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现代都市，很多年轻白领，基本不去菜市场买菜了，转而叫外卖，更省事和高效，大叔前几天看到一个概念，很有意思，来自美团有一个用户数据，叫做“黄沙兰桂”派，怎么解释呢，就是这群人每天都点四个菜系，分别是：黄焖鸡米饭、沙县小吃、兰州拉面和桂林米粉，被认为是屌丝群体。当然，大叔没有贬义的意思，大叔也很喜欢吃兰州。 当然，还有一个群体，虽然也做饭，但是不去菜市场或者超市了，而是选择了更为高效的互联网配送。当然，还有一个原因就是其实菜市场尤其是超市的食物的品质在降低，反而被生鲜电商超越。 发现了这个用户洞察和营销缺口之后，每日优鲜最近拍了一个视频，用三个再普通不过的食物，配合三个不同的用户场景，讲了三个有趣且温情的小故事。你先看完视频，大叔下面细说： 大叔对三个故事做个简单的解读： 故事一：车厘子测试法 第一个视频故事是“车厘子测试法”，通过办公室里的同事间互相分享车厘子的不同互动方式来展现出相互之间的关系，熟人会拿一个说好吃，朋友会互相分享，死党则会“怼你”，视频最后还暗藏一则绯闻，借助车厘子演绎了两个人的“相爱相杀”。 大叔认为，每日优鲜的这个用户洞察非常棒，给简简单单的食物赋予了新的意义，而大叔估计，制作团队应该是先接到了推广车厘子的brief，能抛开一小时送达、新鲜等表层营销，深挖到情感层面，是一次非常不错的尝试。而整个视频的三个小故事都故意弱化了硬广成分，尤其是在故事的前半部分，大叔认为是这个视频成功的一个小技巧。 故事二：清蒸三去黄花鱼 第二个视频“清蒸三去黄花鱼”，讲了一位母亲喂女儿吃自己做的清蒸三去黄花鱼，母亲的妈妈，也就是小女孩的外婆“坐”在桌边，一直对于这道菜赞不绝口。结果剧情突然一转，外婆消失了，转而被一张母亲儿时的照片替代，原来，外婆已经去世了，女儿通过这道菜，想起了自己的母亲。 大叔从她的内心里看出，她是多想让自己的母亲亲口尝一尝自己做的这道清蒸三去黄花鱼，三代人的画面在短短的几分钟视频中不停地切换，非常动人，一道菜传递了对过世亲人的思念，这又何尝不是所有人的内心真实写照呢。 有一种食物，叫做“妈妈的味道”，每日优鲜借助妈妈的味道，表达了希望给用户高品质食材的美好品牌愿景。很动情，大叔从看着第一个小故事的笑，转而在这里落泪。 故事三：那碗饭 第三个视频“那碗饭”讲述的是普通白领小夫妻的日常一幕，老公加班到午夜才回家，错过了晚饭，桌上只有一碗白米饭，表达了妻子对老公的不满意，而男主角也很幽默，或者是包容和对妻子的愧疚，有点自嘲地拿起筷子：有碗饭吃就不错了！这好像是一句口头禅，却化解了夫妻之间的小矛盾。男主角真的以为只有一碗白米饭，结果在米饭底下藏着满满的菜。 一桌子丰盛的晚餐，原本代表了妻子满满的爱，而妻子对丈夫的不满和丈夫对妻子的愧疚也借由一碗白饭表达了出来。 三个故事，分别用了三样食物：车厘子，鱼和米饭，与三类人群做了沟通：年轻人，母女和夫妻，每个小故事都聚焦一个主题：每日优鲜，为爱优选，家常不寻常。 整个传播中，每日优鲜弱化了“一小时送达”的功能，把80%的时间都留给了讲“食物和人”的故事上，最后再打一个广告，极大地提升了用户的接受度。此外，每日优鲜还联合了咪蒙、回忆专用小马甲、Alex大叔等KOL（可惜，没有万能的大叔），根据每个人的特点，结合每日优鲜上的食物开发了联合礼盒。 看完这个视频，也笑了，也被感动地落完泪，大叔认为，每日优鲜的这波春节营销至少有3个地方做得不错，1个地方值得商讨，具体如下： 1、把食物作为情感传递的载体。 想要做好一次营销最主要的是你能不能“洞察”你的用户，做“用户”想看的，挖掘和引导能让“用户”产生共鸣的，并且，你的内容不是品牌单向的信息传递，而是能够引发“用户”互动的。 每日优鲜的CMO许晓辉曾经是大叔在凡客的上司（可惜完美错过，实际上没共事），他介绍，每日优鲜 70% 以上的用户是女性，其中 80%-90% 是上班族、超过一半有孩子，每日优鲜最典型的用户画像是“上班族妈妈”，这也是他们最想打动的人群。 在这次的的品牌营销中，每日优鲜就通过家常食材在生活中的场景，唤起了普通人生活的那些美好时光，工作同事、母亲女儿、丈夫老婆，在这个品牌视频塑造的场景中，用户能够看到普通的家常食材带给自己不寻常的感动，让我们在这些生活化的场景中想自己心中那家的味道，温暖我们的心。 2、真实的故事才能真的打动人。 最容易打动人的是真实的故事，因为一切“真实”的故事，往往都够激发同理心。我们会不自觉地把自己对标进去，去感受故事中的喜怒哀乐。 此次每日优鲜推出的“不寻常的家常味”品牌视频，均来自真实故事，所以，每个人都能从这支视频里看到自己，因此也更能产生切实的共鸣。 这次的“不寻常的家常味”营销是每日优鲜的一次品牌升级战役，通过一系列的营销活动，让用户感受到来自家常味的温馨和力量。最终深化用户认知，创造购买场景促进转化。而在这一系列的品牌营销中，每日优鲜的营销心得，也是值得我们好好学习的。 3、弱化广告不等于不打广告。 每日优鲜的这次营销中就是把食物作为人们传递“情感”的媒介，借助于普通人息息相关的内容主题，让人们在普通的食物中也能感受到家的温暖。一个视频有三个小故事，每个小故事都是先娓娓道来之后，才出现硬广部分。大叔上文也提到了，这种打广告的方式更容易被用户接受。 做社会化营销，品牌总是在权衡一个度，那就是故事和硬广之前的比例，通常的规律是：硬广部分越少，这个社会化营销案例的传播度就越广，反之亦然。但弱化广告难道就是不打广告吗？当然不是，与番茄炒蛋相比，大叔更喜欢每日优鲜的这个视频。 4、圈层营销的核心不一定是KOL。 除了视频制作得好，每日优鲜还与第一梯队的自媒体大号进行了合作。 围绕“不寻常的家常味”这一主题，由每位大V用各自独特的方式讲述故事，并发布根据其文中内容搭配的每日优鲜与大V共创的食材礼包，文中设置食材礼包购买通路。此外在每个大V的文章中还会鼓励粉丝来进行留言讲出自己的不寻常的家常味道，就有可能获得每日优鲜的优惠券，这些故事也为每日优鲜以后的营销提供了内容素材。 大叔在36氪的付费专栏《刷屏的18个方法论》已上线，长按扫码就能马上试读前三篇。先尝后买啊。 |
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