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关注四川禅驿酒店集团很久了。禅驿兴起于乐山，在一个旅游类型单一，受交通影响，旅游住宿业市场几近枯竭的地方，禅驿以其特有的魅力，以一种“网红”的形象开拓出自己的市场空间，并且在短短的时间内，迅速扩张，大有覆盖四川，走出剑门的势头。是什么让禅驿在如此激烈的竞争中拥有一种后发优势，是什么内在逻辑让禅驿模式能够在充满不确定性的时期得到行业的认同，“场景革命”——是禅驿的思考和回答。 场景一词本是指影视作品里的某个场面，2014年美国科技领域知名记者罗伯特·斯考伯出版著作《即将到来的场景时代》书中着重围绕五种场景技术原力，即移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统等，来解读在移动通讯高度发达、人工智能即将呈现井喷式发展的当代社会中，倘若谁在商业领域抢先占据场景运用的制高点，将会为企业乃至人类社会的生产生活方式，带来变革性的影响。 自本书问世以后，国内部分对于互联网后流量经济时代营销敏感者，亦有不少相关探索。但研究焦点普遍集中在物联网时代下的线上线下营销场景如何打造，真正关于场景构建与酒店服务业相结合的论述却是凤毛麟角，甚至针对酒店场景的定义也是莫衷一是。 所谓酒店场景革命，就是指通过“场景”的构想与布置，利用网络技术手段，去重构连接酒店、产品、客户的一种生产革命。更确切地说，这是一种通过围绕需求特征塑造丰富的场景环境，重构酒店与客人，员工与客人，员工与酒店，员工与员工之间的连接方式，打造酒店行业移动互联网经济模式的一种创新与探索。其中，重新定义酒店产品、以人为场景打造体验内容，创造独具特色感受是其最核心要素。场景时代已悄然到来，禅驿酒店是场景革命的积极探索者，其围绕四大主题，以创意性的产品开发，通过多维度的场景打造，最终实现产品价值的升华具有深刻的市场逻辑机理。 【1】场景物理化：依据主题架设场景 一个主题酒店的前期构架中，包含了主题选择、选址、定位与设计等四个方面。 第一、主题选择 禅文化是佛教中国化的典型体现，它在传播及融合的过程中，吸取了道、儒等传统文化，形成了独具中国特色的农禅文化，“一日不作一日不食”是禅生活化的高度体现。而空灵淡泊、旷达悠远是禅意美学的诗化表征。一般而言，禅境有三，一是庄严肃穆的寺庙禅，二是幽静宁远的自然禅，三是鲜活有趣的生活禅[]。其中第三类生活禅，正是禅驿酒店主题选择之指归。所谓“行住坐卧皆是禅”，禅不远人，当下即是。禅驿酒店对禅生活的提取和营造是黏连相应文化性心理需求客户的桥梁。以禅立意，初衷就是要引领回归质朴、安心自在的生活方式，打造“见性之地，自在之所”的禅文化酒店场景。 第二、选址权衡 为了能为客人打造具有视觉美学的场景，其对环境及选址有很高的要求，需要至少具备以下要素：自带流量大、外部环境优、具有院落的概念和建筑形态顶天立地。以禅驿最早两家店为例，它们都位于著名的乐山大佛嘉定坊风景区，是游客购票后的必经地。乐山又是古往今来著名的文化旅游名城，除传统节假日游客爆满外，成绵乐高铁的开通、政府的大力支持及美食宣传的影响，乐山已然成为川内周边游、周末游的主要目的地之一。而嘉定坊背山面水的天然环境和自带中式仿古院落的设计，都符合禅文化主题酒店的要求。 第三、市场定位 定位主要是围绕目标市场而来。既然确立了禅文化主题，并且是以打造高标低奢的酒店为准则，那么酒店的目标客户有着相对明确的文化标签：八零后、中产阶级、良好教育。这类客户群体具有交叉重叠的特征：敢于尝鲜，认为服务与质量成正比；重视旅游中的酒店品质；拥有相对良好的学识，高雅的谈吐和极佳的素养，他们注重精神世界的回归，渴望了解传统文化。明确的目标客户群、瞄准酒店业里的中高端市场以及“生活禅”的主题选取，是禅驿酒店定位的先决条件。 第四、设计优先 对设计的强调是场景构架的基础，也是酒店成功的重要一步。设计主要分为外环境与内环境的设计。外环境依托选址中先天存在的条件，以中式、新中式风格为主，结合当地文化，融入创新特色。