|
由米多、弯弓、数字化星球、首席增长官研习社共同的【第三届中国酒业营销数字化峰会】于7月31日在广州盛大举办。本次论坛吸引了数百家酒企的负责人/高管莅临，其中大部分是米多已经服务的酒企，包括但不限于：雪花、茅台、古井贡、劲酒、习酒、燕京啤酒、青岛啤酒、泸州老窖、五粮液、郎酒、洋河、金种子、天龙泉、永乐古窖、牛栏山、北京二锅头、烟台酿酒、酒中酒霸、德山小秘、顺德酒厂、石湾玉冰烧、西凤酒、文君酒、汾阳王、康王、金钢山酒业、青花瓷酒、鹤庆乾、古岭龙、黄鹤楼、存世留香、板城酒业、祁州酒业、泥坑酒业、大汗王酒业、民权葡萄酒、玉林泉、堆花酒、状元红、伊力特、小勤人、燕麦乡酒业、君子泉、百福到酒业、鹿司令、番禺酒厂、皇沟、粤强酒业、深圳银宽、武汉启光、龙江家园等。以下内容是国宝李渡数智事业部总经理刘修宾先生的分享，经米多市场团队整理发布，以飨读者。众所周知，光瓶酒市场长久以来都非常稳定——稳定低价，瓶价普遍不超过三位数，一般在几元、十几元徘徊。但是李渡酒创造了一个奇迹，在未涨价之前已经达到900元/支，“李渡酒1955”这款产品更是涨到了1080元/支的“高价”。而且，光2020年一年，李渡就已经三次停货、两次涨价，2020年逆势增长30%——这个来自江西进贤的“小众品牌”不容小觑。李渡酒作为小众品牌，却能在竞争激烈的光瓶酒市场中斩获自己的一席之地，即使在疫情的影响下，也一再被抢购而空，最后促成了“涨价”的局面，这当中有着它自身不可分割的重要的部分：即用数据布局用户、经营用户、沉淀用户。首先跟大家汇报一下，今年涨价已经超过去年，今年已经涨了三次了，可能后面还会有，因为这才半年的时间。整理汇报一下李渡的发展情况，我们国宝李渡今年整体上半年的业绩是同比增长100%以上，然后我们的利税指标是同比增长了200%，去年我们的利税是全年增长了100%，所以整体上看来从2014年开始，我们汤司令到国宝李渡到现在整个复合增长率年均销售都是60%以上，利润都是翻倍的增长，大概是这样的一个情况，明年的利税可能会翻得更多，因为在我们吴老板的统筹下，国宝李渡已经开启了上市的路径，今年已经开始启动，三年之后会去启动上市。另外，我们今年刚做的一场李渡国宝盛宴活动，大家觉得这可能是品牌的内容，一会我会解释为什么它是跟数字化极度相关的一个内容。李渡高粱1955，这一款中国最贵的光瓶酒。从上市到现在的一个价格走势图，从2015年开始到2021年，大概翻了4倍多，这是真实的零售价格的增长，现在已经1120了，去年年底破千。我们在去年推出了，也是中国简装白酒里面非常高端的一款产品，目前为止也是整个江西最贵的一款简装白酒，就是李渡高粱2308，2308元一瓶，目前也是上市半年多，停了三次货，核心是因为稀缺的原因，倒不是做饥饿营销。首先，我们从2017年开始就推广了国宝李渡的核心体验场景。李渡虽然连续多年增长，但是相对其他大品牌而言，国宝李渡还是一个小众品牌。对此，从2017年开始除了做酒厂的沉浸体验之外，还做了一件事，就是开始去推广我们的三级体验。这可能对于中国广大的中小酒企来说会有一定的启发，其中三级体验就解决了一个非常核心的问题：即酒厂沉浸式体验会产生“体验半径”的弊端。例如：酒厂500公里以内可能开着车就去了，但是再远的时候，你会发现它很难，比如说我现在还分管国宝李渡的北京市场，北京到南昌有1500公里，这样飞过去一趟那太麻烦了，我们怎么解决了？于是，三级体验中就建立了国宝李渡的分舵，叫知味轩。一是解决了“体验半径”的困境。除了我们元代古窖、明代古窖、清代古窖之外，我们在北京、上海、河南、山东都会建立我们自己专属的国宝李渡的文化体验馆，这个体验管叫知味轩，这里面会有很多的体验项目，由这个就拓展了我们整体的体验半径。