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【从酒店的角度出发】 价格的制定 酒店的价格是影响消费者作出购买决策的重要因素之一，对于那些价格导向的消费者而言，价格更是他们作出购买决策首先考虑的因素。对于酒店而言，价格的制定关系着酒店目标客户市场的选择、酒店的自身定位等。因此在在线评论的内容中，酒店价格被消费者提及的次数较多，通常也会将价格与酒店的硬件、软件进行比较，得出性价比高低的结论。表1选取了美国前五名的在线旅行社Travelocity 2014年全年额统计数据，该数据显示，如果酒店的在线评分提高1分，即使酒店将其销售价格提高11.2个百分点，客房出租率或市场份额也仍可以和价格调整前的水平基本持平，酒店在线评分提高带来的顾客提升量与价格的提高引起的顾客减少量基本持平。在线评论口碑的提升，对于酒店来说，意味着市场地位的提高，竞争力的增强。同时，酒店可以借鉴在线评论的内容与评分，引导酒店的价格与产品质量的合理发展与改进，并在适当的时机通过一些促销手段来吸引新顾客，为酒店带来新的发展契机和更广阔的市场空间，这有利于促进酒店的可持续发展。 服务质量水平 酒店业属于第三产业，消费者到店的目的主要是体验酒店的服务和产品，故在在线评论中对酒店的服务质量水平的评论数量也是较多的。对服务质量水平的体验评价的优良与否主要取决于消费者的主观感受，而这种主观的心理与消费者对消费期望有关，即顾客期望。顾客期望是指顾客希望企业提供的产品或服务能满足其需要的水平，达到了这一期望，顾客就会感到满意；若顾客得到的服务或产品远远超出了其对此次服务的期望，顾客就会有超出预期的满意情绪；若没有达到，顾客就会有不满意的情绪产生。故服务质量水平主要取决于顾客的主观感受，且大部分的顾客会通过口头或网络在线评论的方式表达，进而对酒店的口碑和预订量成影响。同时，由于服务的无形性与不可储存性，若在消费者本次消费中对酒店的服务感到不满意，酒店很有可能就会失去再一次为这位顾客服务的机会，此时这家酒店给这位顾客留下的印象就会是不佳的。之后，顾客就会将这种不满的情绪进行传播，最方便且影响力最大的方式就是在线评论，这种不愉悦的心理就会影响到对这家酒店有预订意愿的顾客，进而影响到酒店的预订量。故为了提升酒店的预订量，酒店需要重视在线评论中对服务质量水平的评论，将其视作服务补救与改善宾客关系的良机。 【从顾客的角度出发】 预订平台的可靠性 预订平台不仅是消费者预订酒店的重要途径，还是消费者对酒店第一印象的重要来源。目前国内酒店的预订平台有酒店自行开发的预订平台，以及携程、去哪儿、飞猪等第三方预订平台。从消费者的角度出发，在互联网搜索预订酒店信息时，会根据消费者自身的消费习惯来选择预订平台，即选择一个消费者能够完全信任的预订平台。根据该平台上在线评论的内容与评分，再结合自身的消费习惯进行酒店的选择，故预订平台的可靠性增加了消费者对其在线评论的信任度。例如，与酒店自行开发的预订平台相比，消费者会更加倾向于选择携程等第三方预订平台，因为这种第三方预订平台具有知名度高、使用用户多、信息综合度高等优势，使消费者能够更快、更全面地了解预订酒店的信息。 在线评论的内容与评分 除了考虑预订平台的可靠性之外，消费者在预订酒店时还会关注在线评论的内容与评分，这是在线评论的关键所在。在在线评论的内容中，消费者比较重视的因素包括：评论的有用性、评论的客观性、评论的数量、负向评论的关注点、评论的时效性以及评论的真实性等等，这些都是消费者对在线评论的关注重点。其中，评论的有效性是指评论的内容是否囊括了酒店的服务、产品等这些消费者在服务体验过程的重要组成部分，是否能为消费者在消费决策的过程中起到参考意见。而在线评论的评分是消费者通过体验该酒店的服务与产品后给予的满意度评分，这说明在线评论的内容并不是单单的表扬或贬低这种单向的形式，它既包括了正向的评论、中立的评论，还包括了负向的评论，再加上评论的数量为评分的客观性与真实性打下的基础，这样能够让消费者对该酒店形成一个全面客观的认识，明确其消费的方向，减少在消费过程中受到的误导。