中国房地产营销野史

风，连绵阴雨、快速降低的温度，满地的水坑和堵塞的交通。

对于地产人来说，这种感觉更甚，往年的金九银十今年变成了铜九铁十。

就像初秋的雨，缠缠绵绵的下，不管是卖房的，还是买房的，都不知道这雨什么时候停！只能焦急的等待和无奈的观望，下雨天打孩子，闲着也是闲着，我们来聊聊地产营销的过往，看看能否从时间的缝隙里窥探到未来。

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江湖起源：去往香江看一看

▲大明宫 剧照

最早的房地产起源，应是唐代一位叫窦乂（yi）的商人以三万文钱买下闹市区粪坑填平，在上面盖了20多间店铺，出租出去，据此成为长安首富。

现代的房地产业萌芽，则要回溯到到1945年8月15日日本投降，二战宣告结束的那个夏天。

此时中国赶跑了侵略者，而接下来是国共内战。面对风雨，上海青帮老大杜月笙在避走香港轮渡上扶杆回望，喃喃自语“这场雨不知道到要下多久”。

转眼几年过去，亚太地区趋于稳定，香港得益于天然的物流港的优势，经济快速发展。

此时，30多岁的立信置业老板霍英东和香港国际鸿星投资集团老板吴多泰就像狼闻到了血腥味，早已蠢蠢欲动，两人不约而同找到对方，见面的第一句就是：

“靓仔，想唔想多赚啲钱？”

▲78岁的霍英东

两人一拍即合，想到了一个能赚大钱的楼市，并且有了三个赚大钱的办法：一是卖“楼花”，如果把成品房比作果实，那未完成的房子就是成长中的花朵，卖“楼花”即是预售；二是把整栋楼分层卖、分户卖、减小出售面积；三可以分期付款。

三大手段一经推出，没有中间商赚差价，减少了购买者的资金压力，更缩短了产品的销售周期，产品一经推出，瞬间销售一空。

巨大销量引发效仿，而这三条促销手段也奠定了中国未来几十年房地产业营销的基本规则，正是香江边的这一群年轻人，开启了属于中国地产营销的新时代。

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无招胜有招：无需营销的“炒”时代

五十年代的香港，八十年代的大陆，两个不同时代，却面对着相同的历史机遇，动荡的社会逐渐稳定，经济大船扬起了复苏风帆，所有人都想在国门打开之后透过门缝照进来的微光一窥未来。彼时：

五十年代的香港青年李嘉诚即将通过长江塑胶厂赚到人生中的第一桶金。

青年才俊霍英东、吴多泰则已经创立地产公司开始了自己的财富之路。

▲八十年代中国老照片

八十年代的大陆，改革开放的春风悄悄吹起，计划经济的坚冰在慢慢融化。

任志强刚从部队回到地方没多久，升任华远建设部经理；

潘石屹兜里揣着80块钱南下搬砖——做了砖厂厂长；

陈卓林的家具厂风头正劲；

王石还在倒卖火车皮里的玉米；

杨国强还是个泥瓦工；

军人王健林刚转业做了大连市西岗区办公室主任；

许家印还在舞阳钢铁厂车间里挥汗如雨；

张玉良在上海农委会是个不起眼的小职员；

孙宏斌刚从清华水利系毕业满大街找工作；

吴亚军还在重庆前卫仪表厂当技工；

胡葆森已经是中原国际经济贸易公司附属公司董事长兼总经理。

▲引用网络照片

在未来的几年，他们纷纷成立或者参与到了地产行业当中，参与到了一场所有营销人都希望参与的逐利游戏中，这场游戏的主场是楼市，而游戏规则就是“炒”，炒的不是别的，正是开遍港岛的“楼花”和大陆南海中最火热岛屿上的土地。