内环境的考量是以精品酒店应当具有的基本职能为基础，结合禅物、禅器、刻意回避佛教中的“偶像”雕塑，而着重强调富有禅意审美的软装设计，丰富禅意场景的文化设计。 总之，酒店利用景区环境资源，积极响应乐山市政府提出打造城市“佛”文化旅游目的地的号召，创立“禅”文化主题酒店，通过构建一系列场景，以打造具有“旅游目的地”的特色酒店为导向，构建出了酒店的基础——物理化场景。 【2】 场景情感化：产品+服务=与客户的情感链接 具有美学的外部硬件环境，和契合文化主题的设计是酒店物理化场景的重要保证，要想进一步强化场景与客户之间的情感纽带，就需要创造更多场景化产品，形成并完善独具特色的禅驿服务，让客人从场景中由点及面的生成情感维度上的链接，在不断感知中以引起文字、心理、思维模式和情感共鸣，最终变成口碑传播开来。 第一、产品即场景 酒店归根结底是以提供客人住宿为基本职能，然而在场景化革命的今天，产品不再以睡眠功能为中心，住宿休息的职能并非不重要（禅驿酒店也一直强调房间功能的重要性），而是演变成了产品开发的其中一个数据参数。这是一个产品即场景的时代，因此，酒店需要调度各种感官，设身处地考虑客户所需，并研发个性化差异化的禅驿产品出来。用禅的术语来说，即运用佛家六根，即眼、耳、鼻、舌、身、意，围绕人的六感，凡是客人能利用视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等能触摸、可使用的物件，来进行相应的酒店产品场景打造，目的是让客人从无法回避酒店的文化到自然融入甚至主动并传播分享。例如禅驿独特的门卡设计，运用金丝楠木手串，嵌入门卡芯片，既符合禅驿的文化气息，同时成为中国酒店行业房卡开门方式的一大创新。为与文化相符，开发了纯素食，抛却传统素食中的仿荤菜、仿真菜，引导客人以一颗纯净之心品尝禅意素食，充分体现文化主题与健康养生理念的高度一致性。另外客房内准备的禅服、心经筒、禅茶，甚至引入的富有禅韵的乐器如空灵鼓、音钵等，都是围绕主题而衍生出来的产品，同时也更好地烘托了室内禅文化氛围。 另外，在保障酒店睡眠空间的基本职能后，禅驿不惜减少可供出租的房型，结合禅主题，设计开发了更多禅文化职能的空间产品。如供冥想抄经的禅修室、可供文人画家甚至普通爱好者挥洒笔墨的雅集活动区，还有禅舞、太极公区，更甚者符合当下人渴望分享而刻意营造的契合禅意美学的网红打卡点等。通过铺设具有新颖功能的酒店场景产品，创造和客人更多情感共鸣的纽带性、回忆性场景，让酒店真正成为客人休闲度假目的地。 第二、服务是硬核 无论多好的场景，如果缺乏相应的服务作为硬核，也很难让产品与客户之间形成情感链接。在消费升级的历史背景下，人们的消费需求多元化。物质的极大丰富降低了产品的必需属性，去功能中心化的趋势背后，是人们基于场景体验的情感需求。 禅驿提出了“三度式”的服务概念：用心即温度、有礼在适度、规范为常度。酒店主张与客人真诚、亲切地沟通与服务，但不主张对待客人过度热情，从而失去人与人之间的边界感，归根结底，是为了尊重客人的个人空间。禅驿清晰地向客户传递了这样一个信息：场景时代，人们来酒店不仅仅是住宿或者休闲娱乐，更可以体验具有情感、文化归属地的功能，而这点，亦是酒店业转型期扭转格局的一个重要方向。传统的产品已为情感化的场景所取代，温暖动人的服务是基于产品形成的场景链接方式，而两者叠加才能塑造出超越产品功能本身的价值符号。所以，培养消费者与酒店的情感链接，进而让消费者主动搜索相关信息，制造线上线下的情感场景，才能使酒店赢得大众共鸣，最终达到产生品牌效应的目的。 【3】场景体验化：目的是以体验带动势能转化 禅驿酒店认为，场景化时代的体验可以分为两个方面，一是对入住后场景营造的静态与动态体验；二是形成社群文化的互动体验。 第一、活动体验 静态场景体验集中体现于前述场景设计和产品，而动态体验则可见于禅驿酒店的一系列活动之中。素食是酒店的附属产品之一，但是禅驿并不满足于将素食端上桌而已，而是将之视为一个个仪式化氛围的串联节点。