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面对兵家必争之地大湾区 吕翼强调 即使大家整体看好，并不等于人人成功 文\潘永堂 2018年、2019年行业很少提“黑马”了。 原因很简单，这2年行业遭遇最严调控和资金收紧，导致过去房企靠行情、靠财务杠杆驱动的玩法“行不通”了，于是乎大多房企增速进入“中低速”区间。 但也有少数例外者。 今天老潘想分享的是世茂和“世茂海峡”。 后者是世茂旗下福建世茂地区公司蜕变而来，2019年初刚更名为“世茂海峡发展公司”。
2018年高增长已经难得 2019年更是“难上加难” 更精彩的故事在寒冬“2019”，因为世茂和世茂海峡真正实现了“逆势增长”。 这是战略与内功的胜利！
老潘彻底被这家超级区域公司震撼到了。 所谓不提黑马，早已胜“黑马”。理由有三。
这样的地区公司，老潘似乎在全国找不到第二家。 能诞生如此超级区域公司，离不开世茂集团的大手笔“孵化”。 如果把世茂集团比喻为“母体”，那么子公司世茂海峡的“闪电增长”，就源于母公司的资源与平台优势，源于世茂对区域公司的放权，当然区域自身战略能动性和奋勇打拼，也是关键。 世茂业内都很熟，但世茂这3年高增长的背后原因，我们未必都熟。 解读世茂海峡，要先看看其背后的母公司的“能量”。 2019年，世茂恰好30岁。 今天的世茂，是怎么炼成的？ 第一个阶段，是开启高品质发展之路。早年，世茂在北京、上海打造高端住宅。彼时房企少、竞争也少，所以当时世茂匠心造出好房子，追买的客户非常多。也因此，世茂品牌就率先树立起来。 第二个阶段，是快速布局全国，推动中国的城镇化进程。伴随中国城镇化每年1%的提升，世茂陆续在诸多一二线城市，打造了众多高品质住宅。 第三阶段，多元并举，培育国际化产业集群，并相继在各大城市打造众多地标项目。世茂发现有些典型一二线城市仅仅做住宅不够，于是就打造超高层建筑，目前200米以上的超高层建筑，世茂就打磨了20余座，也都成为当地地标建筑。也因此，世茂产品力和品牌再一次被强化和“升华”。 第四阶段，稳健运营，构建可持续发展生态圈。20多年积累，尤其是世茂在大中城市积累一大批中高端客户后，客户需求开始多元化，客户希望世茂能够提供更多服务，于是彼时世茂就开始进行全产业链布局，做产业链生态圈。即过去卖房子成交一次算客户，而未来类似商场、酒店、写字楼、文旅小镇，养老医疗等上下游产业链，世茂把客户变成“用户”——变成用户后，世茂未来的想象空间，大大超越了地产边界。 整体而言，30年的耕耘打磨，世茂已经从豪宅作品、城市地标，到生活方式，再到城市运营，不断为城市赋能。 面向未来，世茂下一阶段将走向何方？ 回首过去30年，世茂有一个特别标签——即总在“时代焦点”闪现前，它恰好都在！ 北京，1990年借助亚运会东风大发展时，世茂提前布局； 上海，2000年雄心勃勃打造“亚洲金融中心”时，世茂又在那； 长三角城市群、环渤海开发区、中西部大发展“高光时刻”，世茂也从未缺席； 这一次，2019年，大时代的焦点出现在粤港澳“大湾区”。 早在2019年湾区纲要发布前，世茂也恰好提前1年布局“深圳”2大地标项目——即“世茂前海中心，世茂深港国际中心”； 同样2019年在大湾区热得发烫、外来房企很难杀入的广东重镇广州时，世茂海峡又以果断雷霆之势拿下广州三大豪宅，或为“城市中心”，或拥有“城市顶级景观”：
