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最近两年，食品饮料行业是消费投融资事件最集中的领域之一，预制菜、烘焙、茶饮等多个细分赛道全面开花。 一方面存量与增量并存，孕育着不止一个千亿级新巨头的大机会；另一方面流量与媒介碎片化、供应链集中化，也使得行业得进入门槛更低，新品牌开始大量涌现。 但随着赛道的进一步白热化，在新的阶段品牌该如何思考新的壁垒？在这个过程中，资本如何在更早期去发现价值和提供赋能？整个行业未来更大的新增量在哪里？ 围绕这些关键问题，最近在FBIF食品投融资论坛上，百威亚太ZX Ventures 法律及企业事务负责人胡佳（主持人）与弘章资本创始合伙人翁怡诺、CPE源峰副总裁郭祎程等进行了深度探讨。 以下截取部分精彩内容，经浪潮新消费编辑。 为什么食品饮料行业这两年这么火爆？主持人： 各位都是投资界、食品饮料行业的领军人物，有数据显示2020年前5个月，食品领域的投资有420%的增长，领跑全市场。行业为什么这么火爆？ 翁怡诺：我觉得消费一直挺火的，“火”是指这个赛道很长。 回顾历史，会发现很早以前就有许多成功的消费投资案例，只是有一段时间是被互联网、医疗等其他领域盖过去了，但这个市场从来不缺少美食和发现。 在我看来，这两年食品赛道会火的原因主要有两方面：一是供给端资金增加，原来投其它赛道的小伙伴都过来投这个赛道；二是新品牌在不断涌现，这背后是流量和媒介的进一步碎片化，以及供应链的进一步集中化。 新品牌变多的简单逻辑就是品牌更容易做了，创业壁垒在下降。 大家都在做消费者沟通、品牌定位，但实际上制造端大家都在找工厂代工，创业的成本和难度在降低，这也是今天新品牌涌现的重要原因。 郭袆程：从宏观角度来看，中国的人口比欧美加起来还要多。 食品板块的上市公司市值大部分都在300-400亿，从空间上看，中国至少还能诞生十个千亿级以上的食品饮料公司。 去年疫情期间，很多热钱涌到中国，大家发现食品饮料板块具有很强的防御性，很多企业去年业绩都没受影响。 但也需要理性地看，不能盲目地追涨杀跌，今回年从三四月份开始整体估值都在回调。 整体来说，我非常看好大消费赛道。现在虽然只有茅台和海天是世界级的大市值公司，但任何一个细分领域拎出来，相信未来十年都会诞生比美国、欧洲企业市值更高的龙头。 资本如何在早期发现和创造价值？主持人：如何挖掘潜力股、目光长远的早期项目团队？ 郭祎程：核心还是看两点： 一是看人。看CEO的学习和迭代能力，早期往往不知道哪条路能走得通，需要在方向上做很多调整，所以营销和产品迭代能力非常重要。 二是看行业趋势。我们非常强调行业研究，找项目不是用看项目的心态，而是看行业的心态。 我们会先锁定我们认为合适的优质赛道，再在赛道里横向找一些企业家，给他更好的整体赋能。 翁怡诺：其实大家可以想一个问题，价值是如何产生的？除了把企业的运营、财务、增长做出来，价值还有一个非常重要的角度，就是叙事能力。 早期研究的其实是一套叙事逻辑，当你找到这套逻辑，就会非常容易影响投资人和其他创业者。 同样，对于投资者来说，我们在预判什么？比如我们八年前预判生鲜会起来，这是一个宏大叙事。 早期你预判到未来某个叙事是很大的、有逻辑的，或者在全球看到是有案例的，或者流量端特别成立、预判到某个品类的起势后，就要找到匹配的创业者，看谁是叙事最好的人。 早期投资的精髓在于预判。比如当年生活方式品类刚起来，名创优品跑出来的时候，大家发现这种零售形式是大势。 虽然当时名创优品只开了30家店，但已经验证了这门生意很大。这时候如果有一个人特质特别适合做这种生意，就变成了很好的早期投资布局逻辑。 《人类简史》中提到，人和动物最大的区别就是讲故事的能力。无论是研究还是创业，都要预判叙事未来演化的方向是什么？能不能把这种叙事变成共识？这是我认为比较重要的点。 主持人：新锐品牌创始人对投资人的需求是什么？对于表现不错的新锐品牌，怎么通过强化自身优势与他们成功牵头？ 翁怡诺：做企业是“长跑”，企业家在不同时期有不同的状态。 早期创业者最焦虑的是增长，除了钱以外，需要很多资源来匹配，这时候投资人往往能起到比较好的作用。 首先，早期面对不确定的市场环境，往往会有战略上迷茫的点，这时候需要有经验的投资人能够非常清晰地帮他做一些判断。 其次，总体上早期项目的特征是资源相对有限，往往需要辨别打牌的次序。 做企业的高手是牌一般，但最后赢了，而低手是牌全是老K，但最后输了，所以打牌的次序是创业的核心点。 最后，优秀企业创始人和投资人要一起掌握好运营节奏，包括投融资、企业发展节奏，这是一种高超的技巧。 主持人：能不能通过实际案例讲讲创始人碰到过哪些问题，投资者又是如何为创始人排忧解难和赋能的？ 翁怡诺：糖饼家是我们偏早期的投资，投的股份数比较多，也给予了重度赋能。 一般来说，绝大部分快消品品牌都会碰到品牌老化的问题，消费者很容易就丧失新鲜感。而这个案例很有意思，我们总结了三个立竿见影的增长赋能点： 第一，品牌升级。升级具有很强的审美逻辑，最好的状态是你升级完消费者还能一眼认出你，但是觉得你比昨天好看了一点。 