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随着调控力度的不断加大，市场发生着诸多微妙的变化，在企业应对市场战略方面就该随之做出必要的调整。 最近，几个项目都以相对较低的价格开盘，一时成为吸睛的话题。这一系列动作让消费者觉得不可思议的同时，也让部分一叶障目的开发商大开眼界。 ■ 撰文 | 王毅敏 ☞ 著名地产人 或许，在一个月前很多开发商还心存侥幸，甚至就是上周还有人在感叹，本轮调控对于开发商来说几乎是没有什么影响。 虽然，大部分人失去了购房资格，但是售楼部依然是宾客盈门，去化始终保持在85%左右，有的项目甚至是100%。 就在上周末，形势急转直下情况发生了逆转，市场多个项目以低于消费者预期四五千的价格入市，点燃了观望者的情绪。这仅仅只是个例，还是将会成为普遍趋势呢？ 1 入郑州首秀博眼球 阳光城低价开盘引关注 ▽ 阳光城作为突飞猛进的闽系开发商，进入郑州第一个项目——阳光城丽景湾项目在郑州首秀即赢得了漂亮的亮相，同时也令周边项目陷入了尴尬局面。 5月30日上午，适逢端午小长假，阳光城入豫首个项目阳光城·丽景湾迎来了首次开盘。 升达大学万兴体育馆内，数千名客户齐聚一堂 ，人声鼎沸，在购房者们高涨不下的热情中，现场下单声此起彼伏。短短几个小时，阳光城·丽景湾共销售房源1130套，销售金额逾10亿。 对此阳光城公司在其微信公众账号上写到： 2017年2月7日，新年伊始，集团成功获取南龙湖地块；3月16日，郑州新品发布会成功召开，用降维产品和匠心品质，向市场和用户传递满满诚意；5月6日，阳光城·丽景湾全玻璃建造营销中心正式亮相，示范区的品质让客户和业界交口称赞；5月30日，经历113天的砥砺奋战，丽景湾成功开盘，首批房源去化超9成，销售金额逾10亿，出色的业绩源于阳光城精准的投资能力和高效的运营能力，让“阳光城速度”再次在郑州上演。 该项目首期推出1228套房子，去化1124套，去化率达到91.53%，该项目成交单价8300-9000元，比市场预期低了15%左右。是取得如此成绩的根本原因所在。 选择低价开盘，让阳光城不但一炮走红，同时也给周围项目一个不小的难题：在售项目是不是要调低价格？如果调价前期客户不认可又该怎么办？如果不调的话只能艰难陪着阳光城了。 另外则是不论对已经获得实惠的一期购房者，还是潜在客户来说都有一种让渡利益的说辞，这远比去做广告吹捧企业要效果好。 如果说阳光城·丽景湾低价开盘是为了入郑首秀博得眼球的话，那么另外一个项目则给出了不一样的信号。 2 融创超预期开盘 顾全大局彰显企业社会责任 ▽ 刚过去的这个周末，融创象湖壹号开盘秒光的话题始终充斥着热门榜。似乎位置归属于白沙片区核心地段，能够开出9700元/m²的均价，有人觉得跌破了眼镜。 毕竟，能够按照备案价格开盘让出的可是真金白银的利益，这样的房企真的不多了。 在区域限价的政策下，象湖壹号远低于市场的开盘价也是无奈之举。按照以往惯例，通常在这种情况下，开发商往往以下列行为作为补差价的方式： 1、卖给内部人员，内部转手加价。比方去年郑州的鲁能公馆价格50-80万； 2、搭售车位，车位卖很高很高； 3、精装修，把精装修的价格做的很高很高； 4、更有直接的是收“茶水费”。 总之不一而足，变相收钱。 然而，周末开盘，融创居然就是按照政府审批价格去卖的。项目销售情况如下：
根据市场对该区域及该项目的预期，融创推出的高层售价到15000元应该是可以被市场接受的，但是政府就是只批了现在的价格，没有办法，只好认了。 其实在市场严管的当下，很多项目都有政府的限价。但能够如融创象湖壹号这样去销售的恐怕不会太多。 融创最起码在售价方面没有玩套路，是严格按照政府批准的售价销售的，这是一家大企业审时度势、严格尊循游戏规则，按照政府意愿办事的正确行为，不得不为融创这样的行为点赞。 不知融创象湖壹号的开盘，会不会影响到整个白沙片区的定价？是不是会成为2017年郑州房地产营销的一个分水岭？ 3 林与城审时度势 成为北区最受关注楼盘 ▽ 比融创晚一天开盘的北四环刚需项目林与城的开盘，据推测就不是政府约谈卖那么低的。 上周该区域万科紫台精装修以两万左右开盘，而另外一个项目正商家河家也是精装修，该项目是继正商善水上镜之后第二个精装修项目，但开盘效果并不理想。 新近开盘的林与城又是何种情况呢？ 我们先看看林与城的位置： 图中来看，在位置上林与城并不具备优势，但是昨天项目开盘，却取得了100%的去化，较之上周开盘的家河家去化，林与城可谓是大赢家。 其实如果比品牌的话，图中四个项目无论正商还是和昌均无法和万科及融创相提并论，所以战略只有是靠品质、靠价格了，以让购房者获得更高的性价比。而林与城选择了低价这样的竞争利器。 我们看林与城项目具体销售及价格： 一期占地140余亩，规划18层小高层和7+1、6+1的洋房。