  每一次技术进步，都会带来行业的产业革新。酶解技术的升级改变的不止是燕麦，而是整个植物蛋白饮品行业，樊树星说，“这是结构性的变化”。这也是为什么，每日盒子定位自己是“更健康的新一代植物蛋白饮品”品牌，而不是燕麦品牌。 作者 | 庞梦圆 这是「新商业情报NBT」报道的第700家创公司 植物饮品行业正在经历群体性变化，新品牌不断出现，但出现的方式不同。有的从原料入手，主打还未被市场发现的新成分、新口味，有的选中一个植物基，从饮料，做到零食，个护，充分发挥该原料的价值。也有的如每日盒子，只做一种形态，饮品，因为其创始人樊树星看中的，是植物蛋白饮品行业出现的结构性机会。 樊树星今年26岁，在去年创立每日盒子之前，曾在线下开过一个轻食店，“我可能是北京最早一批开轻食店的”，那时候，他的店里就曾自制燕麦奶，“我们买来燕麦，自己做成奶”，那会儿还叫“素奶”。 但是，自制与零售逻辑不同，零售需要考虑保质期、包装、产品稳定性、可批量生产的可能等等。那时候他也曾未想到，有一天，自己会因为看到燕麦奶的技术升级，参与到整个植物蛋白饮品的升级中来。 燕麦奶是每日盒子进行植物蛋白饮品结构性升级的切入点，实际上不应该称之为“燕麦奶”，每日盒子的包装盒上明显地写着，“我们不是奶，是好喝的燕麦”。 此前，“燕麦奶”曾浅浅地进入中国市场，当时它的显著身份是，给乳糖不耐的人补充相似的蛋白营养，有意无意地对标着牛奶。有些燕麦品牌甚至在宣传上直接强调，自己的产品是燕麦奶，不是牛奶。不过，燕麦饮品始终没有占据足够的市场，业内第一的Oatly，多数时刻只能作为咖啡伴侣出现在星巴克等一二线城市的B端渠道里。 如今，随着生物酶解技术的进步，以及“0糖0脂”等健康相关的概念在年轻一代消费者中深入人心，燕麦饮品重新找回热度。但樊树星认为，“燕麦奶能不能火，不取决于能否替代牛奶，而是能否替代一部分豆浆市场。” 在他看来，燕麦奶重新受到欢迎，不是需求侧创新的结果，因为用户依然需要多样化的蛋白营养，而是供给侧升级所致。而从供给侧来说，燕麦提供的是植物蛋白，牛奶是动物蛋白，二者不构成替代关系。能构成替代关系的，是市面上已经有的、且已形成消费习惯的豆浆、豆奶，甚至是核桃露、杏仁露。 且这种替代很有可能发生。 元气森林带火了0糖0脂等概念，而“豆浆不加糖是不好喝的，加少了也不好喝”，不符合“0糖”的需求。至于核桃露、杏仁露，“可以说就不是植物奶制品，而是饮料，香味靠香精、蔗糖调制，浓郁感依靠单双甘油酯等乳化剂实现，纯粹的杏仁喝不出那么香甜的味道”。 但因为生物酶解技术的升级，燕麦不加蔗糖、不加代糖，不加香精，也能拥有独特的香甜风味，同时燕麦还能提供独特的营养价值，比如含有可溶性膳食纤维，有近20种氨基酸等等。因此无论在口感上、味道上、还是价值上，新一代的燕麦奶都更能满足年轻一代消费者的需求。 每一次技术进步，都会带来行业的产业革新。酶解技术的升级改变的不止是燕麦，而是整个植物蛋白饮品行业，樊树星说，“这是结构性的变化”。这也是为什么，每日盒子定位自己是“更健康的新一代植物蛋白饮品”品牌，而不是燕麦品牌。 燕麦有一定的市场基础，是每日盒子进行植物蛋白饮品升级的切入点。但除燕麦外，他们也关注其他谷物的产业机会，比如麸皮、奇亚籽、坚果等等，“我们会结合产业机会持续开发其他的植物奶产品”。 产品 以燕麦饮品为起点，每日盒子目前共有3个SKU，分别是原味燕麦、榛果味燕麦和可可味燕麦。盒子包装成方形，每盒定价7.5元，在天猫、京东、抖音、小程序等多个线上渠道有售，线下也已经进入西南地区的永辉、盒马等渠道。主打人群是18-35岁的女性，也就是精致妈妈，同时她们也是家庭决策者。整体GMV大约200万，月销近30万盒，樊树星觉得“还差得很远”。  