好像只有孔夫子旧书网上能找到！
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