这是一种微妙的平衡，不能把原来品牌的经典元素都丢掉，一下子搞得非常时髦，但大家认不出是你。 在今天媒介碎片化的情况下，怎么让品牌升级的露出打法既成本低，传播效果又好，是一个深度赋能点。我们内部有专门负责品牌的Partner，专门做品牌升级、提升、传播的合伙人。 第二，卖货品牌端非常需要渠道能力。我自己经常被被投企业要求做的事情是对接各种超市便利店或平台资源，不仅帮他们约老板，还要约采购。 我自己是几个大型零售公司的独立董事、独家顾问，能够帮助企业在很多渠道端赋能。 流量端碎片化以后，每一个平台都是有天花板的，仅靠一个流量平台运营很难做到很大规模，今天的30亿收入往往是通过多渠道做出来的，所以渠道赋能是一件立竿见影的事情。 第三，组织能力。有时候企业事做对了，钱也够了，但做到一定的体量规模后，组织力出问题。 早期、成长期、Pre-IPO期都不是同一帮运营团队，往往要做组织上的提升，进行核心赋能。 郭祎程：我们赋能企业的核心是，在不添乱的前提下，尽量用最简洁有力的方法帮企业解决问题。 一方面，帮助企业处理公共关系。 但我们有自己的PR团队和GR团队，有一套独特的预案方法论，当时用4个小时出了简洁有力的新闻稿，用GR的链路平息了事情。 后来还推出了最近很火的洗脑神曲，在抖音等一系列新媒体上分裂式投放。 这件事情很典型，企业在发展过程中会遇到很多问题，特别是食品饮料企业，食品安全是命脉主轴线，解决不好的话很容易翻船。 另一方面，帮助企业进行品牌升级。很多传统企业经常会遇到品牌和店面形象老化的问题，比如我们当时做美丽田园。 七八年前美丽田园的门店形象很Low，我们在预算有限的情况下，做了门头改变，优化了门头的绿色和形象，让消费者进入门店有一种升级的感觉，最后整体效果很不错。 另外还有一些提升品牌信任度的事情。 雍禾植发是家民营企业，大众对这种业态一般缺少信任感，而我们通过“雍禾植发，中信控股企业”这一句简单的话，就提升了这家企业在消费者心中的信任度。 食品饮料行业的新增量在哪？主持人：今天的主题是“探索新增量”，每个公司都想颠覆性增长，各位将来更看好食品饮料行业哪些趋势性的发展？ 翁怡诺：我们在吃这件事情上还是蛮执着的，已投的项目里有60%都和吃有关。我们投资的逻辑在于食品品类延展性比较宽。 比如我们很喜欢烘焙赛道，因为烘焙可以有很多延伸，虽然都叫烘焙，但形态并不拘泥于一个东西，有持续的创新力，本身体量也很大，所以有很大的延展空间。 另外，调味品也是战略性的品类，我们在调味品上不仅是投资级，也是运营级的。复合料可以有各种各样的组合和创新，满足一菜一酱一料的方式。 我们特别注重持续投资的方向，需要有规模、有创新，而且是个能长期存在的生意。 郭祎程：我们研究过全球食品饮料公司的市值和产品本性，发现最大的公司是产品成瘾性最高的一类，像烟草、酒类。 我们投企业不会看短暂的爆发力，而是更多看这个产品是否符合人性的持久性。 比如烟类我们投了悦刻，健康又有成瘾性，是爆发力很强的业态。还有辣，这几年中国的吃辣文化在不断渗透，从辣的角度投资卫龙、巴奴火锅等等。 饮品类像糖和咖啡也具有成瘾性，比如某企业是典型的复购业态，咖啡就更不用说了。所以我们的投资逻辑更多是追求人性的发展。 关于白酒、预制菜、创业选择……Q1：我做了很久的酒类区域经销商，也掌握了一些白酒类供应链资源，想成立一个线上销售公司，做白酒类的线上销售，我是选择风口（比如低度酒）还是更hard的模式？ 翁怡诺：其实酒的天然属性是线下生意，线上会有一些人群目标和基础量，但总盘不大。至于是不是风口，这个问题本身不成立，完全是个人化的战略选择。 总体遵循的逻辑是，如果你今天还没想清楚什么比较hard，你已经做了选择；如果你非常清楚壁垒在哪里，然后慢慢克服，你也已经做了选择。 反过来说，当下就是中国消费行业历史上最好的融资时机了，往后看不知道能持续多久。 所以，从创业时机来说是没有问题的，这是最好的时代，赛道很拥挤，大家都认同它好。 但这里边的挖掘也都是武装到牙齿了，你要自己想清楚，如果选择了风口的细分赛道，你的优势点在哪里？如果是更hard的模式，你的壁垒在哪里？ 这是一种选择，不可能用简单的一句话来说哪个更优，要根据自身的资源判断。 Q2：能不能请各位老师简单评价一下预制菜和预制食品的赛道。 翁怡诺：预制菜是个好赛道，我们在调味品方面花了很大力气，逻辑是基础料、复合料、料加食材，就是预制菜，或者Ready to cook。 大食品里都隐藏了预制谱，美味的东西除了食材好吃以外，料也是有记忆感的核心点。 这个赛道的制造端和供应链端都在创新和提升，非常有价值，但这里面关键点在于渠道，线上、S2B2C，亦或是新零售，选择什么样的方式才能将渠道战略和供应链的特殊优势匹配起来？这是一个问题。 总体上我们看好这个领域，里面有很多值得长期做的东西，名字也很宏大，是一条超级赛道。 本文来自微信公众号 “浪潮新消费”（ID：lcxinxiaofei），作者：苏荣菲，36氪经授权发布。 该文观点仅代表作者本人，36氪平台仅提供信息存储空间服务。 |
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