|
都说时尚是轮回的，但哪一个行业又不是呢？从街边茶饮摊、传统连锁茶饮到杯装冲泡奶茶的新品类机遇，那么在新茶饮之后，奶茶消费习惯的更日常化渗透带火的下一个品类是什么？文：Megan 来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily） 随着新茶饮时代狂奔而来，新茶饮诞生第一股“奈雪的茶”，喜茶也被传“已经交割完成新一轮5亿美元的融资，估值达到前所未有的600亿元”[1]。当然，不只是新茶饮头部的亮眼表现，最近一段时间，奶茶、纯茶、水果茶、养身茶......新茶饮又频频冒出一些细分领域的新锐们。这个赛道的火热和势能延展还在继续，而这也让我们不得不再次感叹主力消费人群“奶茶女孩们”的厉害。Foodaily认为，赛道玩家们持续的消费者教育，让奶茶不只是简单的饮品，更成为了年轻人的精神寄托。从周末姐妹约会，到办公室下午茶，奶茶的消费场景在迁移、消费频次在递增。而当喝奶茶慢慢演变为日常习惯，则预示着奶茶的生意还有更大的增长空间。随着现制茶饮的火爆，以及消费者对便捷性的追求，Foodaily认为，奶茶的消费场景将进一步向更日常的生活场景中渗透，而这对于预包装食品饮料行业来说，是一个不可错过的研究方向。其中，即饮奶茶便是相关性极强、非常有潜力的细分品类。为什么看好即饮奶茶这个细分品类？即饮奶茶接下来的爆品方向会是什么？切入即饮奶茶，可以如何与现制茶饮相互赋能？从街边奶茶摊到传统连锁茶饮，到冲泡型奶茶和即饮奶茶初代网红，不难发现，现制茶饮与预包装食品饮料领域的品类发展是息息相关的，那么它们的关系在哪里？如今新茶饮时代的到来，又会带火哪一个相关联的赛道？90年代早期， 以街边摊的早期奶茶店形式开始，奶茶开始出现，原料以人工调味品为主，主要采用茶叶冲泡、手工调配。2005年开始，台湾地区的Coco、一点点等奶茶品牌陆续进入大陆市场，产品形态主要是珍珠奶茶、柠檬茶等。而这时，奶茶店开始在全国范围渗透，奶茶的消费习惯开始养成[2]。2）便捷型冲泡奶茶出现，开创杯装奶茶新品类的香飘飘一度绕地球好几圈大概是2005年左右，现连锁制茶饮门店开始涌现，所带来的奶茶消费习惯的养成，让香飘飘看到了杯装冲泡奶茶的机会，而香飘飘的成功也让喝奶茶这件事从街头饮料变成了随时随地、冲泡即饮的日常型饮料。随着消费场景的拓展、消费频次的增加，我们还看到了即饮奶茶的诞生，例如，在2009年，统一推出瓶装即饮奶茶——阿萨姆奶茶，成就了一代网红。随着经济的高速发展和消费结构的升级、主流消费人群的更迭，消费者开始追求健康、品质，现制茶饮的消费场景开始从街边门店走进商场。2015年前后，喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌诞生。这时，从产品线来看，新茶饮在原料选择上更健康，在制作环节上进行了升级，除了最初的奶茶，高端化的奶盖茶、水果茶甚至纯茶等创新产品都备受欢迎。另外，从体验来看，新茶饮的社交属性非常强、消费场景多样化，不仅为消费者带来口腹之欲的满足，更带来了情感上的满足。据CBNData报告显示，2020年消费者偏好的消费场景中，个人的消遣娱乐达到80%。另外，下午茶、闺蜜聚会、情侣约会、用餐是茶饮消费的主要场景。同时，随着外卖的出现，办公室下午茶、居家消费的频次也在家，消费者得出了一个结论：冲泡很麻烦，外卖很方便，现制茶饮对冲泡奶茶和即饮奶茶的替代效应开始出现，新茶饮破圈成功。2020年新茶饮个人满足属性在提升，图片来源：广发证券发展研究中心4）消费频次增加，奶茶消费进一步渗透进日常消费场景，这让奶茶的消费空间超乎想象
根据NCBD《2020上半年中国茶饮差评大数据分析报告》，预计2020年新式茶饮消费群体达到3.4亿人，同比增长11.5%。另外，凯度消费者指数调研显示，中国现制茶饮的消费人群里，64%为女性消费者，男性消费者近年来占比也持续提升。另外，喜茶2020年报告显示，喜茶每天点单高峰集中在下午14:00-16:00，每周点单高峰在周末。而随着新茶饮的消费习惯逐渐养成，Foodaily认为，上瘾、情绪满足、社交属性强将撬动新茶饮更高的消费频次。同时，“喝奶茶”的消费场景还将非常有希望进一步往更日常化的消费场景渗透，消费频次将有非常大的增长潜力，这让由奶茶衍生出来的消费空间超乎想象从茶饮的发展史来看 ，我们看到了随着现制茶饮的消费者教育，催生了预包装食品饮料领域新品类或跨品类的爆发。除了杯装冲泡奶茶等相关性大的新品类例如，近些年代餐赛道中的冲泡代餐奶昔也曾一度借“奶茶”元素出圈。而在奶茶往更日常的消费场景的渗透时奶茶，Foodaily认为，“早餐”、“随时随地”、“家庭消费”等场景是有非常大的可能性和潜力，而即饮奶茶是一个非常好的载体和选择。奶茶消费习惯爆发的连锁反应+便捷获取，有望让即饮奶茶成为一个“躺赢”的相关联赛道。 图片来源：单眼皮吃货少女，小红书