此外，在内容方面，消费者会格外注意负向评论（即差评）的关注点，若负向评论的关注点与消费者的消费习惯冲突较大，此时会导致许多消费者取消预订，这对酒店预定量的提升与持续发展都是非常不利的。 【发展建议】 加强与OTA的合作 OTA是Online Travel Agency 的简称，是指旅游消费者通过网络向旅游服务提供商预订旅游产品或服务，并通过网上或线下进行支付，即各旅游主体可以通过网路进行产品的营销或销售，在线评论也是OTA销售模式的重要组成部分。OTA能为酒店提供新的销售平台，改变酒店方的销售模式，还可以提高酒店产品的知名度和销售量，降低酒店的销售成本。酒店加强与OTA的合作，是OTA思维的体现，也是符合当今“酒店+互联网”思潮的举措。酒店可以充分利用和依靠OTA平台，通过消费者对酒店从预期-关注-预订-体验-认同-分享-记忆-追随的生产过程，通过线上形象塑造，线下提升产品品质的思维，提高消费者对酒店服务和产品的认知，将足以感动顾客的服务作为酒店产品创新的基本要求，为酒店赢得口碑，同时为留下老顾客，吸引新顾客打下坚实的基础。 故酒店可以选择可靠并知名度高的第三方网站作为其产品的营销平台，重视网络平台的销售，同时还要将安排酒店管理人员对消费者的评论进行及时的回复，合理地将顾客提出的意见和建议应用到实际的经营中，以感动宾客为服务宗旨，促进酒店的预订和可持续发展。 正确对待正向评论与负向评论 对酒店的产品和服务而言，在线的正向评论是对酒店和员工的鼓舞，同时负向评论也是酒店改善产品和服务的重要契机，酒店应该正确对待这两类评论，并将其运用到日常的运营中。对于在线的正向评论，酒店方可以可用一些物质性的鼓励方式来使评论的顾客将信息进行分享，使更多的人能够看到这条分享的消息，例如，若是会员分享，则可以获得现金或者积分的奖励，积分可以用于兑换酒店的产品；若是初次入住的非会员分享，可以推荐这些非会员加入酒店的会员，并在首次分享时赠与客人免费抽取房券或餐券的机会等等，这些措施能够在一定程度上刺激顾客分享正面的入住体验评价，扩大正面评论的影响范围，提升酒店的知名度。 而对于在线的负向评论，由于网络的公开性与快速传播性，酒店的管理层要增大对这一类信息的关注，减少负向评论对酒店形象造成的影响。在这方面的工作中，酒店可以让专门的工作人员在第一时间与发出负向评论的消费者联系，对负向评论的细节进行询问，并且积极沟通解释并在在线评论下方做出正面回应，对于因酒店方的严重过错导致顾客不满意的情况，可以通过道歉并承诺的方式，为顾客做出一些物质补偿，挽回酒店的形象。这样不仅可以减少顾客对酒店的不满，还可以利用互联网的公众性与快速传播性，提高酒店的知名度。 以感动宾客为宗旨，鼓励员工服务 员工是酒店组成的重要资源，也是将酒店的服务和产品带给客人的重要载体。为了吸引新老顾客，酒店要通过线上形象塑造，线下品质提升的方式，来提升酒店的预订量。线下提升产品品质，也就是要为宾客提供能够“感动宾客”的服务，并且能让顾客将这种服务反映到在线评论中，这需要酒店一线员工和管理人员的共同努力。酒店方可以通过对员工进行物质奖励的方式，鼓励员工为顾客提供优质的服务，提升顾客在体验过程中的仪式感，并能够记忆并分享这种优质的服务。在具体的执行中，若顾客在在线评论中提及了某位员工的名字，可以给予这位员工物质奖励，并且评选出最让宾客喜欢的员工，再次给予奖励。通过这种方式，能让员工能够真正有动力去为顾客提供“感动宾客”的服务，促进顾客的消费体验感受，提升酒店的口碑积累，从而能对提升酒店的预订量有所帮助。 （本文为节选自《论在线评论对酒店预订的影响》，作者系四川大学旅游学院研究生） |
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