二是在2020年之前基本上都不打广告，我们靠的就是拓展线下的体验店，让用户走进来去做国宝李渡的体验，一个是我们的流量入口，一个是免费的传播推广渠道，所以我们的核心观点是用户永远都不会失联。三是每个知味轩都会有一个国粉的专区，用户通过扫描小程序码直接进入我们国宝李渡国粉之家的小程序，这样流量就会源源不断地进来，这就是一个数字化核心的入口所在。而我们现在全国有体验店及沉浸店以上的知味轩有400多家，整体加起来知味轩今年会有1000多家，这个就是我们免费的流量入口，用来承载用户。中国白酒13大香型都会在闻香墙里有，同时我们做了一个叫国宝13香的文创产品，上市到现在卖得非常火爆，它是那种一个个的小瓶子，可以把盖子打开，抹在你的手上去闻香味，酱香是什么味道，浓香是什么味道，清香是什么味道，我们国宝李渡的原窖香是什么味道，我们通过教育消费者让他知道好酒是怎么样的，白酒大概各类的香型是怎么样的。比如说培育完之后我们就会有李渡的国宝酒王争霸赛。这位大哥，你很懂酒，今天我们去李渡的国宝知味轩去试一下，你喝了20年酒，我们就要试一下这20年你喝的酒，你能不能判断出来什么是浓香，什么是清香，什么是特香，什么是凤香，什么是原窖香，这种PK就会非常地有意思。所以站在我们国宝李渡的角度基本上就没有单纯的品鉴会这个概念了，我们就是到了这之后，大家先去体验一下李渡的自调酒，体验一下我们的文创产品，做一下交流，再做一场酒王争霸赛，然后再有一场深度的品鉴会，这种效果就会非常好，给用户产生的认知就会非常好，它一定是能够记住你的。除此之外，我们还开展了移动体验，移动沉浸体验的项目。也就是推出了李渡国宝宋宴。首先，在我们国粉之家和国宝李渡商城里面去做推广，不仅会引进来流量，还是一个核心的流量入口。例如，我们今年在南昌华南博物馆，是江西最大的私人博物馆，又做了一场宋宴，它的核心主题叫畅饮幽怀，包括我们复刻了宋代的点茶、焚香、听曲、美食、美酒，宋风、宋香、宋曲、宋宴，去完整地复刻当年宋徽宗怎么吃的，咱们就怎么吃，宋徽宗怎么喝咱们就怎么喝。其次，这样的方式去移动性地体验，所以我们今年会在上海、深圳、北京等等都回去推广这样的方式，这个本身就会生成核心的内容，这样核心的内容就能够带来数字化用户的自发传播和推广。1）线上入口。这个每个企业都会明白，且容易理解，就不多说了。2）体验入口。就是我们国宝李渡刚刚讲的每年300万人到我们的酒厂知味轩的小舵，和我们移动的宋宴来做体验，这就是一个免费的流量入口，所以我们把体验入口做进去。3） 产品的入口。其实我们在2016年、2017年开始就已经把一物一码铺到了我们每一个产品上。现在国宝李渡，尤其1655的用户有迪拜的，有奥地利的，遍布全世界10几个国家 ，这也是数字化的魅力所在。所以我们今年是加码，把我们所有的1308、1955、1975和我们其它的最新产品全部都附码，用户进来都能够打不同的标签，这样我们就形成了一个流量池，我们把它沉淀在公众号里面、企业微信号里面、微信群里面，核心的是流到我们的国粉之家国宝李渡的小程序里面，这个小程序就是我们所有的，其实有点像中台前移，中台还是有点重，我们把它前移到前端的会员中心，这个会员中心目前有两万多个核心的国粉。其实这种用户规模在白酒里面，至少在我们这个体量的白酒企业里面还是一个比较可观的数据，也是给我们产生了一个跟用户互动的核心根据地。由此我们明确了一个核心目标，就是以国粉之家为中心去做用户的焦点突破。在产品上赋能，包括我们的喝一瓶扫一瓶，用户扫码就可以直接进入到我们的李渡国粉之家，这个入口进来的用户非常可观，因为他们都是真实的喝这个酒的消费者，这个就和很多企业去看我买酒的数据是不一样的。