客人享用素食前，有充满趣味和文化气息的沐手熏香；每道菜都有古拙质朴的容器和禅心独具的菜名；上菜时服务员的温言讲解，更能令人静心用餐。从前菜主菜到甜品，都承载了茹素的情怀。因此，禅驿的素食体验已超过用餐本身，是对古老文化与用餐仪式的体验于传承，让客人在认识产品的过程中了解了相应文化，丰富了内心世界。为了让酒店充满活泼有趣的禅意，酒店通过许多活动使得产品富有生活气息，充满体验乐趣。比如酒店积极邀请一些行业大家，来禅驿讲解或分享相关知识，如请来台湾花艺大师教授花艺，请香道大师分享制香经验；根据新茶上市的特殊时令，邀请非遗文化传承人前来现场制茶，让慕名而来的客人身临其境，体验制茶乐趣；与舞蹈大师合作推出以“禅舞”为主题的修心之旅，让毫无舞蹈基础的学员，从禅的方式感受到升华后的生活之趣。再如禅乐空灵鼓因为外形古朴，音色悠远，学起来极易上手，随便敲击也令人澄心静气，因此总是放在酒店显眼的位置，并且鼓励客人无论男女老少能去自由敲击，以感受乐器本身的魅力。另外，酒店开业至今，举办过大大小小的禅文化、传统文化分享会。更值得人注意的是，禅驿已经率先进入了场景体验个性化、订制化的时代，通过与客人沟通讨论后得出不同的场景体验方案（如曾经举办过的中西风格完美结合的梦幻婚礼），以满足“私享”需求。一个酒店从2015年诞生之初，就积极致力于增加客户的活动体验，而那时中国关于场景的著述寥若星辰，可见决策者对于场景时代的高度敏感性。 第二、社群体验 社群是被贴上某种共同标签的群体集合。互联网+时代，社群营销具有巨大潜在势能。禅驿酒店以文化活动体验为先导，聚合有共同爱好的客人，形成相对固定的社群文化，同时，由于禅文化与传统文化这两个大的主题影响，这些社群圈子也可能产生交集。如春茶会、传统节日活动、24节气活动、瑜伽活动等形成的社群，来自不同地方、不同行业的人，因为一个共同的点而凝聚到一起实现资源共享。而前面提及的禅驿客户定位特质，决定了他们在重新构建新的人际关系时，不仅有助于酒店营销，也对酒店客人的自我提升、削弱圈层壁垒、扩大交友圈最终实现社群裂变和价值变现等有着潜在作用。正如决策者胡树忠先生一直以来所强调的，禅驿负责搭台布景，欢迎各路高手亮相表演。场景体验化，核心是体验。更深入的分析，是通过客人的良好体验，提升场景转化率，最后带动口碑的二次乃至多次传播。酒店营销不同于其它快消模式下的商品，它在品牌传播、客人入店体验和口碑扩散之间有个相对较长的过程。无论是可能将要全面渗透到我们生活的人工智能时代还是现在的人力时代，能否提供优质服务并给予客人良好体验这点，都是一流酒店与普通酒店的本质区别。无论多么出色的前期宣传与营销，如果没有立足于给用户营造卓越的体验感，并通过这种体验形成势能，最终引起新一轮的口碑宣传，那么再好的产品也难以达到品牌效应的高度。所以禅驿强化酒店产品功能的同时，长期致力于开发体验化场景。丰富个性化场景体验看似“无用之功”，其实恰恰走在传统酒店业在场景时代下掀起变革风暴的最前沿，是“无用之用”的至高体现。 【4】场景移动化：线上与线下分头并举 第一、线上传播：酒店宣传造势+目标群体分享＞二者之总和 阿里利用淘宝支付服务的先天优势，抢先打造出以“支付宝”为代表的移动支付终端。腾讯利用微信在社交市场的占用率和人情关系的传播，也推出微信支付手段，后发制人，占据了不小的市场份额。现在，当人们越来越习惯无现金的支付方式后，再回头思索，不难发现二者代表的正是一种富有影响力的网络支付场景模式。由于通讯技术飞速发展，场景化时代才能提前到来。场景移动化，在酒店的日常已经运用得很多，如360度全景看房、选房、扫二维码购物、客服微信服务等，除了打造这样的营销场景，通过网络平台或其他APP与潜在客户形成链接，站在酒店运营角度来讲，作用都是要充分发挥互联网的传播与营销功能。 线上重营销，线下重体验！通过移动端，与多方平台跨领域合作。将线下场景，包含产品、服务等传播出去，同时利用营销手段，整合媒体资源，达到线上创收的目的。例如禅驿在今年8月，与某电商平台合作，通过一个星期的线上宣传造势，共计销售客房21699间，直接收入800多万，创造了行业内的现象级营销，一度成为话题。