整体而言，目前，世茂在粤港澳大湾区快速拓展优质土储，可售货值近3000亿，将对世茂未来业绩高品质增长实现有力支撑。 而世茂布局大湾区，这一切，才刚刚开始。 可以说，大湾区是世茂集团的“超级粮仓”。 吕翼也表示：“世茂可能是过去几年在大湾区投资增长最大的房企”。 招商证券认为，“大湾区人口已有7000万人口，未来有望破亿，在大湾区规划促进下，未来GDP以每年约10%的速度增长，房地产市场规模将扩大3倍。” 事实上，与美国纽约湾区、旧金山湾区和日本东京湾区相比，2017年粤港澳大湾区GDP总量已达1.54万亿美元，若保守按照7%增速来看，粤港澳大湾区5年内即有望超越东京湾区成为全球经济总量最大的湾区。 而在房地产领域，贝壳地产研究院预测，到2025年粤港澳大湾区房地产市场的交易规模约3.7万亿元，占全国总体GMV的15%，其中新房约1.5万亿，且平均每年增加600亿元。 1.5万亿是一个什么概念？——这是个足以让世茂海峡心动、行动的大海。 首先，世茂海峡在过去16年一直深耕福建，连续3年销售额稳居福建第一，目前项目已全覆盖福建9个地级市以及很多三、四线城市、乡镇，2018年更是以505亿销售额成为福建楼市第一家破500亿的区域公司，同时，在福建市占率也高达10%。 值得提醒的是，“10%”往往是一家房企区域发展的上限。 显然，世茂海峡下一步继续中高速增长，单单是福建市场已很难支撑。 而眼下大湾区1.5万亿超级市场，世茂海峡有资格感叹：世茂海峡更懂得“珍惜”大湾区这片热土。未来，世茂海峡会集世茂30年的运营经验全身心投入这个市场，这是世茂海峡在大湾区的责任与梦想。 来源于：世茂璀璨地产研究院 其次，大湾区楼市虽大，但世茂机会其实更大。 一方面，大湾区作为中国开放程度最高，市场经济活力最强的区域之一，经济体量大，发展空间大，人口基数大，但也面临居住品质和住房自有率较低的现实窘境。 比如“广深港”三城人均居住面积不足26平方米，距离全国人均36.9平米水平存在较大差距。 另一方面，大湾区人均GDP比较高，世茂海峡从大福建走到大湾区以及很多一线城市，发现大湾区的用户比原来福建用户要更加成熟、对居住品质的标准和要求也更高层次一些，这对于世茂这种“全产业链整合”的生活服务商而言，世茂在大湾区可施展的空间、产品力创新也更大。 以世茂海峡收购广州豪宅项目为例，世茂就发现——很多广州豪宅往往只是地段或者是江景，但产品品质、服务体系未必能完全满足广州市场用户的需求。 的确，大湾区是房企兵家必争之地。 但更关键的问题也来了，即面对大湾区，房企不是进不进的问题，而是如何进？如何能在大湾区杀出一条血路的问题？后者才是房企的关键考题。 对此，世茂海峡有3张增长底牌。 第一张底牌是城市赋能。 在老潘看来，今天世茂30年沉淀，不仅仅是破2000亿的规模量级，更重要的是多元化产业生态所构筑的中国领先城市生活服务商的定位、资源和能力。 30年来，世茂覆盖了全球100多个城市，布局地产、酒店、商业、主题娱乐、物管、文化、金融、教育、健康、高科技、海外投资等领域，因为多元化、多产业、多业态的布局，支撑了世茂深耕城市、赋能城市的底气和筹码。 吕翼表示：“世茂有能力在大湾区做好，我们也不是激进的进入大湾区，而是主要做城市赋能，为城市做贡献，在真正对城市产生贡献发展提升之后，顺带获取发展红利。” 世茂进入大湾区，就会按照大湾区最高标准去升级品质需求。 吕翼强调：“未来我们希望借助世茂30年中国领先的生活服务商优势，踏踏实实把城市赋能做好，把产品的品质做好，去引领大湾区的品质标准和生活方式。” 进大湾区难，进大湾区深圳、广州更是难上加难。 从2016年至今，已有超10家“过江龙”争相涌入粤港澳大湾区的“战场”，但进入深圳、广州者寡。但这一两年世茂海峡连续6大项目果断挺进大湾区。 业内同行都感叹，世茂进入广州太顺利、太敏捷！ 理由有三点。