因为买酒的很多是不一定喝的，但是你喝酒了，一定是你真实的用户，包括我们做了个性化的定制，在我们国宝李渡的酒厂和我们直营的几家知味轩，10分钟就可以定制一瓶属于自己的，比如说我们给华为多品种定制的民族荣耀、中华有为李渡高粱1308的产品。然后我们每个知味轩有这个入口，同时我们还会有文创的定制产品，这就是国宝李渡的父亲节纪念酒，现在炒的价格已经翻了差不多一倍了，因为我们都是限量的供应，它不会影响主线产品，但是它一定会带来很好的口碑传播。以上的一个企业战略打法我们称之为六位一体打通三度空间，三度空间很好理解，看刘老师的新营销都能够知道线下、社群、全网这三个空间。我们的互联网讲人货场，人货场商业要素怎么在三度空间里面去分布，经过我们这么多年的研究实践，我们觉得人货场的分布和线下社群全网可以形成这样一个作战地图。举一个例子，产品在线下应该展示和重点推广的内容，那就是标杆产品、战略产品、战术产品，以标杆和战略为主，线下聚焦哪些人？线下一定是KOL、KOC为主，因为线下你不可能聚焦每一个消费者。在哪里聚焦？那就是我们的体验场景，就是我们的知味轩，以这样一个作战地图，我们就形成了国宝李渡每年工作的一个基础步骤。这个其实对于未来至少几年来讲，我们去拓展场、人，然后去提升我们的产品，那就能够形成我们良性的互动，就能够形成我们持续、稳定、健康的发展，这也是我们数字化和线下结合的，我们叫线上线下一体化去做的一个核心的模型吧。刚刚讲一点两面三三制，我们突破了一个核心点，以我们数据化为例，我们突破了这个点就叫李渡国粉之家，这就是我们的用户，我们其实围绕国粉之家做了几个活动。第一个叫国粉金点子，国宝李渡是几十万用户一起去参与建设的一家酒厂，为什么这样讲呢？因为这个酒厂，其中刘老师去过多次，每一个用户到我们国宝李渡酒厂吃饭之前一定要提三个建议：提不知道，不吃饭，不喝酒。所以每个用户提的建议对我们来说都非常宝贵，我们就可以去优化我们的产品，这个就像当年小米做米粉的社区是一样的，这个叫国粉金点子，目的就是要聚焦国粉社区。很多朋友们跟我们提建议，提的建议采纳了就送一瓶酒，其实对我们来说一个建议可能对我们改造成本减少或者是收益提升都会有很大的帮助，我们就是付出了一瓶酒的代价，实际上这是非常划算的，而且用户是非常有参与的。第二个叫李渡酒国粉故事，就是用户可以在社区里面去互相地交流、分享，产生情绪引爆的效果。第三个叫李渡国粉的价值共创，就是会有很多业外的人、业内的人跟我们产生互动，比如说各种大咖，到了很多地方都会去主动地传播李渡，一方面是他们对李渡的认知非常好，另一个就是我们会是一个国粉价值共创的内容。再就是我们李渡国粉沙龙，线下的内容，还有就是李渡酒国宝守护者，线上的游戏。所以这种内容就可以源源不断地跟用户产生共鸣，核心得有用户数据，得有你的用户可以去互动的点。对于用户互动体验这件事可以通过圈层去做，我十分认同刚刚刘老师说的，1%的商务座用户带动9%的一等座用户，带动90%的二等座用户，一定是这样的比例关系，90%怎么解决？就通过数字化去解决，通过刚刚那张用户的作战地图去解决，同时我们也推动了一件事，国宝李渡和古井贡等等一起联合，共同申请世界文化遗产，这个已经在北京6月份的时候落地了。从2018年开始，李渡酒已经进行线上线下的结合尝试，到现在我们去做的一些实践，核心内容就是去构建我们三级体验的体系，通过场景、体验去带动用户的认知，形成传播，最终形成交易和关系，建立企业的流量入口，产品、体验和线上这样的入口，建立服务的系统，建立承接的系统，就是我们李渡的国粉之家。我相信这个对于很多中小企业，大企业当然也可以，大企业可能会更完善，中小企业和我们的精巧上都会有一定的可以借鉴的内容。
|