作为一个新品牌，每日盒子的一切都要从零做起。 首先是产品。中国燕麦饮品所用的燕麦多来自澳洲，每日盒子也不例外。从燕麦到燕麦饮品，需要经过两个工厂。一是位于浙江的前处理工厂，在这里燕麦生成燕麦原料，再将燕麦原料运至安徽蚌埠，做成饮料的形态，然后装盒。顺利的话，生产完毕需要一个礼拜，再经10天的测试期，没问题就可以上架。 燕麦类食物此前出现过多种形态，最传统的就是燕麦粉，冲调成为燕麦粥。燕麦粥如果不加香精是没有味道的，麦香味在调香的工艺中很难萃取出来。但新的酶解技术不仅可以萃取出麦香，还能比之前加香精时更浓郁。 新技术带来新口味的同时，也带来了更干净的配方。每日盒子的原味燕麦奶只有4种配料：饮用水，燕麦，植物油，食用盐。现在的消费者比之前更关注品质，会看配料表，“配料越简单越符合健康理念”。 实现用四个基础配料做出好喝且健康的燕麦饮品的技术并不复杂，樊树星认为，这虽然有难度，但称不上壁垒，相比之下，“持续研发符合市场认可新品的能力才算是壁垒”。新的酶解技术已经很成熟，不同品牌可以与不同的酶制剂公司合作，依据自己的判断在工艺环节进行不同的调试，以研发出符合自己需求的风味。 这种研发能力在行业中也不罕见，关键是“能否做好一个产品，取决于团队对产品乃至整个项目的态度”，樊树星说。 接下来是产品包装。每日盒子的整体包装风格以“能让消费者觉得新颖又熟悉”为标准，从盒形、字体、图案，以及在宣传时给消费者营销的场景都要体现这个特点。同时要脱离网感，因为“网感是短暂的”。 以盒形来说，燕麦饮品有PET瓶装、圆盒和方盒几种，每日盒子采取了认知度最高的后者，“利乐砖包是消费者在生活里最熟悉的”。另外，“利乐砖也是利乐最早进入中国的包型，质量最有保障，可回收、更环保、密封性好，成本也最低，可以更多让利消费者，避免让消费者为包装付费”，樊树星解释道。 利乐是瑞典公司，具有液态食品的无菌罐装材料和技术，上世纪90年代进入中国，后长期与包括伊利蒙牛在内的中国乳品企业合作，很大程度上加速了中国奶制品零售进程，同时也在这个过程中奠定了自身行业地位并赚取利润。 在定价上，每日盒子在参考市场行情，并通过线上测试后，选择了一个消费者转化率最高的价格。这是因为，燕麦奶在消费者心中还没有价值锚点，“你知道豆浆大概三四块一份，但燕麦奶的价值不知道，在喝到燕麦奶之前，甚至连它是什么味道都不知道。”这就给了品牌定价权，也为品牌留出了做研发、保障品质以及打品牌的空间。 最终，价格定在7.5元一盒，比知名品牌Oatly便宜不少，但已比普通牛奶贵。不过，新一代消费者也与之前不同，樊树星认为，他们“不担心贵，而是担心买得不值”。 渠道 在所有渠道中，每日盒子最先上线的是天猫，也是目前每日盒子在线上投入占比最大的渠道。 樊树星对天猫有一套自己的认知。他觉得，天猫不光是流量平台，还是一个数字广告投放平台，“用做广告的思维做天猫，效率远远高于玩流量”。流量思维的打法无外乎刷单、补单、直播、淘客，但广告思维要考虑建立消费者认知、激发消费者购买兴趣、购买人群的转换等等，且每一个阶段都是不同的，都要对外映射出来。因此，天猫的钻展、开屏、超级推荐等功能，每日盒子都会使用。 相较之下，他们在抖音的打法就比较简单，主要依赖搭建达人矩阵，找优质主播带货。不过这也与此前的财力和精力有限相关。 在线下，与Oatly主打以咖啡店为主的B端渠道不同，每日盒子更多的精力用在争取C端人群上，“进C端才能接触到广大消费者的日常生活”，他们对B端的更大兴趣也不在咖啡店。 在樊树星看来，Oatly在中国主打B端有些不得已而为之。首先，高定价导致它无法进入下沉市场，只能在一二线城市飘着。其次，作为一个外国品牌，进入中国市场需要场景支持和品牌背书，星巴克恰好能满足它这两点。 