此时的房地产根本不需要什么营销手段，早餐前拿到地，嗦碗粉的功夫就有买家拎着多一半的现金找上门；新盘开售，十天前就已经有人连夜排队，大家拼的不是产品，也不是营销，而是关系，钱，和胆子！60年代末期，完成了原始积累，以李嘉诚为代表的制造业巨头纷纷转型房地产，长江实业、新鸿基、新世界等地产公司纷纷跑马圈地，这边厢80年代的海南岛上竟然出现了两万多家房地产公司。短短三年，房价增长超过4倍。

这一幕就像2016年，楼盘不需要拓客，客自己就上门，样板间？不开放也没关系，户型？有的买就不错了，还看什么朝南朝北？案场接待更是不需要，全场大喇叭吆喝着:全款的往里走，贷款等一等，公积金？请把门口的小黄车推走。

超大的泡沫只会迎来超大的爆破，政府出手调控，时任国务院副总理的朱镕基发表讲话，宣布终止房地产公司上市、全面控制银行资金进入房地产业，第二天更发布了16条整顿措施。结果，开发商纷纷逃离或倒闭，仅海南就有600多栋“烂尾楼”、18834公顷闲置土地和800亿元积压资金，四大国有商业银行的坏账就高达300亿元。

随着香港回归，98年金融危机爆发，香港房价腰斩，终于与大陆同时降火，无奈放弃爆炒，步入了地产营销的下一个阶段。

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百家争鸣：想要卖的好，叫的好听才重要

面对市场的竞争和政策的无奈，每个地产商都在思考如何更快，更多，价格更高的把房子卖出去，市场中一个犹如神谕一般的声音对他们回应：“要有营销、要有策划”。

▲王石陪同来宾参观天景花园

1989年，万科开发天景花园。项目周边房价约1800元/平方米，而天景花园的楼面地价已超过2800元/平方米，房价要达到4300元/平方米才能收支平衡。这对于当时任何一家房地产公司来说都是一道送命题，作为“南派”代表的万科在王石的领导下只微微一笑，抿了抿碗中的茶，淡淡说道：“山中有大虫？我倒要看看这大虫到底多厉害！”

▲1989年的香港

没有营销团队？那就自建！不知道怎么营销？那就去香港游学，说是游学，倒不如说是偷，他们带回了建国以后的第一本楼书、首次对工地导入VI系统，第一个进行工地包装，打造第一个样板展示间，中国原始的较完善的第一次地产营销由此而诞生，并帮助万科打死了这只猛大虫。

1993年之前的杨国强本是一个无忧无虑，老婆孩子热炕头的“包工头”，在一次垫资建造近 4000 套别墅之后却遭遇无良开发商，项目崩盘烂尾，工程款索要无望，开放商提出要钱没有，房子随便拿，杨国强就这么莫名其妙的从造房者变成了卖房者，快乐的老杨也变成了忧郁的老杨。

毫无销售经验的杨老板天天对着4000套别墅直挠头，挠的头发都掉了，找专家、访学者，只为寻得灵丹妙药，但一番折腾却是无果。无奈之下，听说一个姓王的新闻工作者思路广，想法多，估计能出点点子，于是找到了这位"记者王"，想请他为碧桂园写篇文章，助推一下，看能否有所收获。

▲左：杨国强 右：王志纲

他就是鼎鼎大名的王志纲！到达项目之后，王志纲在荒凉的楼盘转了一圈，只说了两句话，第一“小平的南巡不会再有，目前捂盘惜售是死路一条”。其次"针对目前的情况，只卖房必定不行，只有跳出来才能活。”　

听这一番分析，忧郁的杨老板瞬间又快乐了起来，当场邀请其为项目总策划。在困局之中，王志纲以创办名校为切入点，从策划、到营销、到整合，通过轰动羊城的“可怕的顺德人”系列广告，打出一张漂亮的"教育牌"。

“教育+地产”活了，碧桂园瞬间变成了高端人士的聚集地，加上"给你一个五星级的家"的品牌远景提炼和高密度推广，以办学带动楼盘销售的策略效果显著，为碧桂园带了几个亿的高收益，王志纲也因此名声更胜，这一案例后来成为中国营销学的经典。

