1895期 用知识武装餐饮,善于深度思考,并付诸实践,这样的餐饮品牌,必将走得更稳更长远。 ◎ 海螺餐创 赵灵修 发自北京 《中国餐饮报告(白皮书2017)》提出:小吃简快餐是餐饮业最大赛道,是餐饮创业者进入最多,也是店铺数量最多且高速增长的品类。 刚需高频消费需求大、市场接受广、经营门槛低,是小吃简快餐发展迅速的原因。 在多年的蛮荒发展后,传统中式快餐在消费升级需求的倒逼下,逐渐进入向品质发展的赛道。它们从产品标准化、SKU优化、环境打造、成本控制、革新周期等不同维度,提升品牌精致度、体验感和品质感,获得更高的溢价,进而增强自身的渗透性。 诞生于2014年的中式快餐品牌米有理由,从创立之初,就围绕快餐升级做深度思考,不断对品牌进行优化。 “既满足当下人吃饱吃好的需求,又满足其精神层面的需求,让吃快餐吃出品质感。”米有理由CEO尚扬说。 在这样的追求下,米有理由从新的视角和更加细化的维度,努力做到在总成本领先的前提下,提升自身品质感。 理论支撑 挖掘理论背后深层逻辑 做到总成本领先提升质感 没有强大的理论和逻辑支撑,你拿什么拼未来? 在对米有理由的采访中,海螺君(微信号:hailuocanchuang)注意到,其每一个动作,都是围绕理论的践行。 关键词:周转率 周转率的意义大于毛利率 如何提高周转率? 先来看一个公式:净资产收益率 = 利润率 x 周转率 “从某种意义上说,周转率的意义是大于毛利率。”尚扬说,“利润率和周转率,这两个变量任何一个提高1倍,净资产收益率都会x2。 想清楚了这个问题,米有理由在做好利润率的同时,更重视周转率的提升。 一个餐厅,不管是产品环节还是采购环节,如果SKU过多,就可能会带来库存压力,进而影响周转率,但如果SKU 太少,又会显得单调,怎么办? “这就要考虑怎么衍生,怎么组合,尽可能取最大公约数。”尚扬说。 一言以蔽之,就是某种元素可以多用。 比如说产品环节,黄焖鸡、黄焖牛肉、黄焖排骨,一个黄焖汁做了很多道菜,黄焖汁的周转率就非常高。 再比如采购环节,A、B两个调料,A可以做A菜,B可以做B菜,但是A+B就变成了C菜。 △ 肥牛饭、牛油果饭,所有的菜品都加了一些“微创新” 这样的排列组合是一个不断打磨创意的环节,涉及到研发、供应链和门店管理整链条的微调。通过不同产品原料的排列组合,保证了产品的丰富性,提高了复购率,同时实现了低库存高周转。 “很多人认为米有理由的产品好,是因为配方好,其实并不是。所谓的连锁快餐的产品壁垒,最重要的并不是配方,而是与产品复杂的排列组合匹配的组织能力,这是真正的壁垒。”尚扬说。 在海螺君看来,想明白了周转率的逻辑本质,即在研发层面做扎实。 以研发为基础,并借助中央工厂标准化生产等工具,让周转率达到20%,从而提高了自身的净资产收益率。 通过不断打磨精进整个链条,不断提升周转率,从而提高净资产收益率,这是任何一家零售企业成功的不二法门,米有理由显然深谙此道。 △ 米有理由的部分食材 关键词:渗透率 渗透率20%原则 一个人影响整个办公室 一家餐饮店开在商圈或CBD区,在一段时间内,这3公里内的人是相对稳定的。因此,这部分人群的复购率,是非常重要的。 什么能触发他们不断购买,这个触发按钮是什么?尚扬和团队对此进行深度思考。 “我们要考虑这个事情的本质。”尚扬说,“快餐,是高频、刚需的消费行为,用什么方式让消费者回来?” 3公里范围内,你的产品能打多深? “怎么通过办公室的一个人,影响办公室所有人?这里面就有一个原则,引爆点20%。”尚扬说。 亦如金沙江创业投资基金合伙人朱啸虎所说,表象背后往往有逻辑作为支撑,很重要的一个标志就是:20%的渗透率。 “这个引爆点,在于我们如何触发顾客转介绍。我认为最有效的,还是产品体验要好。”