这给许多人造成一个错误认知，认为燕麦奶的机会在于配咖啡。樊树星认为，中国人喝植物蛋白饮品的场景要丰富得多，消费者什么时候喝豆浆、露露、六个核桃，就可能在什么场景里选择每日盒子，“我们要打入消费者的日常C端生活，而不是B端的额外选择，这是明显的区别。”每日盒子的天猫旗舰店罗列出了一些适用场景，包括早餐搭配、咖啡新宠、轻食伴侣、大餐常备。樊树星说，通过数据来看，目前早餐的选择占比比较大。  每日盒子不排斥与咖啡品牌的合作，如果有品牌主动找上来，他们不介意增加一个使用场景，只是不会加大力度主动去推这件事，因为“植物奶在咖啡市场里的占比本身就不大”。 每日盒子更渴望进的B端渠道是餐饮和奶茶店。因为餐饮尤其是非连锁餐饮在中国有很大市场，奶茶也一样，“如果能做到，这个量是很大的”。但这很难，考虑到效率，在操作上他们也会首选跟连锁餐饮品牌谈。 在线下的C端渠道上，每日盒子目前已进入西南地区的盒马、永辉，并正在接触当地的区域性便利店。进便利店是每日盒子在线下打入C端的核心，他们进便利店的方式不是跟着品牌走，而是根据线上数据看哪个区域销量好，就去谈当地的品牌。 樊树星说，每日盒子的线下销售增速很快，远高于线上，“只不过看不到而已”，且已有地方经销商主动找到他们，邀请入驻。他还认为，“经销商是一个江湖生意，聊不聊得成很看个人能力”，当然如果有品牌背书的话会更好聊，“好在我们市场能力比较强，团队均没有低于15年市场经验的成员”。 营销和品牌 随着线下渠道的铺设，线下营销也会跟进。 每日盒子有一套正在执行的完整营销模型，这是借鉴自阿里的“AIPL”营销公式。简单理解，就是通过足够曝光建立消费者认知（awareness），转化出兴趣（interest）人群，通过增加该人群的主动搜索，完成购买（purchase），并在日后培养消费者对品牌的忠诚度（loyalty）。 这个模型的最后一步，即从P到L的阶段，有时也会被视为目前谈论比较多的“私域运营”。樊树星建议，这个阶段不能过度打扰客户。每日盒子也有自己的社群，只是他们的社群会员特权里，价格优势是很小一部分，更多的是活动第一知情权，售前售后问题的优先处理权。 与个人兴趣有关，樊树星自己就很喜欢研究营销，梳理品牌定位，他认为这是创始人的基本能力。尤其对创业公司来讲，团队能力是一回事，但“更关键的是创始人怎么想，怎么定位，怎么去传播品牌建立起品牌用户心智”。他说每日盒子与同行们“拼的不是口味，而是品牌认知”，当然口味是基础的，好喝和健康是基本要求。 樊树星曾为每日盒子梳理出一个品牌定位，“更健康的新一代植物蛋白饮品”。拆解一下的话，“更健康”对标传统植物蛋白饮品，“新一代”主要指新一代消费者的品牌认知。 这个定位还会再次更新，变得更精准、更打动人，“我们马上就要打出来了，你可以去看。它不会脱离产品，同时会和消费者产生情感共鸣，让他一下就能想到你。” 樊树星希望，新的品牌心智“一打出来就爆，要不就别打”。为了推动这个效果，他计划在接下来的品牌营销上投入大概价值一亿元的广告。 品牌营销将成为下阶段的一个工作重点，包括线上营销阵地从天猫向抖音、小红书等更多平台扩展，线下加大框架广告、城市媒体、手机流量广告等方面的投入。其次，营销内容也要“从效果广告迈入品牌广告阶段”。这需要资金的支持。 今年一二月份时，每日盒子曾连续拿到两轮融资，用于线上投放、产品研发和团队建设。据樊树星透露，预计很快他们就会完成下一轮融资，该融资将用于多平台的营销拓展和品牌搭建。 ©新商业情报NBT原创内容 转载请联系授权 |
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