小高层产品为2T3和2T4，77㎡两房、87—112㎡三房和132㎡四房，洋房户型为122—143㎡。 售价： 开盘共推出8栋小高层756套房源，单价9500-12000之间，均价11000，晚上八点选房，秒清。 有了上周开盘的万科紫台与正商家河家项目做参照，售价比家河家低4500-5500元的情况下，林与城项目去化100%属于情理之中的事情。 如果是阳光城是以首秀来博得眼球，融创是以低价响应政府号召的话，那么和昌林与城完全则是根据市场预判来决定自己的定价策略的，而这样的策略无疑是成功的。 那么，像以上三个项目这样的开盘情况在未来还会出现吗？ 4 低价开盘抢客户 或将成为一种趋势 ▽ 其实，在楼市调控新政补补丁的第二轮开始时我们就在不断提醒开发商在当下最正确的姿势是： 跑量比利润重要！跑量比利润重要！！跑量比利润重要！！！《顾大体、识大局，当下开发商的标准动作是跑量不加价》（点击进入阅读） 原因很简单，因为当下的情况是： 误伤刚需 即便是刚需，现在有不少的客户也没有办法买房了，原因有两方面： 1）必须两年社保或者个税，在317新政之前还可以偷偷摸摸地补交，政府默认，317之后就明确不允许了； 2）首付提高了10%，所以有些人就卡在这10%了； 限制改善 二套房首付比例由40%提高到了60%，面对均价近15000的房价，120平方米的房子在3.17新政之后首付款需要提供36万，这不是小数。 另外就是非户籍人口不能购买二套了，去年郑州户籍购房者仅占18%左右，而当下这个数字翻番还多，已经接近40%了，足见对于非户籍购房限制的力度是不小的。 掐死炒房 全面落实“房子是用来住的，不是用来炒的”，除了限制本地户口购房第三套住房、非户籍限购第二套、公司成立未满三年限制购房之外，再加上三年限售，这样就加大了持有成本及持有时间，一般购房需要4年以上时间才能交易，所以在打击炒房方面可谓是力度很大。 正是基于这三种原因，成交量腰斩将是必然。 从去年新政实施当月成交量就开始下滑，并且出现了54%的跌幅，虽然市场上依旧会出现日光盘项目，但是市场上能够购房的客户随着时间的推移越来越少。这样抢夺客户就成为必然。 拿什么枪客户？当然是价格了。 根据竞争战略，要想赢得市场，只有靠竞争优势与价格两门秘籍，在当下以刚需为主的市场，价格永远是最为重要的利器。 在郑州市场存在着这样的现象：一方面是维权不断，另外一方面是项目开盘就被抢，那些被维权的项目依然被抢的原因很简单，就是价格便宜。 在这样的情况下，走量将成为必然，这也是我们早就提醒开发商的，今后一段时间以低于消费者预期开盘成为必然。 就在今天上午，有人又给笔者发了一条微信，郑州另外一个项目也要以低价冲击市场： 或许，在未来我们看到情况会越来越多，这在我们的预料之中。 5 丢掉幻想响应号召 筹集资金才是当下正确的姿势 ▽ 有开发商朋友曾问我两个问题： 1）XX大结束后调控会不会放松？ 2）几个项目降价是个案还是趋势？会不会有降价潮来袭？ 这其实不但是开发商关心的，同时也是购房者关心的。 首先，幻想在今年11月份限购、限贷、限售就放开的想法是相当天真，甚至是有点可笑。 即使，政策放松最起码要到明年这个时间，原因是今年重要会议一结束就放开调控的话，房价还不飞上天？所以，指望会议结束就放开调控基本上是白日做梦。 接下来马上就春节了，让大家安安心心过个春节是大家共同的期望。春节过后就是两会，无论是在两会期间，还是两会刚刚结束都不会放开，所以稍微一拖延马上就上半年结束了。 另外，即便是限购放开，限贷也不会马上跟进，需要是一步步来。而另外一个限售或许永远不会放开了，不但不会放开，还可能会加码到五年甚至是十年二十年。 原因很简单，还是要全面落实“房子是用来住的、不是用来炒的”，这个中央关于房地产调控的重要指示精神。 所以在这样的情况下，指望三限马上放开不现实，而跑量则成为开发商的首选了。 只要有几家低价销售，那么跟进者就会随之而来，这样连锁效应就会形成。 越是如此，越会使得消费者处于观望情绪，而观望则会加剧降价——这样的降价不但是新项目低于预期开盘，甚至，已经开过盘的项目二期三期销售低于前面的销售。 在这样的情况下，只有牺牲利益，放慢速度，把性价比做上去，而不是一味地往前冲。 现在仅仅只是开始，下一步抢夺客户会更加的激烈，原因十分清楚——客户减少太多，而政策不但不会放松极有可能还会加码，即便是不加码，但是观望的人会逐渐增多。 今年不再是“得房率”的时代，不再是找到区域营销总都没有一毛钱优惠的时代。 不降价同盟还会有用吗？明哲保身才是中国商业社会的同行规则：留得青山在，不怕没柴烧！ 接下来该怎么办呢？开发商自己看着办！ 欢迎来稿 【地盘】面向社会征集地产行业分析、产业解读等深度原创文章，字数3000字以内，一经采用，稿酬丰厚！ 投稿信箱：349588460@qq.com |
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