尚扬说,“做营销只是手段,根基在于自身产品口味的扎实度。” 通过良好的产品体验,精准击中一个区域20%的群体,起到很大的虹吸作用,进而形成自己的流量池。 在海螺君看来,渗透率的逻辑本质,即在产品口味上做扎实,即产品主义。 在做好产品口味的基础上,米有理由借助社群营销等工具,将自己品牌的渗透率做到了20%,食客口口相传,订单也越来越多。 关键词:符号化 越是经典的、简单的,越是持久 什么东西容易持久?越经典的、符号化的,越持久。 米有理由从起心动念之初,在这个问题上就思考的比较清楚,符号怎么传达、字体是这个样子、怎么配色等。 “对于品牌有自己的理解,因为我们是奔着品牌去的。”尚扬说。 比如,淡化包材,让食客注意力聚焦在“好吃”上。同时,还把体验感精细化到顾客心理层面,不给顾客任何压力。 海螺君了解到,米有理由的打包带和打包盒,与喜家德是同一个供货商,使用的是高质量生物基材料。 关于腰封设计过于复杂,他认为: ❶ 成本增加; ❷ 导致出餐效率降低; ❸ 顾客还会想,挺好看,扔还是不扔,这两毛钱是我交的。 “这就会干扰到顾客,影响他们对产品本身的体验。”尚扬说。 简单来说,便是即用即走。这个层面的认知,与微信创始人张小龙的产品哲学是一个道理。 在海螺君看来,符号化的逻辑本质,即从一开始就奔着做品牌发力。 在清晰的定位下,米有理由精心维系的品牌调性,已经通过简单的米粒形象及slogan“尽管去战斗”,赢得了顾客的认同,形成了顾客对自己品牌的固有认知——好吃、简而不凡以及奋斗精神。 成效 日营业额高达2万 区域米饭类外卖排名第一 “其实上面的理论大家都明白,但是懂得和能做到什么程度是两件事。”尚扬说。 米有理由做到了哪种程度? 可以说,在以上这些理论实践的支撑下,米有理由在总成本领先的前提下,不断优化组织内部各部分的运转,使其精益求精,创立四年多时间,每个门店都能“爆单”。 以五道口店为例,每店有6名员工,日均单量破500单,营业流水过两万。 在这些食客中,米有理由的B端顾客明显比别的外卖品牌多,它是许多大型互联网公司的指定团餐供应商。 这些优势,使得米有理由牢牢占据区域米饭类外卖第一的位置(由数据平台综合客单价、好评、销量等维度进行评定)。 关于加盟 商业模型赋能加盟商 使店面营收良性循环 想要经营好一家餐厅,除了产品好,还要有一个非常严谨的商业模型。 “这样才可以使成本结构科学合理,把风险降至最低。”尚扬说。 米有理由对于餐厅的物业租金、设备预算以及人工成本,都有非常严格的计算控制,尽最大程度使新店营收达到盈亏平衡点,进入良性循环。 同时,在赋能加盟商方面,米有理由还主动为“合伙人”减负,砍除诸如品控、财务管理、线上进销存体系、内容输出、线上平台运营等“繁琐”事项。 “加盟商只要按一名合格的店长要求自己管理门店,就可以实现盈利。”尚扬说。 作为餐饮小白,想做好外卖平台运营、社群营销、新老顾客留存等繁琐事项,但未必有精力或者能力做好,米有理由总部将提供一套全方位的服务,统一来做这些,加盟者只需把饭菜做好。 △ 根据商圈物业环境,匹配不同的店型。 “我们不是为了做火一家店,而是为了做活一家店。”尚扬说,在他看来,火,只是一个自然结果,但不能作为目的。 米有理由在扩张时之所以不收取加盟费,不收取任何押金和培训费,就是为了降低加盟商的进入门槛,但在筛选加盟商时,他们也有严格标准。 “通过赋能加盟店,改变众多创业家庭的生活品质,这绝不是唱高调。”尚扬说。 海螺邀您走进米有理由 据《中国餐饮报告2018》显示,未来两三年之内,同质化低客单价的快餐将被迅速汰换,有品牌、高势能的企业将成为低水平落后市场的收割者。 |
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