▲左1：王健林 右2：王志纲

王志纲在挽救了碧桂园这个家族企业，奠定了一场地产神话之后与杨老板握手告别，相忘于江湖，继续投身于营销策划中，创立智纲智库，并在此后作为参谋为遭遇瓶颈期华夏幸福老总王文学提出“星月计划”，以北京市为月亮，围绕着北京，在廊坊布局七个星星，此后，华夏幸福以住宅养产业地产的模式正式开启。

▲华夏幸福王文学

转眼到了1998年，离开海南岛的潘石屹转战北京，成立北京中鸿天房地产有限公司，拆了北京二锅头酒厂，建了第一个SOHO现代城，作为北方人的潘石屹，自然拥有着“北派”大、快、狠的营销特点，通过从精致项目包装到物料展示的概念宣传预售，把SOHO中国这颗土豆卖出了黄金价，并开启了全国房地产业的所谓“画饼概念时代”，其销售模式的特点可以概括为：

乌央乌央的销售员+全北京最高的佣金刺激+末位淘汰+精准的客户群体深挖

▲第一个SOHO现代城

通过这一营销组合拳，潘石屹养成了一个见肉就咬的狼性团队，在2008年，销冠的税后佣金就高达400万元，项目销售好坏，各位看官自己琢磨。

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陪练成了主教练：哪里还有傻客户？

地产营销的前半程是开发商告诉客户该住什么样的房子，而在地产营销的后半段则是客户对开放商要求我要住什么样的房子，最初的陪练一夜间变成了主教练。

面对市场的交叉口，每个人都会选择最适合自己的方向，而这其中最典型的则有两个，一个是近几年火遍全网的阿那亚，二是“南派”代表人物宋卫平所打造的蓝城。

▲阿那亚礼堂

阿那亚通过聚落圈子这张网，把同一类人聚集起来，找到他们的共鸣点，把房子变成了一个载体，去承载这群每个人心中的诗和远方，让他们为自己的生活买单，而不是单纯的这所房子！

凭借社群运营这张网，硬生生卖出了比周边高一倍的房价，更是营造出了最成功的的特色小镇，每年的运营收入更是达到了5个亿，这还不包括物业服务，凭借着高识别度的品牌形象，阿那亚网住了一众具有相同审美、爱好的客户，更在2018年凭借着一个PPT三天把金山岭卖出了13亿。

▲杭州桃李春风

而宋卫平的桃李春风则像一把手术刀，精准的剖析出当代社会对居住环境的完美标准，把产品做成艺术品，让产品自己去营销自己，现场的销售人员无需说话就已经立于了不败之地，与其相似者，建业、麓湖、永威等等。

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大师的年代：面子和里子都得要

随着祖国的蓬勃发展，我们的地产业也由最初的门外汉入门当了学徒、通过努力学习，甚至有了冠军选手、比如融创、万科、恒大、新城、康桥、建业、正商等等等等，但，如何在冠军的年代成长为大师？庙堂早有定论：

“社会的主要矛盾是人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产力之间的矛盾。”

刚需一直有，但今天客户对改善的标准也许只是明天对刚需的底线要求。信息化的到来，让每个人在社会分工中更加精准化，也让人的需求更个性化，从前期产品规划就需要针对某一类人群满足其个性化的居住需求，这是产品，是营销的里子，对外面对市场，建立自己的品牌信任度，随时和消费者面对面交流，心口如一，说到即做到，不去瞎承诺，也不害怕的不做任何承诺，这是营销对外的面子。

只有这样，才能在嘈杂纷争的江湖时代真正的走出属于自己的一条路，让客户对产品进行认同、心甘情愿的掏出真金白银进行够买，后营销时代，也是属于那些既有面子、又有里子的营销大师的时代。

信息来源：

中国房地产60年营销史 https://wenku.baidu.com/view/488f5efd910ef12d2af9e714.html

中国房地产的38年野史

http://www.sohu.com/a/258641092_516193

香港房地产始末

http://www.sohu.com/a/321700600_100109915

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