当然，即饮奶茶如果想突围而出，还是要精准地抓住消费诉求。从传统连锁茶饮时代到新茶饮时代，升级的背后是基于新生代消费者洞察，进行的从产品到体验的迭代。而对于拥有便捷性的即饮奶茶这个细分品类，如果想要开拓新的消费场景，进一步渗透进日常生活，Foodaily认为，健康、美味、情绪、体验是打造出爆品的关键方向。另外，我们发现，已经开始有玩家试图从中找到新的突破点来抢占这个赛道，这其中。除了饮料品类的头部品牌，我们也看到了乳品品牌开始频频推新。近日，Foodaily获悉，每日鲜语跨界联名奈雪的茶上新了一款新产品——迷你鲜奶茶。这款产品共推出了两款口味，分别为鲜白桃乌龙奶茶、鲜红茶奶茶，完美复刻了奈雪的TOP2口味。接下来，让我们一起看一下，进攻潜力赛道，这款产品如何打造差异化？奶是“鲜”的，茶也是“鲜”的，健康、美味、无负担解馋，想喝奶茶的“小情绪”又被满足了好的食材才能把产品做好喝。据了解，该新品采用100%生牛乳基底，品质优于欧盟标准生牛乳（*指微生物、体细胞指标优于欧盟标准）。此外，这款奶茶甄选正山小种红茶和黄金桂乌龙茶，并采用的冷泡工艺，仅15天保质期。在这款产品中，每日鲜语仍然抓住新鲜这个代表健康与品质的需求，满足消费场景的解馋需求，并解决了消费者的负罪感。
每日鲜语X奈雪的茶迷你鲜奶茶采用了迷你容量，规格为220mL，基本是现制奶茶的一半，从而帮助消费者控制食用量。在每日鲜语的推广中，“储存方便、随手放在包包里就可以”是每日鲜语在重点向消费者传达的。而这恰恰是在向消费者传达“随时随地”的消费场景饮用需求。另外，迷你包装顺应了现在的疗愈经济。在内卷越来越严重的快节奏生活中，我们会发现，年轻人特别是女性，除了愿意为美的东西买单，还愿意为萌的事物买单来治愈自己。对于Z世代而言，消费动机就是“悦己”，买的不是产品价值，而是愉悦自我的精神消费。同时，迷你包装会让产品自带社交属性，激发年轻人的拍照分享欲望[3]。
作为高端鲜奶新标杆品牌定位的“每日鲜语”，自2018年诞生至今，此次联名奈雪的茶进军即饮奶茶的背后策略是什么？每日鲜语此次的打法代表了何种趋势？1）每日鲜语X奈雪的茶，以年轻女性为核心人群，进军“她经济”赛道从每日鲜语和奈雪的茶联名上新的动作中，我们依然不难发现，从产品与体验的设计，迷你鲜奶茶瞄准的目标人群是年轻女性。CBNData《2021女性品质生活趋势洞察报告》显示，女性消费市场规模破十万亿，其中中产女性消费趋势指数远高于全国整体平均水平。从新茶饮的消费动机来看，似乎每个词都是为年轻女性设置的。事实也确实如此，如上所述，年轻女性是新茶饮的主力消费人群。而每日鲜语作为鲜牛奶代表品牌，如何在红海竞争中获得增长是一个挑战，而瞄准不同人群、不同场景各个击破，是一个绝佳的策略。借助以年轻女性消费为主的即饮奶茶这个品类，是渗透进她经济赛道的机会。图片来源：雀巢专业餐饮IpsosX《2021茶饮消费新趋势》
2）每日鲜语X奈雪的茶跨界联名，合作的是消费人群的拓展和品牌价值的输出尚交所发布的《2020全球时尚IP白皮书》数据显示，2017-2019年，全球共有 1389767 例跨界联名发布，38%的时尚品牌认为发布IP联名有利于赢得市场机会，远超过快闪店（19%），已逐渐成为品牌最重要的营销手段。但如何巧用联名相互赋能并制造社交话题、引来关注量，是需要花心思的。此次每日鲜语与奈雪的茶的跨界联名，Foodaily认为，从核心消费人群的绑定，从产品品牌调性的相互加持，背后其实是有非常多维度的考量的。抓住核心消费人群中的重点，可以为产品推新赋力。在新茶饮品牌中，奈雪的茶的主要客群为20-35岁年轻女性，这与每日鲜语X奈雪的茶迷你鲜奶茶的目标人群是非常匹配的，将合适的产品推给适合的人，才能助力新品的发酵，更有效地做好用户触达。
每日鲜语自成立起，始终坚持高端鲜奶定位，从牧场到奶源，再到管理，一直倡导新鲜营养，树立高品质的形象，而这点与奈雪的茶从产品到门店风格到整个品牌调性是相吻合的，利用双方的共性强化品牌认知、创造品牌热度。目前，乳制品行业增速放缓，处在结构调整升级的关键时期，对标海外成熟市场发展路径，国内乳制品消费正在走向更加多元化发展的大航海时代。此次每日鲜语跨界联合推出新品，不仅是抓住了即饮奶茶这个热门潜力赛道，同时也展示了以消费者为中心，将热门品类与其背后的核心人群做深度的绑定来找到新增长点的打法，而这一创新实践，在新的消费环境，将是推动品牌创新的大趋势。[1] 独家 | 喜茶完成5亿美元融资！,21世纪经济报道，2021年7月13日；[2] 《多维度看茶饮成长空间，品牌和供应链打造龙头竞争壁垒》，广发证券，2021年2月11日；[3] 为什么商家越来越喜欢推出迷你包装？,数字营销智库，2019年10月9日
|