是酒店在互联网营销中的成功尝试。 禅驿线上宣传不仅以直接售出产品为目的，更注重的是通过互联网移动端的传播功能塑造品牌形象，禅驿微信公众号经常发布有文化有温度的文章，官方微博宣传禅驿新动态的同时，还会重视与客人进行互动，另外小红书、抖音、携程旅游、优酷等各类富有影响力的平台都已投入相应的视频、图片及文案，以起到对品牌正面引导宣传的力量。文案和音像作品外，禅驿也重视二维码的作用。在以萌宠鹦鹉“空空”为代表的玩偶上加入禅驿公众号的二维码，客人也许在某个时期想找禅驿消息，或者无意中扫描公众号，亦能即时获取酒店最新消息。运用媒体力量，禅驿多次成功召开有奖竞赛、成功进行的几次众筹活动等等，其实都是现代社会网络宣传营销的新方式。除了酒店自身传播外，消费者传播具有更强有力的作用。能够让消费者主动分享，说明其场景中的消费体验已经获得了肯定。因此，文化主题酒店，要把场景做得足够精彩，让消费者主动通过网络平台传播。例如禅驿·锦城院子因为客人分享的仙气十足的素食，在视频媒体APP中走红。 第二、场景解析：建立在大数据分析上的碎片式场景推广 当今人们获取信息的方式多种多样，如何让更多人利用碎片化的时间获得场景感知，是新型营销宣传工作的重中之重。普遍认为，微信是一个相对而言，关系亲密传播封闭循环的圈子，既然说分享即获取，作为酒店业营销手段的有益补充，微信分享的本质，仍然是口碑的传播，是以分享者人格背书建立起的信任。但是随着微信宣传态势的逐渐疲软，以前某篇文章动辄十万加的阅读量时代已渐渐远去，微信朋友圈成为碎片化阅读的主要地方。禅驿酒店一方面继续定期发表公众文章，一方面通过微信指数功能，深度透析阅读量增减原因，不定期推出相应文章或者活动视频，唤起客人对酒店的情感记忆，进而主动搜索，达到禅驿即旅行目的地的宣传目标。如截止2018年11月28日的微信指数看，前90日内，从八月推出399活动后，酒店搜索次数持续走高，并于9月29日达到峰值，共计搜索23,764次，日环比激增602.66%。究其原因，首先是前期推广功不可没，其次在于酒店结合国庆小长假这一特定假日场景，推出的相应文案宣传；再其次是酒店持续不间断的发文，最大限度的占据了阅读者的不同碎片时间。 所谓大数据，其实是在浩瀚数据库中，对于有益于酒店营销数据的精准提取。通过对OTA平台网评分析，结合旅游类门户网站旅游热点文章的跟踪解读，酒店总结出了主题酒店文化宣传方向的几大标签：亲子、环境、服务、设计、女性、周边游、周末游等。在碎片化宣传时，做到有的放矢，不断加深、巩固、优化酒店契合消费者内在需求的场景印象。 终上所述，从酒店文化主题的选取到场景落实，禅不再是宗教、哲学和字典里被定义的禅，而是现实生活的一种体验方式，是禅驿酒店坚持的一种文化象征。通过静态到动态，视觉到知觉等体验方式，多维度多层次的将有关生活禅的文化主题，持续、深入的贯穿到场景的设计、布置与完善中去。运用互联网手段诸如微信公众号+自媒体+客人传播等方式，以场景为依托获得更多流量导入，实现场景移动化。 禅驿的场景革命，一切以禅为主题，以环境和设计塑造场景，以产品和服务串联场景，以沟通和互动活跃场景，以互联网+手段传播和营销场景，真正意义上实现了场景物理化、场景情感化、场景体验化和场景移动化，在移动互联网时代悄然完成了对传统产品的新式定义：即我们卖的不是房间，而是能够体验灵动禅意与人文关怀的生活方式。从酒店在时代发展的浪潮中看，对场景概念的敏感和实践，是禅驿酒店扭转传统服务业思维格局，迎接新时代的完美转型；从商业逻辑上讲，以文化主题统领场景革命，在禅驿酒店量身定做的画卷背后，其顶级目标是实现产品的溢价。 禅驿酒店通过以上的系列雕琢层层打造，由盈利的目的反推场景设计的方向，巩固场景革命带来的胜利成果，深化与完善场景设计，不断增强个性化场景的营造最终实现企业与消费者间平等的良性互动。 |
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