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最近两年，有个互联网界的舶来词在地产圈特别火，那就是“社群”。 特别是随着阿那亚、奥伦达、聚龙小镇等社群神盘的巨大成功，更吸引越来越多的开发商跃跃欲试，纷纷打造各自的社群，展开所谓“社群营销”。 之前，姜Sir与阿那亚的负责人，以及对社群研究得比较深入的自媒体人倪哲迟、路应刚、黄章林等，就社群搭建、运营等问题进行过深入交流。前些天，参加了路劲组织的一次社群研讨会，才发现现在天津已有几个项目开始尝试社群之路。 地产行业一个全新的风口已经到来了吗？ 1 其实，社群根本就不新鲜。古时候，是酒馆的老客、武林的门派、各省的商帮；上大学时，是学生会的各种社团；前些年，是泡各种BBS认识各种趣味相投的朋友。 只不过，最近这些年，伴随着自媒体、电商、网红经济的兴起，“社群”的概念才又成为焦点。最具代表性的，如小米的粉丝社群，罗振宇、吴晓波的读者社群。 如何比较严谨地定义“社群”这一概念？姜Sir认为，社群就是基于某一空间（线上或线下）形成，拥有清晰的目标愿景，能实现任何人的连接，为成员创造价值的微生活圈。有清晰的定位，有共同的目标，能持续输出优质内容，能帮成员解决问题。 如果延伸到房地产行业，地产社群则是基于人们所居住的物理空间所形成的、具有共同价值观的线下群体。 前些年，很多开发商高喊“圈层营造”，但实际上社群完全不同于圈层。前者更多依据人的社会地位、财富能力来划分，后者则依据人的价值观、思维方式、兴趣爱好等精神层面的东西来划分。 2 为何越来越多的开发商举起“社群”大旗？当然不是因为追求情怀，最根本原因还是因为能卖房！而且是低营销费、高溢价的卖房！ 现在中国房地产市场中，地产社群做得最好的几个项目，要数北京奥伦达部落、河北昌黎阿那亚、福建惠安聚龙小镇。三个项目，老客户带新客户的比例均超过90%！ 这样的老带新比例，也决定了他们可以极有效地压缩营销费用。目前，大部分开发商营销费用控制在1%-2%。而阿那亚2015年营销费占比0.36%，聚龙小镇为0.12%。 而且，由于产品可以复制，社群无法复制，因此也决定这些社群神盘根本不存在竞争对手，溢价率极高。阿那亚、聚龙小镇的均价，比周边同档次产品高出至少1倍！ 当然，以上仅是地产社群最直观的作用。如果放在大行业背景下，姜Sir认为，社群将有可能改变地产开发的常规模式，调整开发商与客户的关系，甚至重建开发商的商业模式。 也许有朝一日，开发商干的再也不是“拿地、盖房、销售”的活儿，而是依托庞大的业主资源，由地产营销盈利转向业态运营盈利。 3 太多房企想做社群，但不得不说，现在90%以上的开发商并不理解“社群”二字的真正内涵。 |
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