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又是一年双11。 虽然今年双11早早拉开帷幕，但颇有仪式感的正日子，对于各个参与购物节的平台、商家、消费者来说，依然是紧张而又关键的一天。 据星图数据统计全网22家平台的数据显示，从11月11日0点-18点，全网销售总额超过3007亿元，共有7亿以上消费者参与，产生11.47亿个快递包裹。  群雄逐鹿 目前活动尚未结束，销售额、成交速度、参与群体等还在持续攀升。虽然今年整体受疫情影响，消费力有所收紧，但是根据几大电商平台目前透露的数据可以预见，今年双11依然会打破各种记录。 11月11日0点刚过26秒，天猫双11迎来流量洪峰，订单创建峰值达58.3万笔/秒，再创新纪录；11月1日-11日00:30，天猫双11全球狂欢季实时成交额突破3723亿，远超平台去年双11全天成交额的2684亿元，创造新消费的里程碑；11月1日-11日00:35，342个品牌成交额过亿。 京东11.11全球热爱季自11月1日-11日00：09，累计下单金额突破2000亿元，直逼去年累计成交额——2044亿元。截止14时26分30秒，累计下单突破2431亿元。 包含苏宁易购、苏宁易购天猫旗舰店、苏宁易购超级买手直播间、苏宁店播等在内的苏宁全场景生态渠道，双11活动开启19分钟，GMV破50亿。这也是苏宁首次对外公布双11销售“战绩”。 …… 双11购物节自天猫开创至今已经走到第12个年头。从一开始的天猫独角戏变成各类电商平台群雄逐鹿，而在今年，直播平台也加入赛场，抖音双11活动从10月25日开始预热，11月1日开启，并开设了“11.11抖音宠粉节”，快手则选择打“时间差”，启动“116购物节”。 除此之外，天猫、京东、苏宁易购、拼多多平台都在11月10日举办了双11晚会或直播，为双11的到来造势。 双11参与平台逐渐多样化，火药味更浓。  “播”穅眯目 如今的消费者，不能忍受30秒的广告，但能“迷失”在直播间里3个小时开心剁手。 “必买！”“最低价！”“美炸了！”“买它！”……颇具紧迫感的话语从无数直播间里发出，在深夜不断激发肾上腺素，很难让人不成为直播间的“俘虏”。逃过了打折促销、津贴满减，却逃不过“真香定律”，在直播中迷失方向。 在天猫双11预售首日零点刚过短短10分钟，淘宝直播引导的成交就超过去年全天，自预售开启以来，平均每天有超6万名开播主播在线。其中，李佳琦和薇娅预售首日直播估算总成交额均接近40亿。而从11月1日到11月11日中午12点，淘宝直播已经诞生28个成交超1亿元的直播间。 去年双11淘宝直播成交近200亿，而今年在这样的态势下，可以预见，最终数额也将翻倍上涨。 京东、苏宁也频频传出直播数据捷报。京东直播11月1日零点过十秒即带货破亿，苏宁1110超级买手直播间则在11月11日1点累计销售破亿。 直播带货在今年双11显然成了妥妥的C位主咖。  “外”来者居上 美妆个护作为双11购买品类的主力之一，表现如何？ 据DT财经对1300个消费者今年双11购物清单的统计，有55%的消费者表示会为美妆个护品类买单。 通过天猫统计从双11预售开始到11月3日第一波双11活动结束的数据看，护肤彩妆（美容护肤/美体/精油、彩妆/香水/美妆工具）销售额（预估）超300亿，其中美容护肤/美体/精油份额为75%，彩妆/香水/美妆工具行业占比25%。 根据星图数据对今日的全网销售统计，截止14:00，美妆个护占据行业销售额排名第四。 具体到品牌上，可以明显看到，得益于平台（尤其是天猫）对国际品牌的大力扶持，国际品牌牢牢占据着销售额TOP榜。 天猫双11预售到第一波活动期间，护肤彩妆销售TOP品牌前三分别是欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻，TOP10仅有薇诺娜一个国内品牌占据第10名。TOP20中其他国产品牌仅有完美日记、花西子、自然堂、珀莱雅上榜。 无独有偶，在星图数据对11月11日全网销售统计中，截止14:00，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻依然稳坐个人护理（包含美妆）销售额TOP品牌商排行榜前三，国内品牌仅有自然堂排名第十、薇诺娜排名十三、HFP排名十六、百雀羚排名二十。 据悉，许多国外大牌在双11期间收到的订单远超预期，以致他们不得不进行全球补货。而反观国产美妆，传统品牌似乎并不起色。 但值得注意的是，国产新锐品牌在天猫双11爆发增长。截至11月11日1点08分，小奥汀累计销售额破亿；11日1点20分，colorkey累计销售突破1亿，同比去年增长400%；11日0点31分，完美日记累计销售破5亿，成为天猫彩妆类目TOP1；11月1日1点40分，花西子累计销售额破4亿，超去年2倍。 虽然最终结果如何尚未可知，但是，一方面双11购物高峰已过，另一方面销售额相差悬殊，与国际大牌相比，国内品牌整体上恐怕难以望其项背。  沉默的“羔羊” 今年的双11无论是规模还是时长，都胜于以往。 就天猫平台来说，有25万品牌、500万商家参与其中，包括5000个新品牌、200多万线下商家，另外两波活动期，跨越大半个月的预售+正式活动时间，大大延长了商家的售卖期，可以说创造了今年最大的业绩增长机会。这对商家来说是好事。 但是，今年参与双11的国内商家们，却格外安静，甚至对平台不满。 今日，微博上一个卖家网友说，从1号到现在，业绩还不如去年双11当天的一半，而朋友圈的上千电商卖家一反以往高调晒单，今年都显得格外安静。
而美妆行业内的大部分国内品牌也集体失声，少见实时战报。 除此之外，还有不少商家发声，参与了天猫双11活动，反而更艰难了。有商家遭遇“刷流量+做数据+事后翻脸不认人”；有商家被平台改价；有商家因为产品火了，在双11活动中反而亏得更多；有商家成为头部大牌的陪跑。 回归理性 尽管双11“打工人”、“尾款人”、“吃土”梗满天飞，但是消费者对双11的消费热情正趋于理性。 观察今年双11的相关报道可以发现，已经有很多媒体在呼吁理性消费，为双11降温。也有不少消费者表示，不愿陷入消费主义的陷阱，不买立省100%。 新浪娱乐在今日发起了一个“今年的双十一你花了多少钱？”的微博投票，有19.3万人参与投票，结果显示，有8.4万人消费在1千以下，表示一分钱没花的有2.7万人。评论里网友也纷纷表示没有买或者吐槽双11。
一方面，几乎天天都是购物节的常态化促销活动，已经透支了消费者的购物需求。另一方面，复杂的活动规则和商家满满的营销套路，让消费者越来越不满。 比如天猫的双11活动，想要最低价，就要通过预售定金、津贴、平台红包、店铺红包、满减、打折等等一环套一环堪比数学考试的计算；辛辛苦苦养猫抢红包，只有几块甚至几毛；精打细算做好功课、熬夜抢着时间点结算，却又被商家摆了一道，说好的第二件半价，却限购一件；满心欢喜付款之后，发现所有折扣下来，还不如两个月前非活动价格便宜。 不甘心被割的消费者，正在逃离消费主义的虚火。 狂欢还在继续，数据还在上升。但对于商家、品牌、消费者来说，规则把握在平台手上，在这场博弈中，究竟是获利还是受害，只有参与者自己知道。 -完- |
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