为何有如此战斗力呢？ 如果说城市赋能是世茂进入大湾区的底气，那么基于行业整合，大手笔并购则是世茂海峡又一杀手锏，也是世茂未来在大湾区增长的“利器”。 吕翼经常与同事分享的一句：“整体看好，并不等于人人成功”。 的确，即使大湾区市场肥沃，但过去几年在大湾区倒下的房企也不计其数。 为何世茂海峡进入广州，能如此闪电且效果显著？ 吕翼强调有3大缘由。 第一， 大湾区未来不等于今天，世茂海峡不盲从，理性认清到大湾区发展窗口期和自身客观现实，制定一条适合自己的湾区发展道路。同时，世茂具备超强的资源整合能力，具备收并购项目快速落地能力； 第二， 征服用户，除了世茂传统的房子、服务、生活配套，所有的配置之外，很重要的一点就需要企业家精神能够去打通边界、创造应用、创造市场、创造需求，去引领大湾区的生活方式。 第三， 世茂海峡在广州打造豪宅的方式是，根据市场和客户的需求与反馈，一遍一遍地去完善产品。世茂海峡特别注重产品力，希望以豪宅标杆项目打开市场局面； 事实上，外来房企想在头部汇聚的大湾区分得一杯“羹”，难度通常不小。 “这里公开招拍挂的土地都挺难拿，毕竟合适的挂牌宅地数量太少，要不设置了严格的出让条件，要不就是定向出让。但世茂海峡选择了灵活切换拿地模式，选择合适的标的进行收购合作或城市赋能方式，就保证了利润的同时也能实现规模增长。 第三张增长底牌是什么？ 如果说赋能城市是增长的能力，行业整合是增长的手段；那么，极具企业家思维，独立经营思维的骨干团队，则是世茂海峡未来高增长的关键支撑。 毕竟，再好的战略和打法，都需要人，而且具有企业家思维的人更是“稀缺”人才。 世茂海峡能够短短3年快速成长，吕翼将更多缘由归结为——世茂集团对旗下地区公司进行“公司化”的改造。 这几年，世茂开展了各大地区公司轰轰烈烈的组织和管理变革，一直致力于把地区公司培养成“独立战斗”的公司，把地区公司掌舵人培养成具有老板思维的、独立经营思维的“带队人”。 吕翼感叹：“独立经营思维的变革，开始以为只是一个设想口号，但没想到真正在区域落地时发挥了非常巨大的作用，对个人和地区公司刺激和鼓励很大，而在这其中，世茂海峡是相对更早拥有'企业家思维’，或者说是'独立经营的思维’的地区公司。” 比如三年做到福建第一后，就勇敢走出去，对每一个扩张的省份和地区的进入窗口期和自身客观条件进行详细分析，制定出一套走出福建的路径图和战略打法。 其次，值得强调的是，世茂海峡这种独立经营思维也在不断下沉，世茂海峡能做到如今规模，核心也是依赖于旗下多家城市公司的崛起。 怎么做？ 世茂集团对地区公司培育，是一种“独立公司化”运作。 世茂海峡对于旗下城市公司，也是独立经营的管理思维。 集团培养世茂一个个地区公司董事长。 世茂海峡就培养一个个城市公司总经理 其三，世茂海峡预计2019年将培育出5家超100亿城市公司，其中2家超200亿。 在这样一种组织和经营思维变革中，世茂海峡也或将迎来下一步的高增长！ 大湾区是风口 房企得大湾区者得未来 尤其对很多外来规模房企而言，大湾区是新的巨大增长点，是战略高地！ 老潘也发现，在大部分外来房企全国战略中，粤港澳大湾区未来可期许的规模占比几乎都不低于20%-30%。但未来大湾区究竟是谁能够杀出重围？谁能做强做大？正如吕翼所强调的一个格局——“整体看好，并不等于人人成功”。 未来大湾区的地产舞台 或许一边是综合竞争力弱的房企陆续退出 而另一边综合竞争力强的房企将迎来高增长 分化在所难免，只不过谁是退出者，谁是成长者，就得交由时间去评判了。 END 专注地产30强之变 地产总裁内参 努力为地产总裁提供“建设性、启发性”内容！ 地产业内交流加老潘个人微信 dczcpyt 请注明公司城市姓名，否则不予通过 |
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